從 Disney 到 Disney+，看串流時代下影視產業何去何從？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　撰文：李昱蓉

今年暑假的尾巴，台灣迪士尼頻道 Disney Channel Taiwan 於官方臉書拋出一記震撼彈：「迪士尼頻道將於 2022 年 1 月 1 日在台灣終止營運。」這橫跨多個世代、陪伴台灣人已屆 26 年的卡通節目，在有線電視上終於要走入歷史，底下的留言想當然耳，充滿了老老少少的「憶當年」，盡是一片依依不捨。

說到這，你是不是也開始想念《飛哥與小佛》、回味《豆豆先生》、以及童年回憶裡的公主系列了？等等……先別緊張！迪士尼很快就會於 11 月 12 日以 Disney+ 之姿登台，並且，訂戶可以一次收看 Disney 迪士尼、Pixar 皮克斯、Marvel 漫威、Star Wars 星際大戰、National Geographic 國家地理頻道、STAR 共 6 大頻道。不管是要重溫兒時回憶，還是觀賞未來熱騰騰的獨家內容，Disney+ 都將躋身影音串流服務市場中不容忽視的一枚新星。

自 2020 年初，新冠肺炎毫無預警地在世界各地爆發開來，驟變的生活型態也掀起了一波前所未有的電商、網路串流熱潮。因為無法出門，在家遠距辦公或上課的時間陡增，過往人們所仰賴的娛樂紛紛轉型，「追劇」也就這樣成了不可或缺的新生活提案。

全球轉而使用串流平台的人數創新高，當前的串流巨頭 Netflix 在 2020 一年間，增加了全球 3,600 萬的訂閱，其中，光是年初的 3 個月就有高達 1,577 萬的新增訂閱者，雙雙創下該公司的歷史新高，更讓 Netflix 的訂閱數遙遙領先各大平台（截至 2021 年 7 月，全球 2.09 億的訂閱）。

比起 2016 年初即進軍台灣市場的 Netflix，迪士尼在串流平台上的佈局可說是如同龜速前進，走得異常保守。繼 2015 於英國首次推出 DisneyLife，一邊觀望串流的市場狀況後，迪士尼遲遲到 2019 年的 11 月才讓現在的 Disney+ 在歐美地區亮相，爾後快速拓展，2020 前半年於印度、日本上線，後半年至拉丁美洲，至今年 7 月，已有 1.16 億的訂閱，實力不遑多讓。

其實，過去迪士尼的收入，在電影之餘，有高達三分之一以上都來自於主題樂園和電影的周邊商品，近年越來越火紅的串流平台，對他們來說是一塊很有潛力的大餅，也是在這個網路時代不可不分一杯羹的兵家必爭之地。縱使腳步晚了一些，迪士尼的成績不落人後，靠的是一直以來累積的好實力。

Forbes 在迪士尼推出 Disney+ 的約莫一週後，刊出了這篇文章：The Streaming Wars: Disney+ and the Winning Strategy，講述迪士尼如何在競爭的串流產業中脫穎而出。文中提到三點致勝關鍵，同時是我認為迪士尼在成為 Disney+ 之前，之所以能稱霸產業多年、集團日益壯大，已具備的品牌價值。

首先，如同其他的產業巨頭，迪士尼提供顧客絕無僅有的服務和體驗，創造一群黏著度極高的品牌擁護者。其次，是迪士尼在市場上獨一無二的定位，讓他們能夠精確鎖定自己的客群，進而打造其他集團難以取代的迪士尼王國。最後，是優質行銷的黃金定律——一個好的品牌故事。這點，我想迪士尼的實力無庸置疑，不只是迪士尼這個品牌，旗下所有的電影角色幾乎都自成品牌，為公司疊加知名度，也帶來源源不絕的營收。

不過，Disney+ 除了為迪士尼帶來收入，也帶來了一些紛爭：今年 7 月 29 日，主演《黑寡婦》的好萊塢女星 Scarlett Johansson 向迪士尼提告，控訴對方違反合約中「院線獨家上映」的條款，逕自在 Disney+ 上線，作為吸引訂閱數的手段，致使她少拿了至少 5,000 萬美金的片酬。

《黑寡婦》 為迪士尼帶來了全球 3.78 億的票房收入，線上串流收入更達 1.25 億，雖迪士尼主張，是因疫才調整播映策略，且《黑寡婦》 的院線排片已遠超過合約所保證的 1,500 家，並創下疫情期間排片和首週末票房的最高記錄，數據來看，院線和 Disney+ 同步上映的 Premier Access，的確是衝擊了 Scarlett Johansson 應有的分紅。

