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文化商業｜貝恩策略顧問（Bain & Company）：2021 全球精品市場報告摘要
閱讀時間約 13 分鐘
貝恩顧問（Bain & Company）是傳統策略顧問三大頭（MBB）的一員，而其與精品集團緊密的合作關係，以及每年都會推出的精品產業報告（至今已十九年），亦是法國業界與學界都會追蹤的資訊來源。我於去年開雲集團（Kering）與學校共同設置的專案，領頭學界泰斗 Jean-Noël Kapferer 就曾邀請 Bain 巴黎辦公室的零售與精品副總裁，同時也是敝校校友（HEC Paris）的 Joëlle de Montgolfier 進行報告與分析。當時可謂受益良多，因此除了專業媒體之外，也將閱讀 Bain 的定期更新作為商業分析的養分。
去年一整年受到 COVID-19 的影響，對於全球精品市場可謂極具破壞力，Bain 作為備受信賴的智庫機構是如何看待精品市場的走勢，自然就特別值得咀嚼。今年的報告既然出刊，閱讀之餘也想藉由資訊整理，為中文讀者提供一些對於該報告的筆記以及洞見。除了敘述性的基本動態外，同時也附註我在去年一整年期間的相關觀察、校友近況，以及與公司個案訪談後的相關資訊作為輔助。
而在正式進入報告閱讀以前，也先針對 Bain 報告中的「精品市場」進行定義：凡事以高端市場為服務對象的公司，無論其提供「產品（product）」還是「服務（service）」，皆會被涵蓋在精品市場裡。因此，個人精品、名車、五星飯店（luxury hospitality）、精緻酒類（包括紅酒與蒸餾酒）、精緻餐飲（fine dining）、精緻藝術（fine art）、私人遊艇以及郵輪（cruises）都在本份報告的範疇。不過，由於我本人主要關注的部分以個人精品為主，因此其他相關的細節有許多都僅會略提，在此先提醒讀者。
也由於我的個人摘要不見得涵蓋全文，若對其他類項有興趣的讀者，也可以點選原文 The Future of Luxury: Bouncing Back from Covid-19 汲取更多細節。
精品市場（Luxury market）如何自疫情的泥沼中奮起，且讓我們逐一檢視。
市場規模（Market Overview）
- 由於 COVID-19 在全球蔓延造成的經濟停滯，總體而言 2020 年精品產業的產值比去年衰退了 20% 至 22% 不等，倒退回 2015 年的市場規模。
- 2020 年也是 Bain 開始針對精品市場進行研究 19 年來最大規模的倒退幅度，比 2009 年因為金融海嘯後的市場萎縮更甚。
- 產品類因為物件具體，還可以仰賴電子商務進行交易，因此衰退相對幅度較小，私人精品衰退 22%，而私人精品以外的其他產品類項如車、酒、藝術品等共減少 10%；然而，跟經驗有關的服務，如同五星飯店、郵輪、精緻餐飲等體驗，規模直接減半，少掉 56% 產值，可謂血流成河。
- 以區域而言，歐洲地區衰退 36%；北美地區衰退 27%；亞洲市場則根據市場規模分為中國正成長 45% ，日本負成長 24%，其他亞洲市場包括東南亞以及港澳則是倒退 35%，其中以港澳表現最差；中東與澳洲地區則是共計衰退 21%。
- 也由於亞洲相對之下從疫情初期的重創中回復，此波經濟重開放後的「報復性消費」的確在全球精品市場中，讓消費更加往亞洲市場傾斜：預估共有 80% - 85% 的消費發生於亞洲，而其中以中國市場最多，佔比 65%。此前至 2019 年為止，最大的精品消費市場都位於北美以及歐洲，
- 由於 2020 年的利潤驟減，兼且對於商業營運模式的大幅改變，預計總體而言精品企業的營運利潤將會減少 60%，毛利率將從約略 21% 降至 12%。
個人延伸：台灣風平浪靜的經濟狀態下也許讀者感受不深刻，整體而言精品市場與世界新聞的確互相呼應，而法國作為全球精品的產業先驅，也受到極大影響：法國總統馬克宏於 2020 年 3 月 16 日宣布全國硬性封城（le confinement），學校、餐廳以及所有公共場所全數關閉，直至 6 月 14 日，大巴黎地區才宣告緩解封城狀態，允許餐廳以及咖啡廳依照安全指示開業。共計 90 天整。
