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節慶行銷玩轉創意｜自媒自創講堂

「節慶行銷」顧名思義就是以一年的節日、時令來做行銷策略的布局，這當中蘊含對內部經營及外部誘導的思考角度。對內部來說，「節慶行銷」可當作企業整年度的行銷策略主軸，依時間去規劃企業人力、資源的調配，甚至是商品或服務的研發；對外在來說則是，創造市場需求，針對目標客群提出種種引誘購物的需求，給目標客群一個合理的掏錢理由。正所謂，一日之計在於晨，一年之訂單在於節慶行銷。

除了對內做年度規劃、對外創造購物需求外，企業主和所有行銷企劃從業人員都該好好思考，為什麼要做節慶行銷？千萬別為了過節而過節。我常跟很多老闆學員說，不見得每個節日都要跟，跟不跟完全取決於自己的商品或服務屬性適不適合這個節日？還有人力、物力和財力能不能匹配得上？寧可一年做一兩檔爆單的節慶，也不要月月周周做沒訂單的活動，手忙腳亂、徒勞無功。

例如針對女性客群的商品或服務，在非女性的節日，就無需硬要配合市場大眾去做折扣促銷。像造型捲髮器在父親節或清明節，就毫無關聯，無助於訂單提升的變現目的。每個商品或服務都有其相對應的節慶，若不符合消費者期待亂湊亂搞上活動，只會淪為黯淡收場。

但就像我一開始說的，你要很清楚明白：為何你要辦節慶活動？

節慶行銷的手法不只是促銷或加贈；其目的也不單只是刺激購買。有時在特定時間點辦活動，只是為了讓那段時機點的特定族群看見，或是故意製造話題，為下一波銷售做暖身。像之前就有個堆高機的品牌，在母親節檔期推出送媽媽堆高機的銷售方案。乍看之下，相當令人錯愕。工程用的堆高機，為何是在母親節做活動？要也應該是父親節比母親節合適。但仔細想想，就是因為特立獨行，所以抓到消費者目光，且因反向操作，十分無厘頭，所以網友自發性地轉分享到各大社群，產生許多免費的口碑效應。對該品牌來說，這次的母親節活動目的不在於訂單轉換率，而是在於打響品牌的能見度。所以，清楚知道自己要幹麼才是重點。

通常想到節日，一定會想到國定假日，例如：元旦、勞動節；還有農曆節令，像佛誕節、端午、七夕，和常見的國外節日，比方：西洋情人節、萬聖節、聖誕節。這些時間點其實是所有行銷企劃從業人員腦海中都該背得滾瓜爛熟的！但這只是基礎。

再資深點的行銷企劃，就會再多方收集一些跨界資訊，配合他們既有的檔期來借力使力。例如：百貨公司的活動；各縣市政府促進經濟活絡、在地觀光的活動；各項展覽館所提出的年度展期等。由於是既有的活動，就能保證有基本的客流量。又因各活動屬性會吸引不同的客群，所以就能很清楚掌握或選擇、過濾想要接觸的目標客戶。

除上述這些外，再更進階的，就是熟悉大自然的律動，知道花季、農作物的生長期和產季。像：油桐花季、櫻花祭、溫泉季、草莓採收、梨山雪梨和筊白筍的美人腿節等。

我個人最佩服的就是待在某個產業數十年的，或是橫跨多項產業的資深行銷企劃，整個根本就是個「人肉資烙庫」。隨時能講出某年某月有怎樣的特殊事件，我俗稱這些日子叫「特殊日」，像某金控成立幾周年、或是101大樓落成幾周年紀念日。

總結一下，個人認為年度節慶的種類有八：國定假日、農曆節令、國外節日、百貨活動、各地活動、展館展覽、產期和特殊日。但不管是怎樣的節日，掌握目標客群或消費者的預期心理才是節慶行銷致勝的關鍵。
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每個節日都有相對應的情感訴求和視覺意象，這是深植在每個人的腦海或心中的，若不照消費者預期心理走，就會產生內在矛盾，變現力道就會削弱不少。像端午節給普羅大眾的情感訴求就是夥伴同儕，因為划龍舟有同舟共濟相知相惜的交流情感；而視覺意象的主色系就很難跳脫綠色、黃色和紅色。所以，在活動設計上，就得依循著這個潛規則，例如版面設計的顏色就盡量以綠色、黃色和紅色來變換。

「銷售」雖是變現最直接的方式，也是許多企業老闆維持公司營運最重要的事，但卻不能全然等於「行銷」，因為行銷其實包含了建立品牌、維持能見度、增加好感度、累積忠誠度、創造口碑...等種種目的，但「銷售」的目地就是很直接的把產品或服務變現。

行銷就是幫消費者找一個合理花錢的理由，最好是冠冕堂皇、利人利己，或是經濟實惠，這等好康錯過不再。一切要符合消費者的期待，大禮包就要看起來俗擱大碗、份量十足；賣給文青的產品，命名上就得有些文學底蘊；小清新的商品顏色就得淡藍、粉紫。搭配不同時節的情感氛圍，自然消費者就會馬上掏出口袋裡的現金買買買！

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