[美股分析] 為什麼Twitter盈利能力不如Facebook？Twitter能否在競爭中走出自己的路？
Twitter （NYSE: TWTR，推特）是一個提供社群軟體服務的公司，是全球新聞、評論的重要來源之一，近期的俄烏戰爭有許多第一手消息也是透過Twitter發出。此外有許多的公眾人物及明星使用Twitter發表自己的看法或是與粉絲互動。其主要的競爭對手為Meta（旗下有Facebook、Instagram、WhatsApp等社群網站）、Tiktok及Snapchat等等。
Twitter的互動性質和使用體驗與Facebook、Instagram等社群平台有相當大的差異。Facebook透過人與人之間的互動吸引用戶加入，用戶主要透過Facebook與自己熟識的親友互動、聯繫；Twitter比較像是自媒體平台，用戶在上面關注公眾人物的發言、最新的新聞時事等等。
Twitter與Facebook、Instagram互動性質的差異也體現在他們的營收差異上。在2021年，Meta的DAU（Daily Active User，日活躍用戶）為28.2億人（包含Facebook、Instagram、WhatsApp）；Twitter的DAU為2.2億人，大約相差13倍。Meta的營收為1179.3億美金；Twitter的營收為50.8億美金，大約相差23倍。可見Twitter從用戶身上獲得營收的能力完全不如Meta。
Twitter的經營狀況
我們先來看看截至2021Q4 Twitter的營收狀況。
營收
圖（一）為2018~2021年Twitter的營收，Twitter的主要營收來自於廣告業務（約佔85%），跟Facebook一樣有季節性的影響，因此可以直接觀察年營收的變化。Twitter的營收在2021年迎來較明顯的成長，主要原因是用戶數量的成長及廣告投放的精準度提高，進而推動廣告收入的提升。
營收的增加並沒有帶給Twitter更多的獲利，圖（二）為Twitter歷年的淨利，由於2020年及2021年支出的增加，使得2020年跟2021年的淨利下滑至負的（2021年Q3 Twitter付出了7.6億美金的訴訟賠款，因此使得2021年淨利為負，扣除一次性支出後，2021年的淨利為+5.5億美金左右）。
Twitter在營銷、管理、研發的支出在近幾年都隨著用戶增加逐漸提高，如圖（三）。
其中增加最迅速的部分是研發支出，從2018年到2021年，研發佔支出的比例從21.4%提升到25.96%，圖（四）。可見Twitter為了做到更精準的廣告投放以及推出新的訂閱服務，近幾年投入了大量的研發資源，此舉讓支出增加，但這個投資能否在未來幾年帶來更多的營收仍須觀察。
用戶數
再來看到DAU（Daily Active User，日活躍用戶）的部分，Twitter近年來在活躍用戶數呈現穩定成長，主要的成長來自於非北美市場（北美市場的活躍用戶數已經停止成長一段時間了）。圖（五）為Twitter及Meta（旗下所有App總和）的日活躍用戶數比較。相較於Meta，Twitter的用戶成長速度提升較快，但兩者的用戶數量到2021年仍有13倍左右的差距。圖（五）中的黃線為Meta DAU除以Twitter DAU。
為了在用戶數量不同的情況下比較營收，我們可以參考ARPU（Average Revenue Per User，平均每位用戶貢獻的營收），Meta在財報中有公布ARPU的數據；Twitter沒有公布，但我們可以用Twitter的廣告部分營收除以活躍用戶數算出Twitter廣告部分的ARPU（估計值，不一定完全精準）。
兩者的ARPU比較如圖（六）所示，Meta的ARPU約為Twitter的1.3倍。ARPU的差距顯示出兩者在廣告方面盈利能力的差距，這也是Facebook比Twitter更會靠廣告賺錢的證明。可能的原因有以下幾點：
- Twitter掌握的用戶資訊較不足：互動性質的差異使得Facebook相較於Twitter可以掌握更多的用戶資訊，例如用戶的學歷、工作、感情及婚姻狀況、交友情況等等。這些資訊讓Facebook有更高的機會投放精準的廣告。例如Facebook知道我大學讀資工系、已婚，就可以利用這個資訊投遞科技產品的廣告、情人節投遞花、戒指的廣告給我；但Twitter只知道我追蹤馬斯克、川普，沒有太多資訊能推精準的廣告給我。廣告不夠精準讓廣告商不願意下比較多的預算在Twitter投遞廣告。
