高中時看過金・卡達夏（Kim Kardhashian）登上雜誌[1]。嗯，沒什麼想法。而後大量攝取流行文化，才發覺卡達夏家族之無所不在，也才開始對美國名媛芭黎絲・希爾頓（Paris Hilton）、卡達夏這類人士嗤之以鼻。高中時堅持只聽大衛・鮑伊（David Bowie）、約翰・藍儂 (John Lennon) 之輩，自以為文青的我，確實對於二人充滿了非理性的憤怒。於是，這篇文章便是成年的我，嘗試脫離當初的幼稚，（試著）理性、成熟地解析我對希爾頓、卡達夏的看法；同時，也出動當年的偶像鮑伊與藍儂，試圖了解所謂「名氣文化」（celebrity culture）是怎麼一回事。
（名氣）讓你身在一切空洞之中
1975年，鮑伊與藍儂的合作曲「Fame」發行。歌詞唱道：「名氣，（名氣）讓你身在一切空洞之中」[2]。
經歷荒唐的年少歲月，90年代的鮑伊終究了解所謂名氣的虛無，「頂多讓人在餐廳有位置坐罷了」[3] 。當年一心想紅的藍儂，也在成名後發現名氣帶給他的，似乎也僅止於永無盡頭的淫靡派對。2019年，在訪談中，卡達夏也坦言「名氣確實令人上癮……當妳過於專注於它，妳將如此迷失自我」。（我遍尋不著希爾頓的自省。）
各自聞名的人物。皆不同程度地認為名氣是空虛的。重點？
重點是：從鮑伊與藍儂事業巔峰的上世紀，直至卡達夏叱吒的2010年代，名氣的生態，從根本上有了天翻地覆的質變。
很遺憾地，鮑伊與藍儂已不在世了（願他們的靈魂安息）；但希爾頓與卡達夏仍持續活躍著。對於藍儂和鮑伊，姑且能綜觀其一生，但如此蓋棺論定對希爾頓、卡達夏二人並不公平。因此，我的討論重心，是「Fame」描繪的70年代，與卡達夏紅極的2010年代，兩世代間的名氣生態之異同，藉此引出所謂「名氣」怎麼樣——又或者不怎麼樣。
名氣文化：「喜歡的，禮車裡都有喔」[4]
成名的日子怎麼樣，我們多半幻想過。多數人並不會成為巨星，可這般妄想依然使人興奮；而「名氣文化」（celebrity culture）於焉而生。
學者Ruth Penfold寫道：「如今我們活在明星文化之中——明星與『因有名而有名』的名人，他們的形象每天被傳播與消費著。」[5]
依據Penfold的定義，所謂「名氣文化」的構成要員有以下兩種：
1. 明星 （star）
2. 名人（people “famous for being famous”）[6]
劍橋辭典定義「明星 (star)」為「有名、成功且重要的人物，尤指表演者（如音樂人、演員或運動員）。」[7] 由此定義，我姑且將鮑伊與藍儂歸為「明星」，而希爾頓與卡達夏，則為「名人」。（會在後面的段落中解釋緣由。）
再根據Penfold，明星與名人之所以被歸納於「名氣文化」之中，歸功於其形象（image）的1. 被傳播與 2. 被消費。
人類學家Coombe曾經提出「明星形象（celebrity image）」[8] 一概念。這裡，形象並不單指其「外貌與長相」，而是統稱能使其「被認出與產生價值」的表徵——包含「視覺（visual）、語言（verbal）、與聽覺（aural）上的表徵」。這些表徵又能統合稱為「表面形象」或「外表性格」（persona）[9]。
形象的被傳播與被消費，我又將其細分如下：
1. 自主傳播（由明星、名人本身和/或其公關團隊傳播）
2. 被動傳播（狗仔跟拍、週刊直擊、粉絲目擊、路人爆料……）
3. 傳統消費（透過傳統媒體，如電視、廣播、雜誌、報紙……）
4. 新興消費（透過網路興起後的新媒體，如部落格、IG、YouTube、臉書、抖音……）
好了。大致定義名氣文化了。希望你/你還在這，還沒睡著。休息一下，看一下表格吧。接下來的討論中會不斷用到它。
形象的被傳播：70年代
形象的被傳播，我將它分成「自主傳播」與「被動傳播」。
「自主傳播」：由明星、名人本身和/或其公關團隊進行形象傳播。
在網路普及後，明星、名人較可能直接「自主傳播」；於此之前，其所屬公司當然也會幫忙傳播形象，但經過層層包裝，自主性也被層層削弱。也因此，我傾向認為這類經由公司的傳播偏向「被動傳播」。[10]
「被動傳播」：除了由公司進行，也常見由小報、狗仔、粉絲等替明星、名人傳播形象。
公司、粉絲通常會替明星傳播能增加其價值的形象，小報、狗仔則常有種唯恐天下不亂的煽動心態，探人隱私並傳播不實的形象。
70年代，已經經歷了電視產業的蓬勃發展。鮑伊和披頭四在事業初期也都藉由電視的興盛而將影響力深入各個客廳中——鮑伊藉著他仿若外星人的雌雄莫辨，藍儂則和披頭四的其他成員們一同被年輕男女簇擁。
然而，此時，藉助電視的傳播，依然十分「被動」。上電視前，首先得有個經理人四處接洽表演，積累影響力；而後試圖與唱片公司簽約，簽約後還得不被唱片公司冷凍，最後包裝上節目。上電視後，誰的形象能夠被傳播、傳播得廣泛與否，都深受電視台製作方與公司方所控；不僅「封殺」時有所聞，製作方也時不時基於各式原因要求歌手對嘴與進行其他出賣靈魂之事，實在有違音樂人的尊嚴[11]。（不過這時候可以看見各式百般不願的歌手要死不活地亂對嘴，也是挺可愛的。[12]）
