TenMax 趨勢焦點｜HBO＆Discovery+ 將整合推 OTT 廣告、Disney+ 廣告方案三週後上市

面對營收損失，廣告方案已成為各大串流影音平台的應對策略。不久前，Netflix 正式於全球十二個國家推出廣告方案，Disney+ 也早在今年八月公告將於年尾推出廣告方案，而在今年年中，全球娛樂影音巨頭華納兄弟（WarnerMedia）與 Discovery 合併的新企業 WBD（Warner Bros. Discovery），曾預告在 2023 年夏季，將整合旗下串流影音平台 HBO Max 與 Discovery+，並推行新的整合廣告服務。近期官方聲明，由於業務推動順利，將有機會提前至明年春季，即完成整合串流影音內容與受眾，若此項計畫成真，新的串流平台預計能帶來更多新增訂閱戶。

此外，原先在 HBO Max 與 Discovery+ 平台上的廣告服務，也預計於明年同步整合。根據該公司第三季的財報顯示，儘管整體營收下滑 8%、廣告營收損失 11%，但旗下所有的串流影音廣告獲利翻倍。WBC 首席財務 Gunnar Wiedenfels 表示：「廣告將是影響我們 2023 年營收的最大變數。」第三季財報中廣告營收的損失，顯然來自傳統線性電視廣告收入的下滑，而串流影音廣告，則已為該公司帶來 100 億美元的收入，潛力可觀。

串流影音廣告方案正熱門，娛樂影音龍頭 Disney+，早在今年八月就公布其廣告計畫，預計以每月 7.99 收費於 12 月 8 號正式推行廣告方案，同時提高無廣告方案價格，期望達成以訂閱與廣告雙管齊下，增加營收的目標。然而近期財報顯示，迪士尼訂戶增長已跟不上虧損的速度，本季串流影音服務已虧損 15 億美元，官方歸咎原因為製作內容的過高成本與經濟不景氣，並向投資者表明，這將是串流影音業務發展最困難的一季。儘管如此，迪士尼旗下訂閱戶增長仍超出預期，ESPN、Hulu 和 Disney+ 總共增加 1460 萬訂閱，其中 Disney+ 增加了 1200 萬。未來官方期待，透過上漲無廣告方案的訂閱價格，以及開放廣告後的盈利，能讓明年整體營收逐漸轉變為淨增長。

馬斯克（Elon Musk）以 440 億美元收購推特後，不斷提出新的推特改革方案，並逐步落實內容審核與用戶驗證政策。然而過於快速的功能改革、屢次大幅裁員，卻導致企業、品牌對推特平台的不信任。上週六，推特 5500 名約聘人員有 80% 在未被告知情況下被裁員，馬斯克上任後從高層管理人員到約聘員工，都經歷過裁員風波。推特廣告業務負責團隊，也有多人被解雇或離職，包含客戶、銷售負責人與美洲區域副總裁，他們過去在推特領導合作關係與品牌策略團隊，面向廣告主已建立信任的合作關係，這些角色的離去，加上推特平台仍舊充斥假消息與負面資訊，讓更多企業、品牌考慮退出推特廣告業務，不以推特平台為行銷重心。面對廣告主的擔憂，馬斯克並沒有給予更多關於推特廣告計畫的可靠保證，讓企業、品牌對未來經營推特平台感到不安，甚至有知名行銷企業已建議品牌快從推特平台撤退，考慮到推特並非社群行銷與數位廣告的重點平台，按兵不動或瀟灑退場是業界大多認同的合理決策。

馬斯克無法專注回應廣告主的擔憂，源自於推特訂閱制會員改革的急迫性。在收購完成後，馬斯克公告人人都能以每月 8 美元的價格，換取藍勾勾認證並享有多項功能優先權的 Twitter Blue 訂閱制計畫，同時表明將以付費與否，也就是用戶是否擁有藍勾勾驗證作為依據，視有付費的用戶等同於真人正版帳號，並計畫要打擊沒有付費訂閱的用戶。此項公告一出，立刻引起推特上猖獗的帳號假冒行為，許多用戶紛紛以此為證，向馬斯克反應他們對藍勾勾訂閱制的疑慮，最終訂閱制計畫在公告後幾天內被暫停。

