品牌NFT行銷如何避免淪為「無意義的跟風」 - 區塊D週報

2022/07/25閱讀時間約 1 分鐘
隨著這兩年NFT市場火熱,許多品牌也以各種形式加入了戰局,其中出現很多精彩的項目,但也有「為了NFT而NFT」的無意義跟風。身為長期看好區塊鏈發展的愛好者,我強烈認為品牌和廣告產業使用NFT技術來達成行銷或營運的目的是一個有意義的長期趨勢,不但應用場景會越來越廣泛,而且會與「舊技術」碰撞激發出不一樣的火花。
最近因為和身邊一些創業或是行銷產業的朋友針對這個議題有過一些討論,覺得還蠻有趣的,不過畢竟目前NFT行銷才剛開始,有很多仍是未經實戰證實的想法,整理了一下寫出來跟大家分享討論。
主要從三個面向來討論:觀感、目標、心態。

一、觀感

將形象上的劣勢 轉換為定位上的優勢

如果你也跟我一樣不年輕,二十幾年前應該都有聽過「網路上都是騙人的」這句話吧。到了現在,這句話只會從「幾乎從沒有碰過網路卻又看太多新聞」的人嘴裡聽到了。
現在區塊鏈(和其延伸出的技術)的狀態就像剛萌芽時的網路一樣,大多數人都「幾乎沒有碰過卻又看太多新聞」,所以很容易就會有偏見:「詐騙」、「暴利」、「圈錢」...。因此有些品牌擔心一但推出了NFT項目或是在行銷活動中加入NFT元素,會不會影響品牌形象?
老實說現在這個階段一定會有影響,因為大多數人對NFT的認知還不夠全面,多少帶有大眾媒體的偏見和個人的想像,不過從另外一個角度來思考,如果品牌的定位(Positioning)和TA(目標族群 Target Audience)是跟「創新」、「擁抱新科技」、「勇於嘗試」、甚至「叛逆」...這些概念高度相關,那麼利用NFT來行銷反而是一個能夠立刻幫助定位的好工具。
例如Nike就乾脆買下元宇宙潮鞋品牌RTFKT,直接成為最懂玩NFT的時尚大廠。
NIKE買下元宇宙潮鞋品牌RTFKT,直接成為最懂玩NFT的時尚大廠

頻繁溝通 消除疑慮

NFT只是一種技術、一個載體、一張空白的紙,本身是中性的,要用它來做什麼事情全看創造者如何設計。可以創造出具有收藏價值的生成式藝術NFT,也可以設計成每一季發送球鞋的會員憑證,當然也會有人拿來當詐騙的噱頭。
NFT是騙人的不要碰??
那麼多電話詐騙,難道以後都不要用電話了!
小心且頻繁地規劃與消費者溝通的內容:準備好在品牌自有媒體(Own Media)和付費媒體(Paid Media)上的說詞,並且不斷重複溝通。主動管理可能會出現在獲得媒體(Earned Media)上的內容,最好直接先擬好新聞稿主動提供給媒體,盡可能讓所有文章內容切點和口徑一致。
其實現在已經有非常多全球知名的品牌已經在使用NFT作為行銷手法,甚至有各種將自家產品與NFT結合的玩法,例如:可口可樂、麥當勞、Gucci、LV、NIKE、Adidas、GAP、Samsung...等等。適時的讓消費者知道一線品牌都在玩,這是一個已被大量使用的技術,也可以進一步消除他們的疑慮。

二、目標

第二個面向是想清楚結合NFT來行銷的目標是什麼?是不是一定要透過NFT才能達成?如果利用Web2或甚至不需要網路其實就可以做到,那是否只是在跟風?
過去行銷人員已經習慣了「線下」和「線上」兩種不同場景必須搭配不同的行銷策略和工具,現在則又多了一個「鏈上」。
「線上」是指網路上的行銷活動,例如IG廣告、粉絲團經營、關鍵字投放、YouTuber影片置入、論壇口碑...等。
「線下」是指實體世界以及一般傳統的行銷活動,例如戶外看板、實體展會、店頭、通路...,另外電視、廣播、紙媒等傳統媒體通常則視廣告露出的裝置而定(ex:用iPad看到自由時報的廣編稿算線上,在紙本報紙上看到則算線下)。
「鏈上」則是指「需要用到區塊鏈技術」的活動,例如持有者空投、治理投票、質押收益、碎片化共享...等。
如果把「鏈上」視為「線上」行銷的延伸也許無可厚非,但是如果多花了活動上鏈的成本(工程師、法務等專業人力、新舊系統整合、通路驗證機制...),卻只做Web2.0的活動,無疑是一種浪費。
如果想定義自家品牌的NFT行銷要在「鏈上」達成什麼目標,可以參考下面這張圖:
線上、線下、鏈上:三種行銷場景各自的強項與目標