鮑伊與藍儂這類的上世紀明星，要想自身形象獲得傳播，多半必須倚靠公司的資源與財力。又或者，在當時也有狗仔與小報挖掘明星私生活，傳播不實、負面的明星形象。
若真想「自主傳播」形象，六、七零年代興起明星出書的熱潮：出版商會付錢要明星們掛名出書，並聘請影子寫手（ghost writer）為實際撰寫者[13]。儘管付梓時仍得經過編輯之手，但回憶錄出版後，明星多半會上節目宣傳自己的書。與其他管道相比，這算是最「自主」的形象傳播手段了。
值得一提的是，儘管有狗仔與小報，這時期的明星仍相對保有一定的隱私。已故節目主持人約翰尼·卡森（Johnny Carson）曾在回憶錄中提到他不為人知的過往：自己曾和黑幫間有糾紛，所屬電視台NBC甚至必須出面協調[14]。鮑伊也曾在70年代移居柏林三年，去夜唱時根本沒人知道他是誰，在柏林仿若隱居。若是在今日，卡森的黑道糾紛一定會被瘋傳，讓他被「取消」（cancel）吧。而當年美麗的鮑伊，如果在今日的柏林就這麼四處走動，一定會被發上限動，野生捕獲！
然而，時序快轉至20世紀10年代，「自主」與「被動」傳播的界線愈來愈模糊了......。
ＦＡＭＥ：鮑伊、藍儂、希爾頓、卡達夏（中）
將於下週五（6/12）發布！
[1] 實在不想把這圖放在文章裡。有興趣的人，圖在這。
[2] 原文為“Fame, (fame) puts you there where things are hollow”
[3] 原文為 “I think fame itself is not a rewarding thing. The most you can say is that it gets you a seat in restaurants.”
[4] 「Fame」中的歌詞。原文為“(fame) what you like is in the limo”
[5] Penfold, R. 2004. The star’s image, victimization and celebrity culture. Punishment & Society, 6(3), 289–302. 原文為“Today we live in a celebrity culture…images of stars, people ‘famous for being famous’, are circulated and consumed daily across the world.”
[6] 本文中的「名人」並非一般口語中的明星藝人，而專指Penfold論文中提到的「因為有名而有名氣」的人。
[7] 原文為“A very famous, successful, and important person, especially a performer such as a musician, actor, or sports player.”
[8] Coombe在著作中兼用celebrity及star指稱明星。但為避免混淆，我在文中將celebrity culture稱為「名氣文化」，而「明星」則專指名氣文化中的star。
[9] J. Coombe, Rosemary. "The Celebrity Image and Cultural Identity: Publicity Rights and The Subaltern Politics of Gender." Discourse, vol. 14, no. 3, 1992, pp. 59-88. JSTOR, https://www.jstor.org/stable/41389233.
[10] 關於公司管理下的表演者到底有多少自主性，近年因MeToo運動、韓國演藝圈事件頻傳而受到較多討論。礙於版面，在此我無法深入討論。
[11] 像是70年代的當紅節目《靈魂列車》（Soul Train），便幾乎要求所有上節目的歌手對嘴。（台下觀眾還是很嗨啦。）
[12] 例如Iggy Pop把麥克風放進褲擋；嗑茫的鮑伊（忘記對）故意不對好歌詞。看他們這麼任性，真的好可愛呢。（姨母笑）
[13] Korda, Michael. Another Life: A Memoir of Other People. Delta, 2000.
[14] Marvin, Sheena. "Celebrity Portrayals from the 1960s and 1970s". Portrayals of The Rich and Famous in Media, 2020, https://team28jrn108.wordpress.com/2014/11/25/celebrity-portrayal-from-the-1960s-and-1970s/.
