TenMax 趨勢焦點｜馬斯克完成推特收購！新上任擬推多項收費功能；亞馬遜、Criteo 財報出爐，零售媒體腳步暫緩？

上週四 10 月 27 日，馬斯克終於完成推特收購案，這代表自四月延燒至今的收購推拉戰，在此告一段落。然而隨之而來，是一連串馬斯克對推特平台與團隊編組大動作的改革。才剛接手推特，馬斯克立即裁員幾位高官，包含執行官、財務官與法務負責人，而據華盛頓報導指出，不久後推特就會裁員至少 25% 的職位，並後續再根據營運需求規劃業務與團隊。如此大幅改革，馬斯克再次展現出嚴厲的管理方式，與難以預測的行事風格。

馬斯克上任頻頻出招，不只讓推特員工措手不及，社群用戶也如坐針氈。馬斯克向平台開發團隊提出的第一項指令，是將推特原本的訂閱制會員方案 Twitter Blue 從每月 4.99 美元的價格，提高到每月 19.99 美元，並且考慮向過去已擁有藍勾勾驗證（Blue tick）的用戶收取費用。然而在 11 月 2 日，馬斯克在他的推特帳號宣告最終結果：全球用戶將能以每月 8 美元的價格，換取 Twitter Blue 會員等級與驗證藍勾勾。同時，若成為推特的會員，還能享有優先使用部分功能的權利，包含發布長影音、廣告數量減半、特定文章免看廣告，以及回覆、搜尋與標註的優先權。馬斯克如此積極規劃會員制度，是因為他期待未來推特訂閱制會員的盈利，能達到公司營收的 50%，因此抬高會員價格、祭出免費用戶的功能限制，正是他改革推特運營模式的第一步。

針對在推特投放廣告的企業品牌，馬斯克曾在收購前夕寄信安撫廣告商家，承諾推特平台將會持續開放廣告版位，然而各大品牌與廣告業界，仍對推特前景感到不安。馬斯克過去繩發表對推特平台上的廣告很反感，然而當他接管推特後，卻轉頭表明對個人化廣告的期待。他曾在推文中提到：「低相關性的廣告是濫發訊息，高相關性的廣告是內容資產。基本上，推特的理想是成為全球最受尊崇的廣告平台，並且強化品牌與企業商務發展。」顯然，廣告營收仍是推特要維持營運的一大關鍵。

除此之外，馬斯克在不到一週內，就迅速提出幾項推特的改革方案，期待能補足收購拉鋸戰造成的虧損，然而大部分的項目，都仍在觀察市場反應與測試可能性的階段。這些項目包含考慮向用戶提供更多收費進階功能，讓用戶能在推文中發布長影音，並向想要觀看的其他用戶，收取 1 到 20 美元不同費用級距；另一項目，則是向企業與創作者提供收費的私訊推廣（DM）功能，讓創作者與企業能將想要推廣的資訊，寄送到用戶個人收件匣中。然而，上述種種推特功能開發計畫是否將成真，仍受業界存疑，畢竟此時正值推特平台發展最難以預測的階段，未來推特對用戶、廣告商家與平台功能有何規劃，有待全球矚目觀望。

受隱私政策影響，掌握第一方數據的零熟媒體廣告正熱門！近期全球最大零售商亞馬遜 Q3 財報出爐，廣告服務營收相較去年同期增長了 30%。不久前亞馬遜更是野心勃勃，於紐約舉行了 Amazon Ads unBoxed 會議，發表多項新的廣告工具與服務，期待幫助更多商家、廣告主升級廣告成效。會議上，亞馬遜公開旗下新增的影音廣告素材創建平台「Sponsored Display Video Creative」與 「Video Builder」。前者旨在提供廣告主能快速創建創意影片素材；後者則是能根據亞馬遜廣告的「贊助品牌（Sponsered Brands）」與「贊助展示（Sponsered Display）」版位，提供廣告主在 10 分鐘內迅速套版，完成最符合版位要求的素材。官方表示，這兩項服務將會免費提供給亞馬遜的廣告主，以便客戶更輕鬆的製作廣告，但平台只能簡化流程，並不提供儲存素材的功能。同時，此舉也能避免部分廣告商，因想要投放影音廣告，而轉移到更受市場歡迎的 TikTok 社群，造成亞馬遜流失廣告客戶。

亞馬遜不只在 Amazon Ads unBoxed 會議上發表了最新影音廣告創建平台，也再次向業界推廣其廣告分析工具「亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud；AMC）」數據潔淨室服務。所謂數據潔淨室，是由坐擁大量第一方用戶數據的企業，如 Google、Meta 與亞馬遜所建立的資料處理平台，能夠將數據經匯總整理，透過清理個人隱私資料後，與廣告商共同分享，以協助廣告主能得到更深入的成效報告。亞馬遜行銷雲的優勢在於，具有旗下媒體與零售業務資料的廣大數據，包含 Twitch、Fire TV、Kindle、Sizmek 和全食超市的數據整合在統一平台，讓廣告商家能獲得多管道的廣告綜合成果分析。而廣告技術總監 Keerat Sharma 更表示，亞馬遜行銷雲還預計將在今年底，提供受眾定位和名單建立等更多技術功能，不斷優化亞馬遜廣告服務的品質。

