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電商知識 | 訂單與客人們的產地，了解消費者下單前會經歷的5A架構

身為一個行銷人員，我們應該都曾好奇過，一個活生生的訂單是如何產生的呢? 行銷學之父Kotler便整理出了一個5A架構，來讓行銷人員更了解消費者下單前會經歷的五個過程。

這裡有一個情境可以讓你/妳們更加了解這個過程的運作原理:
有一天小美在通勤時滑著手機，突然在她眼裡出現了一則藍芽耳機的廣告，她心想每天通勤都這麼吵，搭車時聽歌說不定是一個好選擇(認知)，於是她點進去了那則廣告，發現這正是上次她朋友告訴她說抗躁功能相當強大的一款藍芽耳機(訴求)，小美看到這裡認為這款耳機相當符合他的需求，但是她卻不清楚這款耳機戴起來舒不舒適，畢竟她是需要長時間通勤的人，於是她決定去詢問她的朋友以及上網查詢相關使用心得(詢問)。小美的所有疑慮都找到答案後，當下便決定上網下訂一組(行動)，收到貨後小美迫不及待的拿來使用，到公司時同事問小美說「妳用的是哪牌的藍芽耳機阿?」小美回說「X牌的，超好用，通勤的時候終於不用被一堆噪音吵得不能休息了!」(倡導)

看到這裡，聰明的你/妳們就會想到，如果要讓一個訂單產生的過程更加順暢，那重點就在於優化5A架構中的各個環節。

在認知階段，消費者尚不清楚你的產品，也未發現你這間店(品牌)，而為了讓消費者知道他其實需要你的產品，這階段通常會配合廣告來操作，不管是平面文案或是影片廣告，重點都在於設置情境或打擊消費者的痛點，以此來讓他們開始想像使用這產品的畫面。

消費者每天接受大量的資訊轟炸，過於平淡的資訊無法在他們腦中留下長期記憶，所以品牌訴求需要更加強烈，例如Nike的「just do it」或是Beyond meat所訴求的環保。另外，在廣告中會建議一次只主打一項訴求，初期可藉由各種版本訴求的A/B test去找出最適合品牌的調性。

這個階段處理的過程需要帶上一點曖昧，在上一個訴求階段不要讓消費者一次得到太多、太完整的資訊，以免他們失去再進一步查詢的動力；不要讓消費者得到過少、不清楚的資訊，以免他們不願意進一步了解。讓我來解釋一下，假設你看到了兩則相同相機的廣告，一則展示著產品的實體圖，旁邊詳細記載著規格與功能；另一則是一幅壯麗景象並搭配著一句slogan「當我，睜開眼。」

太詳細、太樸實的展示無法引起消費者的好奇心，於是他們並不會特別在5A架構中前往詢問階段，運氣好時，客人會直接購買；運氣不好時，則是會被客人遺忘，因為這則廣告並不能在消費者腦中形成印象。另外過於模糊、甚至是無產品的廣告則是會讓消費者疑惑，他們可能也不清楚廣告的重點在哪，而這也會讓他們不清楚該從何詢問。詢問階段的重點在於，適時引發、並滿足消費者的好奇心。

行動，也就是消費者決定下單的時刻，要注意的是消費者在這一刻依舊有可能回心轉意，所以這階段要做的是減少消費者購買這件商品的阻力。理想的線上過程是消費者可以在各大電商通路如蝦皮、momo、PChome等地方輕鬆找到你的網路店鋪，又或者是可以輕易的找到你的獨立網站，同時購買前需要填寫的資料越少越好、購買後等待到貨的時間越短越好；理想的線下過程則是，消費者決定要購買你的商品時，他只需要前往車程10分鐘內的地方去購買即可。在品牌吸引力越大的同時，消費者對於這部分可能會有所寬容，但是與各大實體通路配合，的確是減少消費者線下購買阻力的好辦法之一。

消費者購買後不一定會成為品牌的忠實擁護者，因為這會受到產品本身以及5A過程中各種因素影響，例如: 產品品質不好、售後體驗差、發現其他更優勢的品牌等等...。這個階段會以消費者的感受度為優先，處理好售後的各個環節，並持續優化5A架構以及產品本身。在培養消費者黏著度的過程中，消費者也會漸漸對品牌產生信賴，並願意推薦給身旁的朋友，於是又產生了新一輪的行銷5A架構——更多人認知到你的品牌。

但要注意的是，品牌訴求一定要符合消費者的需求，例如情境故事中提到的，小美需要的是抗躁耳機，但開始使用後卻發現無法解決通勤時的噪音問題，這時反而會讓小美開始對品牌產生負面觀感，並會進一步減少品牌接觸更多消費者的機會(因小美和朋友抱怨，而其他朋友了解這品牌無法解決問題)。

以上便是這次5A行銷架構的分享，那行銷其實是一個很活化的概念，根據產品的不同，消費者的體驗路徑也會不同，這部分還可以做很多的延伸，下次一樣會和你/妳們分享我對這塊領域的看法，也謝謝你/妳們看到這裡。

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我是太陽系居民，下次見👋