初次硬封城期間有許多公司以及與人群互動的工作崗位難以為繼。以消費而言，春天開始是法國觀光旺季的起始點，沒有觀光客以及行人的空城巴黎至今讓我印象深刻；以營運而言，由於大量國家選擇關閉國界，物流系統網絡斷裂，導致眾多半成品以及成品在國界賭塞，這無論對於精品製造商抑或經銷商而言都是重大打擊。而由於國家動員資源分配，以醫療資源跟救護資源為優先，因此物流系統即便回復基本運輸，也無法補齊產業需求。我當時任何網路訂貨日用品都收不到的窘境如此，枉論非必需品的精品市場。
而法國的封城政策，也不僅是春天這波，2020 年 8 月之後，也有許多針對公共場合以及餐飲相關的限制，使得夏天時期相對穩定的營運再度進入撞牆期。而消費產品以及服務提供者，要不轉型，要不停止營業。截至目前為止（2021 年春天）這些限制都還在繼續，精品市場的大幅重創雖在推定之內，也實在非常遺憾。
消費渠道（Distribution）
提及物流以及通路，勢必要把焦點轉移至消費渠道，根據 Bain 的總結：
- 精品通路中因為旅遊凍結以及公共封城的關係，以旅遊零售（travel retail）、百貨公司（department store）以及專營店（specialty stores）銷售影響最大。
- 旅遊零售方面，中國遊客作為最大的消費族群，其中在海外旅遊零售總額下降 70%。
- 實體銷售（brick-and-mortar）的雪崩式衰退，卻也把消費動能推向線上通路：藉由線上渠道購買精品的比例由 2019 年的 12%，倍數成長至 23%。
- 由線上行銷促成的購買量也從 2019 年的 20% - 25% 躍升至 2020 年的 40% - 50%，網際網路對於市場消費的推力將會在未來持續扮演重要角色。
- 而不僅新品銷售，二手市場（pre-owned）精品的線上交易平均也上升 9%
個人延伸：除了 Bain 在數據上的清楚描述外，在硬封城期間我亦有來自於學校校友的公司訊息：於巴黎香奈兒總部（Chanel）工作的學姊表示，由於國際旅遊凍結，該部門大部分旅遊零售的同事要不調職，要不辭職。整個部門產能急劇下降，猶如解散，而許多精品集團也宣告凍結招募，確保內部資源調配，先行應付眼前的營運需求。作為過往份額極大的旅遊零售要能恢復往日榮景，也恐怕需要等待國際旅遊市場回復水準之時。
而說到線上銷售的大放異彩，由於近年來精品集團以及產業都在積極推動數位化（digital transformation），各大品牌皆有程度不一的線上佈局。然而正因為總體產業相對保守的態度（詳情請見過往文章：為什麼精品集團這麼抗拒數位轉型？），精品行業對於電子商務的預期原本即便樂觀，依舊受限。沒想到適逢疫情的封城政策發酵，消費者的購買行為大量移轉至電子商務，除了線上轉型的速度遠比預期快速之外，甚至連以電商起家的精品銷售平台銷售額都比預期大幅增加。在巴黎創立的二手電商平台 Vestiaire Collective 也有校友表示：對比於去年一月同期，該網站的會員成長數增加超過 90%，而各大精品集團對於這些成熟的電商體系也大幅增加投資金額，預期在通路轉型陣痛期間搶購未來大餅。線上銷售以及數位轉型的趨勢勢不可擋。
產品分佈（Product Portfolio）
而在個人精品類項，不同產品線也有不同風景：
- 鞋類與珠寶是受影響最少的類項，減少約略 12%。
- 手錶與服飾個別皆有 30% 跌幅。其中服飾由於封城，正裝需求（formal wear）大量減少，反而由街頭與運動休閒服（streetwear and athleisure）補往市場缺口
- 所有類項都有消費大量轉往入門款項的趨勢，共計約有 50% 的購買量增長
個人延伸：歐陸主要大型的精品企業，由於大量的併購與收購，目前都走向多角化經營，除了經典大牌的服飾以及配件外，另外都有各自擅長的領域，比如瑞士集團 Richemont 在鐘錶上的市場領導地位目前尚無可以完全匹敵的對手，而 LVMH 集團除了個人精品外在酒類市場中也有眾多市場份額。也因為此種多樣化的經營，各集團受到這次疫情衝擊的程度不一，若有契機閱讀各集團公開財報，判讀其經營效益時也就務必要以產品分佈作為最後策略判斷的核心，才能有正確與精準的解讀。
未來預測（Future Outlook）
而在這災難性的一年過後，Bain 對於精品市場的預測又是什麼呢？
- 預期未來三年將是精品市場回歸常軌的關鍵時刻：2020 - 2025 年每年的成長幅度都將有 10% 之譜
- 市場也約略在 2022 年年末或 2023 年年初回歸 2019 年的市場水準
- 未來的消費族群中，中國市場依舊會佔有大幅度的市場紅利，有利於新興精品品牌作為跳板，一舉躍升銷售規模
