想要「病毒式傳播」爆紅？網絡傳播專家教你如何打造「引爆點」，成功帶動目標受眾行為改變--《引領瘋潮》

品牌、組織、理念推動者都夢想自己想要溝通的訊息能鋪天蓋地迅速傳播、產生明顯的影響，但要如何做到？為什麼經常看到集各種宣傳優勢於一身的新事物功敗垂成，但些看似異想天開的小眾創新卻又一飛沖天？有沒有什麼因素是決定訊息的傳播範圍與效果的關鍵條件呢？這正是《引領瘋潮》要解答的問題。

從2020 年開始延燒全球的Covid-19 疫情，讓所有人都充分理解與感受到冠狀病毒的威力，藉由感染與傳布，源自中國武漢的新型病毒竟然可以很快的遍及全世界。而這也是我們在談到行銷、趨勢、傳播時很愛運用的概念：Go Viral 病毒式行銷--像病毒般迅速傳播、產生明顯的影響，但真的有這麼簡單嗎？

能否做到「病毒式傳播」？先了解「簡單傳播」與「複雜傳播」的差異

《引領瘋潮》作者戴蒙．森托拉在賓州大學任教，長期以各類型的「網絡」以及其產生的效應為研究主題，探究網絡的傳播對於人的行為改變產生的影響，以及如何有效引發受眾產生行為的改變。他發現我們常用的「病毒式傳播」這種比喻方式有個問題：假如傳播的目的只是要讓人知曉一件事或接收到一個訊息，當傳播到、讓受眾知道就達成任務，那麼過程的確是可以類比為「病毒擴散」，作者戴蒙．森托拉稱這類傳播為「簡單傳播」。

但是如果傳播的目的是想要推動重要的改變，那麼光是傳播資訊是不夠的，人們在接觸到新的行為或想法之後，並不會自動買帳，還需要他進一步主動地做出接受或拒絕的決定，在決策過程中會受到他的認知與情緒影響，不會像是病毒感染那麼簡單，如同Covid-19疫情蔓延的當下，要人們戴口罩、接種疫苗，保持社交距離，並不會一下子大家都照辦，甚至會有人持續抗拒的情況。《引領瘋潮》書中稱這類型的溝通為「複雜傳播」。假如攸關個人健康與生死的防疫措施，都還要克服重重困難才能說服奏效，就可以理解光靠傳播要推動行為改變，並不是件容易的事。

迷信名人、KOL是改變潮流的關鍵？你也許弄錯了什麼

除了對「病毒式傳播」的概念有錯誤的期待之外，另一個常見的迷思就是「只要靠名人/網紅就可以帶動潮流」了。許多人會指出許多事例，言之鑿鑿地證明名人效應的確存在，也造成了許多品牌寧可以多達百萬美元的高額預算，希望透過網紅、名人的社群影響力，為自己的產品加持。

《引領瘋潮》書中引述「2009年4月17日歐普拉在她的節目公開用手機發出她的第一則Twitter 貼文」案例，許多人都認為是歐普拉帶動了Twitter （現在服務改名為「Ｘ」）的爆紅，但戴蒙．森托拉要告訴你，事實是：在2009年一月起，Twitter 的使用者人數就已經是以每個月翻倍成長的速度在擴張，與其說是歐普拉帶動Twitter 廣為流行，還不如說是歐普拉感受到Twitter正當紅的趨勢，跟上了這個潮流。很多這類型的案例背後，都有著類似的背景。

名人迷思之所以有說服力，是因為這套論述符合人們對「英雄」「領袖」的熱愛，相信「一個獨特而與眾不同的人，為我們指出方向、揭櫫理想」的浪漫。然而要改變眾人的行為，並無法這麼簡單就達到效果。

弱連結有助於資訊廣為傳播，但強連結才能帶動實質改變

因爲創新與改變能夠成功的條件之一是「讓足夠多、盡量多的人能夠知道」，因此社群網路是現今要達到令人廣為周知最有效的管道，「六度分隔理論」中藉由人與人之間的弱連結使訊息突破既有人際圈的限制，也被認為是打破同溫層的關鍵助力。但就如同前述的「名人迷思」一般：光是知道還不夠，要推動改變還有其他需要克服的阻力，以下就是阻礙創新傳播的四大關卡：

