如何讓品牌的歷史地位更上一層，拍一部講神的故事吧：「AIR」
更新於 2024/11/02閱讀時間約 6 分鐘
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我記得看完「AIR」後，走出影院立刻傳訊息給正在Nike工作的朋友說：「看完AIR你會更愛Nike」。這部講述著籃球之神Michael Jordan 專屬品牌AIR Jordan的起源故事，除了讓觀眾有了認識AIR Jordan這個品牌的背景，我認為更將Nike的歷史地位往上再拉了一級，畢竟，這可是與籃球之神站在一起的運動品牌。
電影的劇情緊湊，不過因為觀眾都知道最後Jordan會選擇Nike，因此當初Nike如何讓這件事情發生，才是大家好奇想知道的。我甚至會說這部電影，表面上在講述AIR Jordan的故事，實際上是一部不折不扣的品牌宣傳片。
在影片中不隱藏地揭露Nike的企業文化，那一幅大面積在Phil Knight辦公室以及遍佈辦公室的『Nike原則』是如假包換存在的。在劇情中，Sonny（麥特戴蒙飾）還拿著Nike原則多次提醒Phil Knight（班艾佛列克飾）不要忘了當初如何將Nike打造成現在的規模。電影裡不斷呈現了Nike的品牌原則，或許正因為這些原則的實踐，Nike才得以成為全球運動品牌的領導者。
儘管AIR是一部不折不扣在推廣Nike文化的電影，我們從觀眾的角度還是能找到一些Nike之所以能成為強勢品牌的元素:
1.無處不在的文化
整部電影最刻意的，大概是無所不在的Nike原則。除了在Phil Knight的沙發背牆上，印象中主管辦公室、員工辦公桌上好像也都有。在電影中有特地強調的幾點原則，我記得是：
- We’re on offense. All the time.
- Perfect results count, not a perfect process. Break the rules: fight the law – Sonny提醒Phil Knight當初如何打造成現在的Nike，靠的可不是墨守成規
- Your job isn’t done until the job is done. – 這句話的精神貫穿整部戲，包括刻意改寫的劇情，Sonny跑到Jordan家中直接找上家人（據說實際並非如此）、徹夜討論提案、連日趕工做出樣品鞋。
- If we do the right things we’ll make money damn near automatic – 這句應該是出現在決定所有預算都投入在Jordan身上，而不是分散到三個順位比較後面的球員。
不難發現，強勢品牌都擁有明確的企業文化，這種文化能夠將具有相同工作風格、理念和價值觀的人聚集在一起。在影片中，創始人Phil Knight隨著公司成長一度忘記了Nike一往的做事風格，Sonny則提醒他並身體力行了品牌文化。當足夠多的人願意遵循特定的文化方式工作時，維護品牌文化就不再僅僅是創辦人的責任，而是整個團隊共同的使命。
雖然劇中只展示了幾位主要角色，無法完全代表所有在Nike工作的人，但值得注意的是，自1972年成立以來，Nike已有41年的歷史。即使在40多年後，其品牌文化仍然足以成為一部電影的重要元素。我選擇相信在當今的Nike，還是有大部分的員工在秉持著這樣的企業文化在工作。
2.好的故事給了品牌靈魂
電影中，Jordan的母親對Sonny說道：『鞋子只是一雙普通鞋子，直到我的兒子穿上它。』（Shoe is just a shoe, until my son steps into it.）這句話凸顯了一個好故事對強勢品牌的巨大影響力。Jordan往後的傳奇成就使得AIR Jordan成為歷史上最偉大的運動品牌之一。Lebron James、Kobe Bryant和我心目永遠的戰神Allen Iverson等球星的球鞋，也都屬於同樣的操作。
故事賦予了品牌靈魂，甚至增添了一點神性，讓粉絲想擁有、幻想。我也曾經幻想過穿上Iverson球鞋後，彷彿在球場上能多一點戰神的態度。
不是讓球星成為品牌的代言人，而是讓品牌本身成為球星的一部份。這樣的作法，讓品牌直接富有故事性，直接讓品牌的歷史地位隨著球星的表現發展。
3.強大的產品開發能力
強大的產品力對強勢品牌至關重要。如果說文化能讓品牌歷久彌新，那麼卓越的產品開發能力則是品牌穩固市場地位的關鍵。電影中，Sonny在確定有提案機會後，立即找上球鞋設計師Peter，要求他在周一前設計並製作出樣品鞋，才有了片中精采的提案。
儘管電影對現實可能有美化，不過綜觀Nike每年推出的新鞋款、服飾、活動和軟體等都充分展示了其堅強的產品開發實力。事實上，強勢品牌很少僅依靠一款經典產品就能持續成長。例如，以美式足球運動緊身衣起家的Under Armour也必須拓展到其他運動領域和產品。強大的產品開發能力給了品牌策略最重要的行動力，否則即便擁有出色策略，品牌也只能原地踏步。
4.不安於現狀
強勢品牌通常具有一個共同特點，他們經常涉足新領域，並在潮流浪潮中迅速卡位。電影中的時代，雖然Nike的主要業務是跑鞋，但他們並未放棄籃球市場(至今全球籃球鞋市占超過50%)。
Sonny有段台詞很有趣，他說『我們有別人沒有的特色，我們籃球部門爛透了』。Nike沒有放棄籃球部門，而是想辦法進到裡頭跟競爭者對抗（雖然預算編列只有少的可憐的25萬美金）。
Nike的這一特點不僅體現在電影中，即便在近年熱門的“元宇宙”話題上，Nike也通過收購RTFKT迅速站穩腳跟。
不安於現狀，才有機會不被市場淘汰。
結語
就像我文章開頭提及，AIR是一部你已經知道結局，但好奇過程的電影，但同時無庸置疑也是一部品牌宣傳片。如果你是Nike的員工或消費者，這是一部你看完會更喜歡、更忠誠的品牌電影，不過如果你是其他運動品牌的愛好者(例如:adidas)，大概會對其中某些片段以及整部電影造神的濃厚意味不以為然。
但，那又如何呢？正如NBA已故球星Kobe Bryant的名言：「Love me or hate me」，品牌本來就不求所有人都愛，而是能不能找到認同並忠誠的那一群。
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