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蘋果下修財測，背後的兩個關鍵因素 | M觀點數位經濟觀察

在 2019/1/2 的M觀點直播，我提到 2019 年持續看好微軟的市值超越蘋果。而直播後不久，蘋果就就宣布調降財測。這是 Tim Cook 接掌 Apple 之後，首次的調降財務預測，也導致了蘋果股價暴跌將近 10%，市值從歷史高點的一兆美元，到現在的六千多億美元，幾乎快腰斬了。過去十年，非常風光的蘋果，到底出了什麼問題？

其實，蘋果這次下調財測，背後有兩個重要的關鍵因素。

第一個關鍵因素，就是蘋果的中國市場未來展望。中國市場，一直是蘋果 iPhone 手機，除了美國以外最大的海外市場。在中國，拿著一隻 iPhone 手機，絕對是高端人士必備的形象，這樣的品牌力量，也讓蘋果在中國高階手機市場上具有無可取代的地位。對於蘋果來說，中國市場，可以說是一個重要的灘頭堡。

但是，隨著美中貿易戰的進行，中國經濟的體質問題很大的被掀開，大量的企業債開始違約，許多的中小企業紛紛倒閉，大型企業也紛紛裁員。可以說，中國在過去半年間，已經邁入了經濟寒冬。某些經濟學家的推論中，中國 2018 年的實質 GDP 很可能是根本沒有成長的。而不管這個論述是否為真，中國的景氣現在遇到了一個大逆風，這是任何人都無法否認的事實。

而在面對經濟問題的社會，第一個受到影響的消費，就是所謂的奢侈品支出。蘋果的 iPhone，在手機領域，就會首當其衝。對於中國的 iPhone 粉絲來說，或許已經用慣了蘋果的手機，很難轉換到安卓系統了。但是即使不跳系統，延緩換機週期總是能做得到的。一個原本年年購入最新款蘋果 iPhone 手機的顧客，只要把換機週期換成一年半或者是兩年，這對於蘋果手機的銷售數字，就會產生極大的影響。

Tim Cook 自己也證實了這個因素，他是這樣說的 "As the climate of mounting uncertainty weighed on financial markets, the effects appeared to reach consumers as well, with traffic to our retail stores and our channel partners in China declining as the quarter progressed," ，翻譯成中文，就是因著金融市場的不確定性因素加高，消費者端也開始受到影響，在本季我們的零售店與通路夥伴的來客數因此下降。

簡單來說，當中國消費者開始縮衣節食的時候，非必要性的手機換機花費，就會首當其衝，而蘋果 iPhone 在中國的銷售數字，自然就會大受影響。

而蘋果下修財測，背後的第二個因素，其實是整個手機產業共同面臨的困境 - 就是整個智慧型手機產業的發展目前已經開始減速。在過去幾年，每一代旗艦手機的進步幅度，開始明顯縮小。而當手機的進步速度開始變慢，這就讓消費者需要換機的動機減弱，因為手頭這支手機，明顯還可以再撐一兩年，那又何必要換剛推出的最新款旗艦手機呢？如果每一代旗艦手機之間的差別，只是差在 CPU 快了一點，又多了幾個有趣但不夠殺手級的新功能，那消費者又何必急著換機呢？

其實同樣的情景，在電腦產業就已經發生過一次了。在 1990 - 2005 這十多年間，電腦在軟硬體上面的進步是相當快的，也就是說你兩年前組的電腦，到了兩年後已經撐不住最新的軟體使用，所以這讓你不得不每兩到三年，就得全面更新你的電腦軟硬體，因為下一代的軟硬體應用，實在比上一代的強大許多，推著你不得不往前進，升級你的電腦。但是在 2006 年之後，這樣的進步速度就開始減緩，除非你要玩最新的遊戲大作或者是做跟重度運算相關的工作，否則一台電腦，撐個五年六年其實都還在可以正常使用的範圍之內。也因為這樣的緣故，讓電腦的換機升級循環，從每兩三年就得升級一次，延長到每五六年才需要升級一次，結果就是導致於整個電腦PC產業的成長大幅趨緩，所有在PC時代大出風頭的廠商，紛紛都卸下光環，不再是舞台上的頭號明星。

現在的智慧型手機產業，無疑的也是開始進入這樣的狀況。當軟硬體的應用，沒有出現突破性的進展，前一代的手機，仍然非常夠用的狀況下，整個手機升級換機循環，就會開始拉長。從前消費者每一兩年就要換一支新的手機，但現在可能拉長到兩三年才要換，而這個趨勢，與全球經濟成長開始減緩，更有著互相加成的效應。當消費者對於未來經濟前景感到悲觀的時候，自然就會開始縮減非必要消費，再加上手機的進步有限，沒有給消費者一個非要升級的理由，結果就是全面性的手機升級循環的拉長，而位於智慧型手機產業頂端的 Apple，當然就是首當其衝了。

所以，為什麼蘋果需要下修財測，iPhone 的銷售為何不如預期，中國經濟動盪因素與手機產業的發展瓶頸，就是最主要的兩大原因。而這兩個因素，恐怕在短期內，都不會消失，他們是 here to stay 的。中國的經濟下行，在美中貿易戰不管能不能短期達成協議，最後都會演變成長期對抗之下，絕對是一個長期的趨勢。而手機產業發展的瓶頸，同樣在短期之內，看不到能夠突破的曙光。而雖然蘋果在除了 iPhone 以外的領域，都有明顯的成長，但是畢竟 iPhone 佔蘋果的整體營業額太大，所以只要 iPhone 銷售量一旦表現不如預期，就會對公司的股價造成極大的影響。

長期來看，蘋果還是間非常有競爭力的公司。但是短期來看，目前 iPhone 遇到的這兩個大問題，恐怕都不是蘋果能夠靠自己獨力解決的。所以，如果你是蘋果的投資人，雖然不見得需要驚慌，但是你一定得關注，Apple 到底能不能創造出下一個破壞性的應用，無論是手機上的，或者是穿戴型裝置，因為那是蘋果未來的關鍵。