《籃球之神與他的球鞋》行銷策略與社會現象之間的拿捏與取捨

更新於 發佈於 閱讀時間約 3 分鐘

應該也算是看完《灌籃高手》後的一點餘嗨(?),上週點開了《#籃球之神與他的球鞋》這部和籃球文化相關的紀錄片。

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影片前半段提及 NIKE 是如何成功塑造 Air Jordan 品牌。當時NIKE的族群是以青少年為主,球星們的主要品牌是 Adidas 或 Converse,也並沒有球星和球鞋之間的產品強烈連結。

但 Air Jordan 透過喬丹本人的光環加上廣告腳本包裝,成功將球星與球鞋之間產生連結。

廣告台詞「是因為鞋子嗎?(Is it the shoes?)」,看似一句簡單的疑問句,卻成功讓大眾對穿上球鞋產生一種美好的想像,彷彿喬丹叱吒球場就是因為穿了那雙鞋。那麼,如果我也穿了那雙鞋,是不是就能像喬丹那樣帥氣呢?

行銷與代言,就是在塑造與販賣這樣的美好憧憬。Air Jordan 做到了,立刻成為超級暢銷品。

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影片後半段,把重點轉向因 Air Jordan 球鞋而引起的社會事件。

由於球鞋炙手可熱,許多人徹夜排隊仍空手而歸。最後,發生多起搶劫商家、搶劫路人只為了得到球鞋的事件,後續更發生槍擊、青少年勒死球友等命案。

「是因為鞋子嗎?(Is it the shoes?)」,原本與一個籃球神話綁定的廣告詞,如今卻變成社會新聞頭版的一句嚴厲質疑。

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影片最後,這些因球鞋而起社會事件,再連結到黑人與黑人文化在美國受到的不平等遭遇。以及,因球鞋而喪命的青少年家屬,向法院提起訴訟,希望NIKE能出面說明並改變行銷方式。

在行銷面,維持產品價值是必要的,但如果這樣的稀有性引起了多起命案,那麼這樣的策略是否需要調整?又該如何拿捏呢?

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《籃球之神與他的球鞋》這部紀錄片相當飽滿,從產品開發、廣告行銷到社會現象,多面向切入討論,非常值得一看。


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