如何使用「手動競價」策略降低臉書廣告成本？
閱讀時間約 6 分鐘
想要降低臉書廣告成本？你有試過「手動競價」的設定嗎？臉書使用競價系統來決定哪一個廣告投遞者可以在某個版位上投遞廣告，但要注意的是，這跟傳統的競價系統不相同，並不是最高的下標者就會勝利。看到這裡還是一頭霧水嗎？快點進文章查看臉書廣告投遞究竟是如何運作的！
想要降低臉書廣告成本？你有想過使用「手動競價」嗎？
臉書廣告投遞如何運作？
臉書使用競價系統來決定哪一個廣告投遞者可以投遞廣告，也就是說，廣告投遞者必須對取得受眾注意力這件事情進行競標。當然，如果你競標的價格越高，你贏的機率越大，能獲得更多的曝光，也就有更大的機會讓你的廣告投遞給對的人。
但是要注意的是，跟傳統的競價系統不同，不是最高的下標者就會勝利。臉書還套用了一個非常精密的運算系統，會計算信任度，與受眾的連結性等因素，來給用戶最佳的體驗。
臉書廣告投遞系統總共有三個元素：
1. 競標系統
你要投遞廣告的機會以及有多少競爭對手要對同樣的受眾投遞廣告。
如果你贏了競標，你的支付的價格不是你的出價，而是第二高競價的價格。事實上，想要贏過有高預算的大公司不是難事，你只需要著重於給予更好的用戶體驗，提供更有價值的內容，讓你的廣告更有創意，與受眾更有關聯即可。
2. 預算花費系統
取決於你有多少預算，花費預算的時長。
這個系統會讓臉書在你的活動時程裡，盡可能平均的花掉你的預算。無論是設置的是日預算，或是長期預算，皆是如此。臉書會盡可能的幫你找到更多的低成本成果，平均的分配你的預算。
3. 廣告者控制系統
你想要投遞廣告的對象，想要呈現的廣告形式等等。
自動競價 VS 手動競價策略
在設置預算的時候，你可以有兩種競價策略：「自動競價」或是「手動競價」。
1. 自動競價
在選擇自動競價時，臉書會透過它們的演算法找出你所競價目標的最低成本，它會將你的競價廣告與你的競爭對手比較，來衡量抓住受眾注意力的競爭性。使用自動競價的好處是，它會最大化你的預算，借用臉書的人工智慧運算來取得最佳結果。
什麼時候用自動競價呢？
- 如果你對於臉書下廣告還不是很熟悉，那麼這就是最保險的方式，讓你把預算花得淋漓盡致。
- 如果你想為你的廣告目標預算找出一個成效基準點，或是想了解每一個潛在客戶的獲取或是轉換成本，自動競價的成效可以當成參考數據。
- 如果你的預算有限，想要最大化你的觸及率（reach）以及客戶印象（impression）。
2. 手動競價
臉書的手動競價讓你能針對你的廣告目標設置一個成本控管機制。你訂下一個你的基準點，一個目標或是轉換的價格，並且寫出你願意花多少錢競價，而臉書就會使用你的預算來執行廣告投放。
但請注意，手動競價只能給特定的臉書廣告版位使用，可以從設置預算中去做更動。它會改變臉書使用你的預算的方式，做得好的話可以管理活動的預算、使你的廣告投放更具競爭力，進而取得更高效益。
「手動競價」又可分為兩種：「成本上限」與「出價上限」。
(1) 成本上限
當你使用成本上限，你就是告訴臉書不要花超過你的上限預算的費用。那麼臉書的人工智慧引擎就會在維持平均成本預算的情況下，試著找到越多可能的成果，這種作法特別適合想要把成本控制在某一特定區間的朋友們。
試想如果今天你賣的產品的的利潤率較低，你必須將廣告成本控制在NT$40以下才能確保獲利，那麼成本上限就是一個很好的控制廣告費用的工具。
壞處是你可能沒辦法達到執行所有廣告預算的目標，臉書會盡可能在你預算內最大化廣告成果，但有時因為預算限制與競價的情況，造成臉書較少投遞你的廣告。
(2) 出價上限
當你設定了出價上限，那麼臉書就不會花超過這個費用去競價，但這通常不是你真正付的費用。為什麼呢？
原因就是本文之前提到過的次價競標機制（second-price auction）。比如說，你的競價是每次點擊NT$150，你贏了另一個出價對手，對手競價的是NT$120，那麼你就會被收取NT$120的費用，即使你出價比NT$120高出NT$30。
但是如果你今天出價NT$150，對手出價NT$200，而且臉書認定你們的廣告有相同的價值（都是與客戶相關聯的、有用的廣告信息等等），那麼你在這場競價戰爭中就輸了。
那麼到底什麼時候適合使用出價上限呢？
- 使用設置好的競價來控制每次的競價成本，以求更好的廣告曝光成本效益
- 但在激烈競爭的市場中可以反向操作來增加你的競爭力。如果公司的策略是比你競爭對手更快的取得客戶，那麼你就可以技術性的設定高競價，來贏過他們。
快速投遞臉書廣告
另外，在使用競價上限的時候，你可以選擇快速投遞廣告，也就是「盡快花費預算並取得成果」。如果你在跑的活動是有時效性的，比如說賣活動的票，那麼這就是好策略。但是如果你選擇此項，臉書為了盡快花掉你的預算，可能會將你的部分預算花費在比較貴的競價上。所以如果你的目的是要以最低的價格來獲得成果，這個策略可能就不適合你喔。
手動競價策略小技巧
想要讓手動競價策略達到最高效益，可以參考以下幾個小技巧。
- 設立目標的成本基準
在開始測試手動競價以前，最好先設立目標的成本基準點。比如說，如果你知道你的平均轉換是NT$300，那麼你可以設置比NT$300低一些，看看有沒有辦法在同樣的預算內取得更便宜的轉換。雖然最後可能轉換的總數變低了，但是有可能這是更有效益的。 - 了解你的臉書廣告目標以及預算
想想看，你是否要為了保持利潤率去設置每一個轉換的成本，還是你願意犧牲一點成本，來換取更高的轉換率？這兩種目標會對你的廣告成果有很大的影響。 - 不時的監控廣告成效
手動競價的廣告可能不會非常穩定。可能剛開始的成效很好，但是當臉書已經用盡你的競價策略所能達到的最多成效後，你的成本就會攀升。也有可能當你的競價太低了，你會看不到任何成效，或臉書的廣告投遞速度非常緩慢。 - 不斷的調整競價
假設你的潛在客戶獲取成本是NT$150，你想要贏過你的競爭對手。你可以一開始設置NT$200，看看成效如何，接著可以在整個廣告活動期間，不斷的調整競價，來測試不同競價設定的效益。
最後，哈利熊與您分享，不要害怕在不同的廣告活動中測試你的廣告競價策略，但是要記得不斷的監控廣告成效。競價策略只是廣告衡量表現的其中一個環節，臉書還會去看你的廣告創意性，是否有抄襲，是否與受眾有關聯等等。所以即使你競價的價格非常高，也不保證你的廣告會成功喔！
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