創造稀缺

「限量」具有迷人的致命吸引力。而NFT的技術重點之一就是讓「數位資產」變得獨一無二且能夠輕易認證所有權。過去藝術家不可能把作品掃描後放上網路銷售數位版,因為任何人都可以輕鬆複製貼上,但是上鏈之後,NFT可以作為購買的證明,一萬份正本就是一萬份正本,其它都叫盜版,數位資產因此有了稀缺性,有了稀缺性就有收藏價值,價值會產生對應的價格,有價格就可以交易,最後,交易形成市場
如果你的品牌有獨特的資產可以NFT化,例如可口可樂的經典LOGO和造型冰箱,或者品牌適逢值得紀念的特殊時刻,例如LV 200週年與知名藝術家Beeple合作NFT遊戲,再譬如你的品牌能夠提供無可取代的獨家體驗,例如Coach的個人訂製包服務將原本無法販售的商品/體驗轉換成有形的數位資產,再利用NFT創造稀缺性,創造話題吸引收藏。

會員轉換

身為品牌行銷人員,你知道你的「會員註冊頁面」跳出率有多少嗎?有多少次你的潛在顧客在填寫會員資料的時候,考量到個資問題而乾脆決定放棄申請呢?
在大多數的情況下,我們其實並不需要跟顧客索要真實姓名、身分證字號、住址、生日等等會讓人警鈴大作的資訊對吧?如果把「取得個人資料」改成取得「加密帳號」,其實也可以達成會員註冊/認證,但是更能降低消費者加入時的心理門檻,增加互動和未來成交的機會。
只要讓他擁有一個你的NFT就可以做到。
不管是Mint(鑄造)的還是Free Mint(免費鑄造),當顧客透過加密帳號取得品牌的NFT時,就相當於帶了一個*Cookie紀錄,即使未來他將NFT轉手給別人,因為區塊鏈上所有交易紀錄都是永久且公開透明的,所以品牌仍然能夠知道他曾經擁有過這個NFT,進而對他進行其他行銷活動,或者讓他仍保有某種會員資格等。
*Cookie是網站(網路伺服器)端透過網頁瀏覽器,將使用電腦或智慧手機存取該網站的使用者ID或瀏覽紀錄等資訊加以紀錄與辨識,並進行暫存的機制。(定義來自趨勢科技網站

建立二級市場

前面提到數位資產因爲NFT技術而有了稀缺性,有了稀缺性就有收藏價值,價值會產生對應的價格,有價格就可以交易,最後,交易形成市場。
不論是鏈上的的數位商品、會員資格、活動票券還是實體商品兌換憑證,如果品牌能夠創造收藏價值,就能夠創造交易市場。熟悉NFT的小夥伴都知道,每一次的NFT交易都可以為發行者創造5%~15%的版稅收益(由發行者於發行前的智能合約自行設定,所有人都可以透過部署在區塊鏈上的智能合約看到),為品牌帶來持續的收入,也增加品牌NFT的收藏誘因。
但難就難在如何「創造收藏價值」上,我們討論時有得出一個總結,就是這個題目很難找到一個簡單解,而是必須要做很多準備,下很多功夫,完成很多事情之外,這些事情還要都做對了才有可能達成。這些該做到的事情也許以後有機會再來寫。

額外補充:先行者紅利

什麼是先行者紅利?行銷老司機想想早期的Facebook廣告成效、更早的Yahoo首頁蓋版、Email、簡訊、電視、廣播、報紙...每個新技術的第一批早期採用者通常都會有最便宜的成本和最大的效果,然後吸引了大量的跟進者後,彼此競爭的結果就會造成整體成效大幅滑落。
當有一群愛好者渴望感受NFT的實際應用,卻苦於找不到這樣的商品/服務,這時候如果有品牌能夠提供,那還不被買爆?(我就這樣腦熱搶過一些...)每一次新的媒介出現幾乎都會有先行者紅利,品牌當然要抓住這難得出現的時代契機