客觀而言，後者由於是迪士尼自家的平台，不用與其他方拆帳，Premier Access 的確是可增加迪士尼總收益，又可宣傳 Disney+ 的策略；而對於觀影經驗沒有那麼要求、或本來就會重複觀看電影的觀眾，只需支付 29.99 美元即可一看再看，又可避免疫情下出門的風險，這個方案實為一個不錯的選擇。

雙方的爭議目前已暫告一段落，Scarlett Johansson 於 9 月30 日在社群上聲明已與迪士尼達成和解，並預告未來會繼續合作。然，不論是因訂閱數增加而增加的口碑、票房，或者是因串流而更加猖獗的盜版影片，串流帶來院線票房的正反影響都將成為往後迪士尼或其他串流平台要訂定策略時，很好的參考案例。

綜觀串流平台的影響，台灣的狀況與全球實況相去不遠。根據消基會在 2019 年初的報導，OTT 服務（Over-the-Top service）的蓬勃發展下，國人收看電視的習慣已有改變——據 NCC（國家通訊傳播委員會）的統計，2018 年第 3 季全台有線電視訂戶較去年同期下降了 13 萬戶，等同於年產值 8億元的流失。自 2016 年末，訂戶數量屢創新低，季季負成長，而今年第 1 季的資料顯示，全台訂戶數僅 480萬餘。

而串流平台，在 NCC 的《109 年匯流發展調查》中，以智慧型手機、電腦等觀看影片的人數逐年攀升，其中，Netflix 的訂閱比例獨占鰲頭，從 106 年的 19.4% 大幅成長至 109 年的 61.9%。乘著疫情，影音串流平台更加崛起，不過，除了帶給視聽人更多選擇、截然不同的觀影體驗，這個轉型勢必也會對現有的影視生態帶來影響。

提及電影之於串流，從大螢幕到小螢幕，從劇場到家庭劇院，從多人共享到一人獨據一室的觀影，串流平台從來就不只是平台的轉換而已。以往，我們走入電影院，預期一場或浪漫、或悲傷、或驚悚、或熱血的旅程，同時，也是劇院裡那滿座的氛圍、與多人一起喜悲的共感，讓看電影這件事成了一種不只是放鬆的社交活動。人們得以藉此創造朋友間的話題、拉近與同溫層的距離、搭上流行，而這些，都是在自己的電子設備裡看影片，很難複製的體驗。

個人影視體驗的轉變之外，串流也為影視製作的內容注入一股活水。由於串流平台相較電視、電影不受檔期的限制，更多非主流的題材也將更為人知，我們的焦點將不再只有一線大片。

傳統的電視劇、電影市場中，因為製作團隊對高額廣告費、利潤的依賴，劇組會寧願拖戲、重彈老調，不惜犧牲創意和細節，只為更聚焦在單一主流客群，確保收視率，內容也之所以總被幾個主要的體裁獨霸；相較之下，多數串流平台的固定收入來源是訂閱收入，因此，能提供多元觀眾精緻、多樣的影片選擇，就成了串流的一大特點。

即使上述串流平台看似一片榮景，隨著疫情的退燒，整個影視生態大概又將迎來一波動盪。有鑒於越來越多的國家疫苗施打的普及，生活漸漸回到正軌，Netflix 的訂閱數連帶在今年來到 2016 以來成長的低點，2021 第 1 季僅新增 400 萬訂閱，大大少於去年同期的 1,580 萬； Disney+ 雖然股價持續走升，成長率卻已漸漸持平，不若疫情開始時的水漲船高。市場畢竟多變，人心難料，誰都無法保證，下一季、下一年究竟花落誰家。

那麼，疫情之後，串流與實體劇院該會如何發展呢？如同迪士尼在與 Scarlett Johansson 的爭議中的回覆，疫情畢竟是我們都無法料及的非常事件，疫情過後，至少短期而言，電影首週的院線票房成績，依舊會是評價電影成功與否的重要依據，而實體的觀影則是多數人在疫情下朝思暮想已久的選擇，不管是 Netflix，或是 Disney+ 上的 Premier Access，串流平台公司的下一步何去何從，都將留給世人和時間來證明。

參考資料：

核稿編輯：賴妍媜　　行銷編輯：黃柏淵