閱讀心得 l 【書名】 平台策略 ~在數位競爭 創新與影響力掛帥的時代勝出

這是一本稍微有點硬的書，對研究電子商務與及產業策略競爭的人，會是充滿認知挑戰及知識滿足。但對這些生硬範疇沒有興趣的人就顯著枯燥乏味。但站在推廣知識下，我仍儘量以較淺簡方式說明我讀後的閱讀心得。

以下這段話，是我自己對【電子商務】的整合性定義：

數位時代產業定位已模糊，各企業會採覆蓋策略（Platform Involopment）侵略到各有利可圖的市場裡，現在的企業經營最大壓力就是不知下一個競爭對手從哪裡冒出來？很殘酷的是，在平台化趨勢下，「誰勝誰輸？」並不是決定在產品品質或功能，而是取決在於哪個企業可在消費者面前展現最完整解決方案，就是本書中提到的「多邊且效率整合」（註1）。平台最關鍵的經營策略就是快速掌握「網路外部性」（註2）（Network Externalities），匯集人潮的集客戶，（俗稱西瓜偎大邊），如果形成風潮後，養成正向「回饋系統」（Feedback Loop），就可立於不敗的競爭優勢。

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作者介紹：

Michael .A. Cusumano 麻省理工學院史隆管理學院傑出教授

Annabelle Gawer, 英國薩理大學數位經濟教授

David B. Yoffie 哈佛商學院國際企業管理系傑出教授

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這本書的架構如下：

【創新型】主要聚焦在技術組件獨特性以及生態系統合作夥作所組成，達到創新的相互補和服務。例如Android系統，iOS系統，Apple ITunes，或Amazon Web Service(AWS)平台。用技術性達到競爭優勢。

【交易型】主要是仲介商或線上市場，讓人們或組織可以B2B，B2C，C2C, O2O等的共享資訊或購買或銷售產與服務，平台內角色愈多，平台就愈強大。如Uber，Google Search, Amazon Marketplace,

【混合型】就是既有創新型+交易型之組合，通常都是較大的企業體，如MS, Apple, Amazon, Alphabet, Facebook, 騰訊、阿里巴巴等。

討論網路外部性（註2），用戶有多歸屬性現象（用戶沒有忠誠於某一平台），例如Twitter的用戶也可能是Instagram, Snapchat, WhatsApp之用戶，降低了Twitter掌握廣告效果之獨佔性。平台經營可以採差異化策略（例如iOS的封閉性產生差異化）、利基市場（例如Upwork自由工作者，或者掛在Amazon的Star360(專賣男女鞋品 ), Bluemercury(專賣美容產品)。進入障礙也是很重要的議題（註3）。

形成進入障礙的作法很多，包括資本密集，如MS, Google, Amazon, IBM, 阿里巴巴。包括獨特技術，例如高通，或者互補數量高，例如Facebook有900多萬個應用程式，Android, iOS, AWS 已有完整的生態系統，後進者很難追上。又例如像Facebook公告2020年第三季財報中揭露，每日造訪有18億用戶，已具有強大的規模經濟（economies of scale）。例如Amazon在美國的線上零售市場占比超過五成%，具有強大的範疇經濟（economies of scope）

平台的競爭既劇烈又殘酷，有贏家通吃或拿到最多好處的現象，就是這種傾向，引發出不公平競爭的反托拉斯指控、公司治理、產業監理權、資安人權、甚到國家資訊安全之掌控。

第三部份作者提出【平台建立的商業模式】有四個步驟，

1 選擇構成平台的市場邊：主要重點在於釐清與如用組成用戶、廣告商、應用程式開發者，平台合作夥伴的關係，產生互補與強化。

2 解決「雞生蛋或蛋生雞」的問題：要想清楚是否第一步先花鉅資衝剌用戶數，再求獲利方式，還是要先找到消費者想要的利益再來增加用戶數？

3 設計平台的商業模式：例如是否先補貼賣方讓平台具有價值後再來吸費買方?  例如Uber為了接攏足夠的司機，補貼司機里程數收入。

4 建立與執行生態系統規則：例如平台的品質可以透過演算法定義評比，例如Uber對司機的評比，Airbnb對出租套房者的評比等。

同樣是線上叫車模式，若該平台無法形成網路外部性就註失敗：舉例而言，Uber(2019年NYSE掛牌)定價補貼策略正確，打敗競爭者SideCar錯誤百出的定價補貼策略。

2 【互不信任】：

當1999年eBay進軍中國與阿里巴巴的淘寶網正面對決。淘寶網使出殺手鐧，對買賣雙邊均不收費用且同意雙邊直接接觸，以提升信任感。2004年更出支付寶（AliPay）採第三方託管模式，以吸收無信用卡可用之客戶，2006年淘寶網市佔已高達67%， eBay見大勢已去退出中國市場。eBay輸在不了解中國人文化，中央集權全球統一政策沒有在地化。馬雲說了一句名言：「西方網路巨頭如Yahoo, eBay，是大海的鯊魚，但我們是長江的鱷魚。咱們在長江交戰，他們肯定遇上麻煩，因為水的氣味是不同的」

舉例在SmartPhone，回憶2007年時，Nokia Symbian市佔63%，Blackberry 市佔10%， Window Phone市佔12%，iPhone很抱歉0%。

