閱讀心得 l 【書名】 平台策略 ~在數位競爭 創新與影響力掛帥的時代勝出

2023/01/26閱讀時間約 12 分鐘
這是一本稍微有點硬的書,對研究電子商務與及產業策略競爭的人,會是充滿認知挑戰及知識滿足。但對這些生硬範疇沒有興趣的人就顯著枯燥乏味。但站在推廣知識下,我仍儘量以較淺簡方式說明我讀後的閱讀心得。
以下這段話,是我自己對【電子商務】的整合性定義:
「企業(組織)創造一個或複合式「平台」(Platform),在網路基礎(Internet Base)下,採數位(Digital)方式儲存在雲端(Cloud),並以網網相連形成數位匯流(Digital Conergence),形成生態圈(Ecosphere)內會共存共榮,最終以提供終端使用者(End User)依各式載具(包含行動化)(Mobile Device)方式得到資訊、交換、交易,以滿足消費需求」。
數位時代產業定位已模糊,各企業會採覆蓋策略(Platform Involopment)侵略到各有利可圖的市場裡,現在的企業經營最大壓力就是不知下一個競爭對手從哪裡冒出來?很殘酷的是,在平台化趨勢下,「誰勝誰輸?」並不是決定在產品品質或功能,而是取決在於哪個企業可在消費者面前展現最完整解決方案,就是本書中提到的「多邊且效率整合」(註1)。平台最關鍵的經營策略就是快速掌握「網路外部性」(註2)(Network Externalities),匯集人潮的集客戶,(俗稱西瓜偎大邊),如果形成風潮後,養成正向「回饋系統」(Feedback Loop),就可立於不敗的競爭優勢。
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書名 平台策略 ~在數位競爭 創新與影響力掛帥的時代勝出
原文:The Business of Platforms: Stragegy in the Age of Digital Competion, Innovation, and Power
作者:Michael .A. Cusumano, Annabelle Gawer, David B. Yoffie
出版社: 商周,2020年3月
作者介紹:
Michael .A. Cusumano 麻省理工學院史隆管理學院傑出教授
Annabelle Gawer, 英國薩理大學數位經濟教授
David B. Yoffie 哈佛商學院國際企業管理系傑出教授
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這本書的架構如下:

第一部份先【介紹平台類型】,分成三種。創新型、交易型、混合型。

【創新型】主要聚焦在技術組件獨特性以及生態系統合作夥作所組成,達到創新的相互補和服務。例如Android系統,iOS系統,Apple ITunes,或Amazon Web Service(AWS)平台。用技術性達到競爭優勢。
【交易型】主要是仲介商或線上市場,讓人們或組織可以B2B,B2C,C2C, O2O等的共享資訊或購買或銷售產與服務,平台內角色愈多,平台就愈強大。如Uber,Google Search, Amazon Marketplace,
【混合型】就是既有創新型+交易型之組合,通常都是較大的企業體,如MS, Apple, Amazon, Alphabet, Facebook, 騰訊、阿里巴巴等。
第二部份說明【平台的市場特性】:
討論網路外部性(註2),用戶有多歸屬性現象(用戶沒有忠誠於某一平台),例如Twitter的用戶也可能是Instagram, Snapchat, WhatsApp之用戶,降低了Twitter掌握廣告效果之獨佔性。平台經營可以採差異化策略(例如iOS的封閉性產生差異化)、利基市場(例如Upwork自由工作者,或者掛在Amazon的Star360(專賣男女鞋品 ), Bluemercury(專賣美容產品)。進入障礙也是很重要的議題(註3)。
形成進入障礙的作法很多,包括資本密集,如MS, Google, Amazon, IBM, 阿里巴巴。包括獨特技術,例如高通,或者互補數量高,例如Facebook有900多萬個應用程式,Android, iOS, AWS 已有完整的生態系統,後進者很難追上。又例如像Facebook公告2020年第三季財報中揭露,每日造訪有18億用戶,已具有強大的規模經濟(economies of scale)。例如Amazon在美國的線上零售市場占比超過五成%,具有強大的範疇經濟(economies of scope)
平台的競爭既劇烈又殘酷,有贏家通吃或拿到最多好處的現象,就是這種傾向,引發出不公平競爭的反托拉斯指控、公司治理、產業監理權、資安人權、甚到國家資訊安全之掌控。
第三部份作者提出【平台建立的商業模式】有四個步驟
1 選擇構成平台的市場邊:主要重點在於釐清與如用組成用戶、廣告商、應用程式開發者,平台合作夥伴的關係,產生互補與強化。
2 解決「雞生蛋或蛋生雞」的問題:要想清楚是否第一步先花鉅資衝剌用戶數,再求獲利方式,還是要先找到消費者想要的利益再來增加用戶數?