1. 配合度：有些創新就是要「一群人一起用」才有吸引力，就像是社群服務、即時通訊，如果用的人不夠多，就無法形成網絡效應，就如《引領瘋潮》書中提到Google 的社群服務G+，雖然推出時廣為世人所知，但只要身邊的人沒在用，我們自己也不會想用。
2. 可信度：有些創新的效力或安全性會遭到質疑，唯有採用的人越多，才越能讓人認為值得花時間或金錢在上面。
3. 正當性：有些創新必須要經過社會的普遍認同，才能夠開始傳播，假如過程中讓人覺得自己像是另類、怪咖，會尷尬或有損名聲，那麼就會無疾而終。
4. 興奮度：有些創新和行為，必須是一群人對此都覺得興致勃勃，才有吸引力，所謂的「社會亢奮」指的就是這樣的現象。許多社會運動或抗議都是因此而決定其成敗。

要克服上述的四大關卡，並無法仰賴弱連結，反而是必須依靠強連結：唯有一再的從我們認為關係密切、認同的同儕處接受到訊息或是實際見到他們的行為，才能夠引發我們參與、仿效，逐步增強我們接受創新與改變的意願與決心。

要讓人改變行為，關鍵在於讓他感受到「攸關性」

近一步探究要說服人們改變行為時，你認為能夠說服他的論述和證據，會是來自於「他想成為的那種人」呢，還是「和他相似的人」呢？舉例，想要說服一個人藉由運動、健身、改變飲食習慣來減重，對他有影響力的意見，會是來自於IG、螢幕裡體態標準、線條完美的人，還是身邊也在努力克服體重問題，開示有成果的人呢？

作者戴蒙．森托拉藉由他在打造「健康夥伴」社群的實際測試，得出了明確的結論：相較於來自於那些已經成功維持好身材的人的資訊，社群裡的成員採納那些來自於和自己一樣身材欠佳、腰間有贅肉的人的建議的機率會高出一倍，也就是：人們比較願意相信和自己相似的人的資訊和意見。

我們對於其他和我們年齡相近、文化背景相仿、工作和家庭情況相似的人，大多會有類似的觀點，別人與我們越相近，我們就越容易產生共鳴。這也就是「複雜傳播」中面對的「攸關性原則」--想要打破人們抗拒改變的慣性，就必須看到這些改變對於「像我們這樣」的人來說的好處，才有說服效果。

關於建立「攸關性」，書中彙整出三大原則：

• 原則一：如果是需要提升「可信度」，要有證據證明這項創新「對自己有用」，那麼就需要看到有許多和自己類似的採用者意見，才能構成攸關性
• 原則二：如果是要讓人感受到有歸屬感和團結，這時候同樣需要看到和自己相似的人一起參與，才有助於推動改變。
• 原則三：如果是需要感受到「正當性」，也就是要證明這件事已經廣泛地被大眾接受，這時候凡而是要看到許多不同族群、不同類型，彼此並不相似的人都已經採納，才會說服人改變行為。

所以，同樣是感受到「攸關性」，也有不同的心理標準呢，人心真的相當複雜（笑）

如何突破「引爆點」？臨界門檻是25%

當人們的行為開始改變，那麼一項改變要如何成為約定俗成的「新日常」呢？書中舉了一個例子：過往商務人士會面的禮儀是握手，但也開始有商務人士因為要表達輕鬆、熱情，又或者是為了減少接觸感染，用「互相輕輕擊拳」取代握手，這時候問題來了：知道這個現象的我們，下一次在商務社交場合，究竟要伸出手準備握手，還是輕輕握拳準備擊拳呢？而要讓大家都很自然地用擊拳取代行之有年的握手，又該如何讓大家養成新習慣呢？

作者戴蒙．森托拉嘗試要解開這個謎題，他創建了10 個社群，模擬這種「成員兩兩之間要養成相同行為，且成為社群共通行為模式」的情境，在這10 個社群裡，他分別埋了一定比例的「樁腳」，嘗試引導特定的行為，比例從17% 到31% 不等，實驗的結果是：群體內唯有超過25% 的人都採用同一行為，才能明顯影響其他人改變原有行為模式，採納相同的行為。也就是，當你觀察到每四個人就有一個人採取「彼此輕輕擊拳」代替握手時，你才會有意願也改用這樣的方式。

所以社會改變之所以看似困難，但又往往見到一項行為突然席捲風潮，原因就在於是否有突破「引爆點」比例（據書中的論點是整個群體的25%），只要能堅持讓改變漸漸影響一定比例的人，之後所有人都會受到影響。書中引用了「美國農業中的玉米品種改良」和「德國推行家庭安裝太陽能板」等案例，說明「引爆點」效應真實的展現。

如何成功傳播理念、推動改變，這是《引領瘋潮》要教給我們的方法。不需要是名人，也不需要具有龐大資源，只要運用正確的方式，你我也有機會可以成為意見領袖。