而在日前，馬斯克在其推文上宣布將會在 11 月 29 日重啟調整後的訂閱制計畫，重新開放用戶可以以每月 8 美元的價格，換取藍色驗證勾勾與其他多項功能優先權，但若身份驗證的環節設計並不明確，仍舊可能導致同樣的問題產生。馬斯克的目標是讓訂閱訂收費達成 50% 推特總營收，然而真的有足夠多的用戶，願意付費訂閱換取藍勾勾驗證嗎？就目前情況而言，仍不被業界看好。

第三方追蹤 Cookie 將於 2024 年末退場，而自 2020 年 Google 公告餅乾退場消息，為了避免廣告投放陷入無法鎖定的困境，業界與 Google 持續在開發各種網路資料收集的替代方案，比如 Topics、FLEDGE 與 API 等隱私沙盒技術，目前這些技術也都陸續進入公開測試、調整優化的階段。近幾年隨著隱私意識高漲，除了網頁端追蹤將被限制，Google 於今年二月亦公告將推行 Android 系統的隱私沙盒技術開發，意味著未來企業透過 Android 系統 APP 收集用戶資料的權限，將受到限制。正如同過去 iOS 系統也曾推行 ATT（App Tracking Transparency）隱私政策，限制廣告商收集用戶個人資料，對數位廣告生態帶來不小影響。而現在，Google 於本週宣布，將有望於 2023 年上半公開測試 Android 13 系統的隱私沙盒技術，並鼓勵企業參與測試、提供反饋。

過去 Google 為了保護 APP 用戶隱私資料，推行了廣告 ID（Google Advertising ID，簡稱 GAID），給予用戶管理 GAID 並決定是否將資料透露給 APP 與廣告商採用的權利，用戶能透過重置 ID 或選擇關閉個性化廣告，而不提供個人資訊，然而擁有 GAID 控制權，仍無法完全避免應用程式上，用戶資料受帶有第三方追蹤標籤的影響。鑑於此，Google 忙碌於網頁端隱私沙盒技術開發的同時，也正致力開發 Android 系統的技術應用，而計畫明年年初公開測試的技術，包含將 Topics 應用於基於興趣的基礎鎖定；將 FLEDGE 應用於根據 APP 行為的再行銷鎖定；將 Attributing API 應用於廣告資料分析；以及針對 Android 系統開發的全新技術 SDK Runtime，能透過分割 APP 內 SDK 資料與其餘資料，單獨控制 SDK 資料取用權。Google 表示，上述所有隱私沙盒技術，在未來兩年間將透過測試不斷調整、修正錯誤，目前尚不必擔心會影響到 Android 系統的資料追蹤。

大裁員成風潮？幾週前，Meta 歷經成立 18 年以來最大規模的裁員潮，革職人數高達 11,000 人，佔全體員工 13%；執行長祖克柏表示，這是「Meta 有史以來最艱難的改變」。此次大規模裁員的原因，除了今年 Meta 廣告營收因 iOS 隱私政策影響而虧損了高達 100 億美元、投資元宇宙計畫巨成本開銷過高皆有影響外，祖克柏認為這與大環境不景氣、競爭加劇，以及他對疫情期間營收成長趨勢的誤判有關。在此波裁員之外，Meta 已透過關閉多項業務、刪減辦公室硬體設備成本等多種手段，欲壓低成本，但最終仍需透過大規模裁員止損。此外，未來 Meta 業務發展是舉世關注的焦點，祖克柏表示，將專注於三大主要業務，包含 AI 技術應用、社群廣告與元宇宙開發計畫。

裁員以外，Meta 仍持續推出新產品。VR 穿戴式裝置 Meta Quest 作為元宇宙計畫的第一步，日前推出名為 XADIUM 的新平台，讓用戶能透過 VR 裝置觀看運動賽事，打造能身如其境、最熱血新鮮的觀賽體驗，儘管目前僅有少數運動賽事可供選擇，Meta 仍看好美國地區消費者對運動賽事與科技體驗的歡迎程度。另一方面，Meta 也不忘針對年末購物節日，推出 2022 年中小企業行銷指南（Holiday Season Marketing Guide）的迷你網站。網站上提供多種指南內容，包含購物季消費者洞察、行銷準備策略與 Meta 功能操作建議，幫助企業、品牌妥善利用 Meta 工具，達成年末銷售目標。Meta 還宣布將在 11 月 21 日發布名為「Smalliday Showcase」的商家成功故事，幫助平台上企業能規劃購物節促銷策略。