- 隨著新興世代成長以及獲得消費力，Y 世代與 Z 世代（Generations Y and Z）將逐漸成為市場消費主力，取代 X 世代與嬰兒潮世代，貢獻約略 67% 份額
個人延伸：對於 Bain 的預期，我也進行幾點補充：目前業界看法認為，2020 年即便極具衝擊性的一年，精品市場也並不會大幅萎縮。由過往金融海嘯過的經驗可以得知，精品市場當時在經濟結構上受到劇烈變動的狀況下，也僅只萎縮一年，其後繼續以爆發性的幅度回歸常軌。而自 Bain 過去將近二十年來的研究也指出，就算計入經濟循環，整體精品市場的規模也依舊有穩健的 CAGR 6% 成長幅度。在這樣的情境下，此次疫情造成的經濟影響，主要並非來自經濟結構，而是政治決策，包括封城政策以及全球跨國移動停擺等造成的衰退。因此即便規模減縮，都不會大幅度影響長期趨勢。
而根據過往《歐洲商業期刊 The European Business Review》的資訊亦顯示：成熟的精品集團對於定價只會持續上升，並且順勢在整體產業表現不佳時，進行業內洗牌。凡能夠進行足夠的內部改革（比如數位化、品牌年輕化）以及確保營運成本者，更有機會在此刻躍升產業龍頭，或是進行規模擴增。
去年開雲集團在受到疫情衝擊以前，即已花費大量資源進行品牌內的營運優化，以及數位建設。這些企業整治是否有給予集團足夠的韌性（resilience）面對動盪時代，確保的龍頭定位，今年年報一出想必就可以見真章。
摘要心得總結
簡而言之，Bain 的產業報告即便提供的訊息都是與世界經濟大方向一致，對於精品產業內部具體而微的數據卻也有極大的參考價值：這災難性的數字一方面給予集團足夠的警示，督促集團重新配置銷售資源以及未來市場份額的考量；一方面也強力推行精品市場對於科技的投資，並思索市場化這些淺在數位體驗的可能性，如 LVMH Luxury Ventures 即是其中動作頻仍的投資者。
而也因為這些大型集團以及看好 Fashion tech 的創投眾多，法國最大的新創基地 Station F 內眾多的新創公司，目前也擁有非常足夠的資金。根據 Vogue Business 在 2021 年 3 月份的最新報導，許多新創公司可以獲得的資金，已經從 50 萬歐元至 150 萬歐元，上升至 250 萬至 400 萬歐元的幅度。這對市場來說不啻是一個對於未來的強心劑。
而亞洲市場本身的強健以及韌性，即便很大一部分來自於中國市場，其他市場的成長機遇也在高度醞釀當中。與台灣鄰近的韓國市場，除了韓流明星越來越多擔任精品大使之外，消費市場對於精品也有越來越多的強力需求；具有人口紅利以及經濟正在起飛的東南亞市場也是未來的投資重點，即便目前東南亞的高端消費需求比例甚微，新富階層的興起以及習慣電商購買的消費習慣未來也有可能佔有下一個世代的一席之地。如何把握這波浪潮，想必也就是亞洲好手要著眼的關鍵。
總而言之，歷經低谷的精品市場在如今，隨著越來越改善的疫情以及貿易型態的轉型，未來的發展依舊成長可期。如何運用現有的資源重整旗鼓，發展企業內部的競爭優勢，並且選擇適合的市場，都將是企業的關鍵議題。
而看完這一大篇報告與摘要的你，無論是站在營業方、消費方、投資方，這個產業裡的變革都勢必會影響你的財務決策。危機已屆，機會在手，而你是否也已準備好迎接接下來的浪潮，就讓我們繼續看下去。
文化有情，創意有價——《文化商業摘要 The Business of Culture》是一個著眼於文化組織企業化，或甚至是商務企業人文化的思考專欄，期待藉由專欄創作讓更多台灣的商業人與文化人理解跨界的應用方法，理解到好的文化產品與服務可以有更高的定價空間，更強大的社群影響，以及更深遠的價值認同。
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讓我們在思索的過程中，一起開創出下一個世代的亞洲文藝復興。
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商業知識應用的範圍極廣，文化價值交換也是其中之一。然而市面上較少針對廣義文化企業的系統性地整理，也較少評論者以管理角度提出讓這些企業能夠有機發展、自給自足的思考方針。我將自己定錨為人文與商業相輔的實踐家，希望藉由所學提出應用策略框架，使更多亞洲文化商業體能用嶄新的角度，帶來下一波的文藝復興。
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