- Twitter的用戶可能比較不願意登入：對於Facebook的用戶來說，要登入才可以看到朋友最新的動態（多數人的Facebook帳號設定為非公開帳號）、透過Messenger跟朋友聊天；但對於Twitter的用戶來說，無論有沒有登入都可以搜尋到公眾人物及明星（他們的Twitter帳號通常設為公開帳號）。這讓Twitter較不容易吸引到新的用戶（不辦帳號也能看）或是無法收集更多的用戶資料（有帳號的用戶不一定維持登入狀態，就無法投遞較精準的廣告或推算其使用時數等等）。
- Twitter不願增加太多廣告版面：除了單筆廣告的競標價格可能不如Facebook之外，Twitter使用下來看到的廣告數量相較於Facebook少了許多。這可能是Twitter在使用者體驗及廣告數量上的權衡，Twitter不希望過多的廣告數量影響用戶的體驗。廣告版面較少意謂著廣告無法帶來更多的營收。
綜合以上幾點，Twitter的廣告營收沒有與Facebook一搏的本錢。因此Twitter在2021年開始嘗試了其他的盈利方式：訂閱制。
訂閱制
Twitter在2021年推出了訂閱制，期望透過訂閱制帶來穩定的收入及金流。在多數社群平台都選擇使用廣告作為主要的營利模式，Twitter能透過訂閱制走出一片天嗎？
我們先來看看Twitter推出的兩個主要的訂閱制嘗試：Twitter Blue以及Super Follower。
- Twitter Blue：Twitter Blue是Twitter首個推出的訂閱服務，主要是提供訂閱Twitter Blue的用戶額外的功能，例如：限時收回及編輯推文（Twitter原本不支援收回推文）、更改顯示UI、保存推文等等的功能。Twitter Blue只是把一些應該要做在Twitter的功能放到Twitter Blue，我認為這種做法並不是推行訂閱制的長久之計。若把重要的功能放在Twitter Blue，會引發一般Twitter使用者的不滿；若Twitter Blue上的功能都是不重要的小功能，就無法吸引用戶訂閱。
- Super Follower：公眾人物、明星、網紅等追蹤人數夠多的使用者可以開啟Super Follower的功能，每月向支持自己的粉絲收取費用，並提供一些特殊的功能，例如付費會員專屬內容（類似Youtube推出的頻道會員）。我認為這個功能比較符合Twitter的互動性質：公眾人物及明星使用Twitter發表自己的看法並跟粉絲互動。Super Follower訂閱模式能為Twitter帶來多少營收是未來的看點。
Twitter在2022年開始，會單獨列出訂閱部分的收入，投資人可以觀察訂閱人數是否會高速成長以及能否帶來更多的營收。
未來展望
2022及2023年的目標
Twitter在2021Q4的財報中提到2022年的指引：
- 相較於2021年，2022年的營收預計約成長20~25%
- 相較於2021年，2022年的支出預計增加25%（不計一次性支出）
根據上述的指引，2022年的淨利會落在4.2億美元到6.8億美元之間，EPS落在0.55~0.88之間。我認為Twitter在預估2022年度獲利的時候不會將2021年開始推行的訂閱制收入列入考量，營收的成長主要還是會來自於廣告的獲利。
此外，Twitter也再度提到了2023年的目標：營收達75億美元、DAU達3億人。依照目前的成長速度，在營收的部分我認為達到75億美元目標的機會相當高，若在2022及2023年都能維持25%左右的營收成長的話，營收在2023甚至可以到達接近80億美元！
除了營收成長的預估之外，研發成本的增加應該會在Twitter的廣告系統及訂閱制度發展成熟後逐漸趨緩，讓Twitter在2023年之後的淨利有機會開始提高。
雖然Twitter的展望目前看來一片光明，但仍然有其隱憂：
- 隱憂1 : 用戶的成長真的有這麼樂觀嗎？當看到Meta在2021Q4突如其來的DAU停止增加後，同樣身為老牌社群平台的Twitter能在2023前維持穩定的用戶數量增長嗎？
- 隱憂2：Twitter的訂閱制有沒有機會發展起來？從目前訂閱制提供的服務來看，我認為吸引力目前不足以吸引大量的訂戶訂閱。
總結來說，我認為Twitter未來發展的情勢還不夠明朗，在短期內（兩三年內）訂閱制可能無法帶來足以影響Twitter公司體質的營收。我也暫時不會將訂閱部分的營收納入Twitter未來的估值考量，但投資人仍可以觀望Twitter在廣告及商業合作部分營收的成長性能否繼續維持。
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