但在2017年 ，Nokia，Blackberry 不見了，Window Phone叫好不叫座，而iPhone全球市佔15%（但獲利達市場90%）。微軟花10億美元搞Window Phone，既便市場覺得介面很棒，但為時以晚，眼球都已習慣

Andriod Phone與iPhone了，已沒有第三種介面的空間，這又回到「網路外部性」（註2）（Network Externalities），所有第三方開發者有西瓜偎大邊的傾向。

4 【輕忽對手】，

主要是老大心態或既有架構放棄得花鉅資捨不得替換之結果。例如瀏覽器最早的霸主是Nescape(曾經佔90%市佔)，後來MS IE取代了Nescape，IE最高市佔達到95%，不過IE瀏覽器有一些安全性漏洞及效率不佳之情形，但微軟的老大心態，慢慢去改善它，於是FireFox出現了，2009年IE瀏覽器市佔掉到56%， Google Chrome異軍突起了，2016年Google Chrome市佔50%， IE瀏覽器市佔50%，用戶覺得 Chrome更快、更安全、更穩定。

簡單而言，作者認為傳統企業不會坐以待斃，也會迎向數位時代平台化，

例如Hyatt飯店與出租平台Oasis合作，一家小型零售商Pharmapacks站在Amazon巨人肩膀上成為最大賣家，通用汔車與Lyft(類似Uber)共同經營線上叫車服務。Wal-Mart花33億元收購Jet.com發展電子商務以對抗Amazon，又例如GE自建Predix工業物聯網平台。

因為全球知名的網路平台，FAANG（尖年股） Facebook, Apple, Amozon, Netflix, Google  規模都太大像一方霸主，所謂樹大招風，它們的一個動作都影響太多人的權益變動，已慢慢在人人們心中形成負面印象。再加上市場佔有率過大，已觸犯反托斯規定，它們有包包裹式綑綁服務更違反公平競爭原則。網路上的個人隱私也是近幾年來引起大家反感之事，Facebook的2018年劍橋分析事件，也鬧著沸沸揚揚，更對網路平台個資外洩的疑慮。本書中提到的「零工經濟(gig ecomony)現象，這些工作者並不是正式員工，僅是短期雇用契約,勞工權益不足也多被討論。網路行為詐欺、霸淩、假新聞、暴力煽動言語、色情性變態等都是法律問題，於是政府的監理尺度？雖然業者已提高自律作為，例如Facebook 有15000多名內容審查員，Youtube有10000多名審查員，以及大量運用機器學習演算法去俱察暴力及色情，但仍不夠。

作者認為「信任」是平台業者成功最重要的關鍵。在信任與開放之間取得平衡，隱私、公正與詐騙必要有治理有限制。

本書中有提到未來的發展有三趨勢。

第一個趨勢：混合化，簡言之，就是創新、交易、實虛混合。

第二個趨勢：人工智慧、機器學習、大數據在平台上非常重要，太多數值需要被梳理及分析，以產生決策依據。

作者提出平台的新戰場，有三個

1．  語音辦識與自動駕駛：目前語音辨識已成熟，但應用面可以更廣，例如語音叫車，語音遠端控制各裝置之啟動，如車來及車航等等。

2．  量子電腦，下一代的運算創新平台：如果成功有了殺手級應用程式，可以創造出牢不可破最強的加密金鑰。或者可以破解所有金融機構的私鑰。

3．  CRISPR 基因編輯的創新平台，2018年已有2700多項人類基因療法臨床試驗進行中。(註4)

最後本書作者有一段經典名言：

我補充非書本內容。中國"滴滴出行" 2021年6月30曰才在美國NYSE上市,但在7月5日新聞稿指出違反中國網路安全法被迫將App下架。

新聞說,為防範國家數據安全風險....

我個人據此推論中國境內大數據資訊是國家级安全層級,怎可以被美國人掌握呢? 本書作者沒有提及,平台其實也涉入政治角力,國防安全以及金融次序(如阿里巴巴)等各戰略層面的。

註1：多邊指的是在平台裡，有各種角色，包括用戶、廣告商、應用程式開發者，平台合作夥伴等。本書非常強調第三方的重要性，例如Open Source開放給外部程式應用設計人員去衍生，這樣才能快速差大生態圈。同時，也可以採API（Application Programming Interface）模式，串接各式應用需求。這也是本書作著很強調「創新」的來源。

註2：網路外部性：用戶購買意願之強弱會受到使用者之多寡而影響，而非僅限於單純的產品服務本質。例如Facebook一直在增強使用者人數，當它發覺競爭對手Instagram, Snapchat, WhatsApp正在快速累積用戶數，直接展開併購策略，以達成「使用者極大化」的目的。

註3，有興趣的讀友，可以參考已經很成熟的競爭策略觀念始祖，時任哈佛商學院Michelle E. Porter的相闗書籍或文章。

註4，     CRISPR（Clustered Regularly Interspaced Short Palindromic Repeats） 翻成簇狀規則間隔的短文重複序列，核糖核酸(RNA)和相關酶的特殊片斷，作為分子剪刀切割、修補、替換遺傳  物質，是基因改造，細箘用於辨識病毒片段，生態系統由非營業基金於2004年MIT成立，CRISPR治療公司（2013年成立）。