3 設計平台的商業模式:例如是否先補貼賣方讓平台具有價值後再來吸費買方?  例如Uber為了接攏足夠的司機,補貼司機里程數收入。
4 建立與執行生態系統規則:例如平台的品質可以透過演算法定義評比,例如Uber對司機的評比,Airbnb對出租套房者的評比等。
第四部份說明【平台失敗的四個原因】:
1 【定價或補賠不當】
同樣是線上叫車模式,若該平台無法形成網路外部性就註失敗:舉例而言,Uber(2019年NYSE掛牌)定價補貼策略正確,打敗競爭者SideCar錯誤百出的定價補貼策略。
2 【互不信任】
當1999年eBay進軍中國與阿里巴巴的淘寶網正面對決。淘寶網使出殺手鐧,對買賣雙邊均不收費用且同意雙邊直接接觸,以提升信任感。2004年更出支付寶(AliPay)採第三方託管模式,以吸收無信用卡可用之客戶,2006年淘寶網市佔已高達67%, eBay見大勢已去退出中國市場。eBay輸在不了解中國人文化,中央集權全球統一政策沒有在地化。馬雲說了一句名言:「西方網路巨頭如Yahoo, eBay,是大海的鯊魚,但我們是長江的鱷魚。咱們在長江交戰,他們肯定遇上麻煩,因為水的氣味是不同的」
3 【錯失良機】
舉例在SmartPhone,回憶2007年時,Nokia Symbian市佔63%,Blackberry 市佔10%, Window Phone市佔12%,iPhone很抱歉0%。
但在2017年 ,Nokia,Blackberry 不見了,Window Phone叫好不叫座,而iPhone全球市佔15%(但獲利達市場90%)。微軟花10億美元搞Window Phone,既便市場覺得介面很棒,但為時以晚,眼球都已習慣
Andriod Phone與iPhone了,已沒有第三種介面的空間,這又回到「網路外部性」(註2)(Network Externalities),所有第三方開發者有西瓜偎大邊的傾向。
4 【輕忽對手】
主要是老大心態或既有架構放棄得花鉅資捨不得替換之結果。例如瀏覽器最早的霸主是Nescape(曾經佔90%市佔),後來MS IE取代了Nescape,IE最高市佔達到95%,不過IE瀏覽器有一些安全性漏洞及效率不佳之情形,但微軟的老大心態,慢慢去改善它,於是FireFox出現了,2009年IE瀏覽器市佔掉到56%, Google Chrome異軍突起了,2016年Google Chrome市佔50%, IE瀏覽器市佔50%,用戶覺得 Chrome更快、更安全、更穩定。
第五部份,【老狗要學會新把戲】
簡單而言,作者認為傳統企業不會坐以待斃,也會迎向數位時代平台化,
例如Hyatt飯店與出租平台Oasis合作,一家小型零售商Pharmapacks站在Amazon巨人肩膀上成為最大賣家,通用汔車與Lyft(類似Uber)共同經營線上叫車服務。Wal-Mart花33億元收購Jet.com發展電子商務以對抗Amazon,又例如GE自建Predix工業物聯網平台。
第六部份,【平台是雙刃劍】
因為全球知名的網路平台,FAANG(尖年股) Facebook, Apple, Amozon, Netflix, Google  規模都太大像一方霸主,所謂樹大招風,它們的一個動作都影響太多人的權益變動,已慢慢在人人們心中形成負面印象。再加上市場佔有率過大,已觸犯反托斯規定,它們有包包裹式綑綁服務更違反公平競爭原則。網路上的個人隱私也是近幾年來引起大家反感之事,Facebook的2018年劍橋分析事件,也鬧著沸沸揚揚,更對網路平台個資外洩的疑慮。本書中提到的「零工經濟(gig ecomony)現象,這些工作者並不是正式員工,僅是短期雇用契約,勞工權益不足也多被討論。網路行為詐欺、霸淩、假新聞、暴力煽動言語、色情性變態等都是法律問題,於是政府的監理尺度?雖然業者已提高自律作為,例如Facebook 有15000多名內容審查員,Youtube有10000多名審查員,以及大量運用機器學習演算法去俱察暴力及色情,但仍不夠。