三、心態

第三個面向是指品牌在執行時應該要具備的心態。不只是NFT行銷,進入Web3的行銷模式大致上也都需要轉換品牌與消費者互動的模式和態度。

先參與合作項目小試水溫

如果對於直接推出自家品牌的NFT項目有點卻步,建議可以先從參與其它單位主導的項目合作開始。當然要謹慎挑選合作對象,加入後可以實際觀察一個NFT項目的發行細節,需要的資源和各方各面的眉角,認識未來可能的協力角色,最重要的是藉此觀察潛在消費者(以及內部利害關係人,如股東、長官)對於自家品牌參與NFT項目的反應。
最近有一個很棒的例子,是一個結合了區塊鏈與文學的台灣NFT項目《MINTVERSE 第二宇宙辭典》計畫。
MINTVERSE新聞稿:“...此次計畫更邀請到將來銀行、GoShare、Microsoft 工作生活家、foodpanda、KKBOX、FunNow、鮮乳坊、justfont⋯⋯等眾多知名品牌,首度跨足 Web3 領域...聯手創造橫跨 Web2 到 Web3 的巨大社群話題!
擁有MINTVERSE第二宇宙辭典NFT的人可以獲得上述特定品牌提供的賦能(額外特殊好處),由於每一個NFT都是獨一無二的詞彙,有些詞彙甚至可以得到更多的品牌特殊獎勵。
由於創辦團隊成員有豐富的NFT操作經驗,而且分別是來自行銷、社群、編輯、文學家等知名專業人士,因此對於品牌來說就是一個很好的合作對象,一邊吸取經驗,同時試試水溫。

從 CRM「管理」轉換成 持有者「經營」

CRM(顧客關係管理)是一直以來經營品牌必備的技能之一,到了Web3的世界裡當然依舊重要,但是已經不夠了,因為多了一群比顧客和會員與你關係更深的人需要經營。
稍微熟悉NFT生態的就會知道,Discord這個通訊軟體對NFT社群經營來說非常重要,所有對同一個NFT項目有興趣的人都會聚集在專屬的伺服器裡面互動,穿梭在裡面各個不同主題的頻道中,和來自四面八方的「家人」們聊天、交換情報、一起玩遊戲、一起FOMO、一起吹捧、一起數落。
Discord裡有各個項目的伺服器,每個伺服器裡會有很多頻道
尤其是該NFT持有者通常會在裡面有一個專屬頻道,通過加密錢包認證後,就可以進入持有者專屬的特殊頻道,獲得品牌/項目方獨家的資訊和活動,甚至可以透過機制參與投票,成為共同治理的一份子。
OG(元老 Original Gangster)則是Crypto世界裡一個很特殊的存在,一個項目的早期支持者通常就會被稱作OG,有時可以在Discord裡被授予特殊的身份,享有特殊的權限,例如更高的活動中獎機率、投票權、徽章、特殊NFT空投等等。
這群在社群裡的OG和持有者們,通常會出現一些對品牌充滿熱情,在頻道中也總是積極參與互動,也許他們在營收的貢獻上不多,但是對於每天維護社群熱度和品質具有莫大的貢獻。因此品牌對於如何好好經營這群人,持續強化他們的忠誠度就需要下很多苦心。

從一手掌握到放手讓社群共創

都說Web3的重點是「擁有權」,不光是個人資料的擁有權,也包括消費取得的「資產」更完整的所有權。而以NFT來說就是IP的使用權。
有別於過去時代的IP大廠的做法,如Disney對於自家IP未經許可的二創商用採取嚴厲的禁止態度,新的Web3品牌則普遍採取開放的態度,甚至鼓勵將持有的NFT再用來創作商用,如BAYC、Meebits等,CloneX甚至在最近直接提供給持有者他們的人物3D模型檔案,鼓勵大家拿來創作利用。
Web2的時代,UGC(User Generate Content)是品牌與消費者溝通、互動、一起創造話題的方式。如今進入Web3的品牌敘事已漸漸朝「社群共創」甚至「權利共享」的方向發展。適度開放IP,大方讓社群拿來創作、商用,已經成為品牌與消費者創造更深連結的一種重要方式。
主理幾個NFT藍籌項目的Yuga Labs就做了很好的示範,他們認為將IP開放給持有者社群,透過百花齊放的應用,這些能量將回過頭來壯大整個社群。也因此他們的主要項目BAYC發展出了非常精彩的延伸項目(之前有文章介紹,有興趣看這裡)。
BAYC持有者利用手上NFT商用權利

以上就是本週週報,其實除了上面提到的,還有很多方向和細節可以寫,不過這本來就是一個很大的題目(這篇寫了開頭就發現好像給自己挖了一個大坑),要用幾千字就寫得全面本來就不可能,我只能暫時把目前出現在腦中的想法寫下來,未來也許再針對某些議題的細節再分享,希望拋磚引玉,有任何想法都可以留言或email我一起討論。
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只有在枕上、車上、廁上才能深度思考的注意力不集中者。 喜好又東又西,故鄉又南又北,靈魂不大不小,人生不缺不全。
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