此外，近期 Criteo 第三季度財報也公告出爐，整體營收為 4.469 億美元，低於去年同期 5.086 億美元。官方表示，受到全球經濟的衰頹趨勢影響，投資者更加重視 Criteo 的盈利與金流優勢，相對的則要求展緩零售媒體商務發展的腳步。今年第三季度，Criteo 減緩零售媒體的開發進度，但零售媒體廣告仍然是該公司重要的策略之一。高層表明，目前全球有許多零售商，需要在自家網站以外的市場獲取更多資源，此時就是 Criteo 提供幫助的時機。至於未來 Criteo 的零售媒體業務，將如何發展？首級執行官 Megan Clarken 解釋：「我們將自己視為網路上公開的亞馬遜，目標不是破壞亞馬遜的廣告業務，而是幫助商家開創自家廣告業務，達成零售媒體廣告生態的互補。」可見 Criteo 正積極向零售商與品牌，推廣零售媒體的優勢與服務。

隨第三方餅乾退場倒數、用戶隱私意識高漲，越來越多企業開始嘗試掌握自家第一方數據，以開發更多數位行銷與廣告的業務可能，新聞媒體也不例外。彭博社 10 月中關閉其第三方程序化廣告業務發展，而後大轉向，重新思考作為媒體發布商的業務重心。據彭博社數位長 Julia Beizer 表示，作為擁有 45 萬付費訂閱用戶和 500 萬免費註冊讀者的媒體龍頭，當前官方最重要的任務是回歸讀者需求，利用第一方數據打造客製化內容推薦的體驗。彭博社能利用的數據，是讀者在註冊與訂閱彭博社新聞時，提供的個人資訊，包含職位、行業與資歷，以及用戶閱讀習慣。透過這些個人資料，官方能打造更客製化的推薦機制，比如將新聞時事以外的主題推薦給適合的讀者閱讀，或是根據讀者資歷推薦不同深度、切角的內文，讓讀者有更順暢的體驗。

與此同時，近期彭博社更公開了名為「受眾加速器（Audience Accelerator）」的數據平台，目標是讓廣告主與行銷人員獲取更細緻的廣告成效。此外，廣告商也能獲得彭博社擁有的用戶資料，並用來建立自己的受眾鎖定機制與相似模型，達成更多客製化行銷的效果。對廣告商而言，彭博社作為全球最大財經資訊媒體，受眾對商業的興趣與關係較其他平台更深入，獨特受眾具有高價值，對於以高階主管、商業人士為客群的企業，彭博社廣告是不二之選，而這項新增的受眾加速器平台，則能幫助他們獲取更多有效的分析洞察。消息指出，目前為止已有部分廣告商，正在測試透過彭博社受眾加速器數據平台投放廣告。

Meta 第三季財報出爐，整體營收相比去年同期下降 4%，利潤則下降了 52%。官方表示，主要支出仍是在社群平台的功能開發，但由於 Meta 投資在 Quest VR 與 AR 相關設備的開銷過高，造成第三季的支出較去年同期有 19% 的增長。首席財務官 Wehner 表示，儘管業界經常認為 iOS 的隱私政策阻攔 Meta 獲取用戶資料，是造成 Meta 廣告營收困境的主要原因，但其實全球經濟衰頹才是最大隱憂。Meta 預計第四季營收會再次下降，對此祖克柏強調，未來將把重心放在三個主要業務，包含元宇宙、向企業提供付費訊息功能，以及 AI 推薦機制的優化。官方說明，AI 不僅能用於推薦內容，還能解決 iOS 隱私限制後廣告追蹤與歸因的問題，比如近期 Meta 更新其自動化廣告投放服務 Advantage+ Shopping，幫助電商客戶提高廣告成效。

另一科技巨頭 Google 第三季度財報也出爐，而整體營收也不盡理想。Google 整體廣告收入低於預期，而 YouTube 平台的廣告營收，亦出現自 2019 年第四季度以來的首次下降，從去年 72.1 億美元至 70.7 億美元，下降了 1.9%。分析師 Evelyn Mitchell 指出，YouTube 廣告營收減少，很大一部分是受到串流影音和短影音激烈競爭的影響，另一部分則因消費者行為變化，而使廣告成效有所影響。面對第三季財報凸顯出的營收危機，Google CEO Sundar Pichai 在財報中鄭重聲明：「我們正加強產品組合，並調整業務優先次序，自上個月產品發表時，就已強調 Google 未來業務種點將朝向 AI 支援的搜尋技術、雲端服務，以及 YouTube Shorts 新的盈利模式開發。」除此之外，Google 同樣以節源策略，來面對這一波營收困境。目前為止，官方已將下個季度的招募規劃減半，並且刪減其他業務的開銷，如現已關閉的雲端遊戲服務 Google Stadia，即為一例。