Kit Kat在日本的故事：你也可以是人類學家

如果你的公司裡還沒有這些專家，身為行銷人的你，只要能以這篇文章所舉的例子和方向作為出發點，持續充實進修、具備征戰國際的能力、也給自己負責的案例更多先見之明，那麼你也可以是到哪裡都很搶手的人類學家和語言學家。

培養人類學視野的第二個重點在於，觀察、傾聽他人的觀點，無論對方有多麼不同。事實上，人們傾向認為自己的生活方式是正常的，其他都是奇怪的，這是天性。但只有當我們透過別人的眼睛看世界時，才能更客觀地回顧自己。

• 參考閱讀：〈你一定知道的賣文案買米之道〉

雀巢剛引進奇巧巧克力（Kit Kat）到日本時，銷量並不好，許多家庭主婦認為，這類餅乾對孩子來說太甜了。

……雀巢高管在訪談中發現，Kit Kat 的日文發音，近似於九州方言「一定勝利」。這使得學生在冬季參加考試時，會購買 Kit Kat 巧克力棒，當作幸運、激勵自我的象徵。

起先，雀巢團隊不以為意，他們認為這種細微的文化差異，沒什麼實際價值。

當時，他們的行銷策略主打「休息的時候，來片巧克力」，這在日本沒什麼效果。

……後來，雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」，意思是櫻花一定會盛開，引申願望成真之意，運用相近的發音與意涵，大獲成功。

• 參考閱讀：〈如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語〉

• 如果當時Kit Kat的日本行銷人員知道「勝丼」的典故，或許第一時間就會讓產品跟「勝利」聯想，變成日本人說的「緣起物」（帶來好兆頭的東西）。不過這當然是後見之明。
• 在勝丼普及之前（19世紀之前的日本人連豬肉都很少吃），日本人祈求勝利的食物是「栗子」（勝栗，簡單說就是類似中文「勝利」的諧音），另外還有鮑魚、昆布等等。

補充：根據讀者說明、以及查詢到的資料，福岡地區方言的「必勝」說法是「きっと勝っとお」（Kitto Katto-o，懂日文的朋友可以參考這篇），跟Kit Kat的發音比標準語更加接近。

再補充：據福岡出身的日本朋友說明，這個轉譯的關鍵是「キットカット」（Kit Kat）的最後一字「ト」。很多九州方言會在含有「斷定」或「疑問」語氣的句末加上「ト／と」（相當於這個網頁上提到的終助詞「の」）。

所以，「きっと勝つと！」這個說法在九州各處的方言中都存在；如果翻成東京標準語，就相當於「きっと勝つぞ」或「きっと勝つのだ」。

……後來，雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」，意思是櫻花一定會盛開，引申願望成真之意，運用相近的發音與意涵，大獲成功。

1. 因為「Kit Kat」是外來語，所以廣告上刻意將整句話用片假名拼字「キット、サクラサクよ」來表現；這樣有一個附帶效果，就是其中的片段「サクラサク」在視覺上會更有「順口溜」、「迴文詩」的效果。
2. 為了凸顯商品名稱，在「キット」（Kit）之後加上了原本可有可無的頓號，以便跟後面的句子隔開。

結語