作者認為「信任」是平台業者成功最重要的關鍵。在信任與開放之間取得平衡,隱私、公正與詐騙必要有治理有限制。
第七部份,【平台的未來展望】
本書中有提到未來的發展有三趨勢。
第一個趨勢:混合化,簡言之,就是創新、交易、實虛混合。
第二個趨勢:人工智慧、機器學習、大數據在平台上非常重要,太多數值需要被梳理及分析,以產生決策依據。
第三個趨勢:平台思維是「網路效應」、「多邊市場」「 贏家通吃或拿到最多」
作者提出平台的新戰場,有三個
1.  語音辦識與自動駕駛:目前語音辨識已成熟,但應用面可以更廣,例如語音叫車,語音遠端控制各裝置之啟動,如車來及車航等等。
2.  量子電腦,下一代的運算創新平台:如果成功有了殺手級應用程式,可以創造出牢不可破最強的加密金鑰。或者可以破解所有金融機構的私鑰。
3.  CRISPR 基因編輯的創新平台,2018年已有2700多項人類基因療法臨床試驗進行中。(註4)
最後本書作者有一段經典名言:
  • 一切皆服務(Aaas, Anything as a Service)
  • 權力集中,扁平的世界,分散式運算。
  • 樂觀看待,但審慎以對。
我補充非書本內容。中國"滴滴出行" 2021年6月30曰才在美國NYSE上市,但在7月5日新聞稿指出違反中國網路安全法被迫將App下架。
新聞說,為防範國家數據安全風險....
我個人據此推論中國境內大數據資訊是國家级安全層級,怎可以被美國人掌握呢? 本書作者沒有提及,平台其實也涉入政治角力,國防安全以及金融次序(如阿里巴巴)等各戰略層面的。
註1:多邊指的是在平台裡,有各種角色,包括用戶、廣告商、應用程式開發者,平台合作夥伴等。本書非常強調第三方的重要性,例如Open Source開放給外部程式應用設計人員去衍生,這樣才能快速差大生態圈。同時,也可以採API(Application Programming Interface)模式,串接各式應用需求。這也是本書作著很強調「創新」的來源。
註2:網路外部性:用戶購買意願之強弱會受到使用者之多寡而影響,而非僅限於單純的產品服務本質。例如Facebook一直在增強使用者人數,當它發覺競爭對手Instagram, Snapchat, WhatsApp正在快速累積用戶數,直接展開併購策略,以達成「使用者極大化」的目的。
註3,有興趣的讀友,可以參考已經很成熟的競爭策略觀念始祖,時任哈佛商學院Michelle E. Porter的相闗書籍或文章。
註4,     CRISPR(Clustered Regularly Interspaced Short Palindromic Repeats) 翻成簇狀規則間隔的短文重複序列,核糖核酸(RNA)和相關酶的特殊片斷,作為分子剪刀切割、修補、替換遺傳  物質,是基因改造,細箘用於辨識病毒片段,生態系統由非營業基金於2004年MIT成立,CRISPR治療公司(2013年成立)。
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曹滴掉~ 寬廣vs渺小
曹滴掉~ 寬廣vs渺小
文字似有一股魔力,如心流,讓周遭時間暫停。從小,我就是個好奇寶寶,家中所有書都被我看完,所有玩具都被我拆光。閱讀滿足我對未知的探索。希望有缘的你,可以從我的文字中啟發一絲絲的小共鳴。李白說:「浮生若夢,為歡幾何?」但願有那「大塊假我以文章」之美麗境界。
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