品牌策略規劃怎麼做？有效打造成功品牌策略的3個關鍵思考

品牌策略（Brand Strategy）是企業策略的一種，企業策略定義了達成企業目標的方法，品牌策略則定義了達成未來期望品牌定位目標的方式作法。需注意的是，此定位目標是品牌在消費者心中的目標位置，也代表著品牌策略是以消費者認知為目標。但品牌的範疇多元，面向廣闊，因此市場上認知品牌策略的範疇多有不同。

廣義的品牌策略，一般來說泛指品牌相關範疇的發展策略。品牌範疇涵蓋多元，或者說我們可以說，品牌其實講的是「品牌化」，也就是以品牌概念作為整體發展策略的主軸。因此透過品牌化進行發展的事業，以及品牌化事業的相關策略，都被認知為品牌策略的一環，如法博思服務中系統的品牌市場策略、品牌架構與相關的品牌延伸策略、品牌行銷策略、品牌產品組合策略等，廣義來說都屬於整體品牌策略的一部分。

狹義的品牌策略，一般代表「單一品牌」達成未來期望品牌定位目標的方式作法。資源有限是企業發展的基本假設，因此企業策略具有強烈的選擇概念，代表著企業為達成目標所做的選擇。同理，品牌策略也代表著品牌為達成目標所做的選擇，訴說著品牌該做什麼與不做什麼。換句話說，狹義的品牌策略是品牌營運的核心指導原則，定義了品牌在營運上應該專注的部分。

除了以策略的觀點切入，也可以換個角度，以品牌權益的觀點來瞭解。品牌權益的累積是建立品牌的最重要目標，透過品牌權益的累積，品牌將能夠創造消費者對於品牌的偏好，而品牌策略在其中的角色，則是去定義品牌權益累積的目標與作法，其中的重點，則是品牌期望在消費者心中建立的品牌聯想。透過對品牌策略的明確定義，品牌操作人員將更清楚瞭解需要在消費者心中累積哪些聯想，以及需要透過哪些方式有效地累積聯想。

市場上的品牌如此之多，各個品牌都期望能夠在消費者心中獲取最大的心佔率，並讓消費者在思考的時候，能夠快速聯想到某個品牌。舉例來說，想到跑車品牌，一般人可能很直接地就會想到法拉利，這就說明了法拉利在大眾心中建立了對於跑車的強勢聯想。但這樣的強勢聯想，是因為法拉利的專注，包含持續不斷地參與賽車競賽、只製造與銷售跑車，沒有家庭房車與其他車種等等。這樣的專注，讓法拉利在大眾心中建立了跟跑車的強烈聯想。而品牌要如何專注，就有賴於對品牌策略的明確定義，並且徹底有效地落實。

透過品牌策略的建構，組織同仁對品牌的發展目標與作法會更為清晰，對於品牌發展的資源，如時間、金錢，以及人力資源的投注與運用也會更為精準，提高品牌對於達成目標的投資報酬率與效率，有效建立品牌在消費者心中的強勢聯想。

品牌定位（Brand Positioning）是品牌的發展目標之一，推動品牌在目標客群腦海中佔據一個顯著且重要的位置。因此，品牌定位涉及在某個市場區隔中佔據一個適當的位置，讓消費者能夠明確連結，並影響消費者選擇，為品牌獲取市場上的成功。

品牌策略則是為了達成消費者心中的品牌定位，並且有效累積品牌權益的策略，其中包含要累積什麼樣的品牌權益，以及要如何累積這些品牌權益，而品牌大師David Aaker認為品牌權益的高低，取決於五個主要因素，包含品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、知覺品質（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Association）及其他具專屬性的品牌資產（Other Proprietary Brand Assets），其中品牌聯想就與品牌定位息息相關，所以品牌定位是品牌發展的目標之一，而品牌策略的其中一個目的則是推動品牌定位目標的達成。

品牌（Brand）與行銷（Marketing）雖然常常會稱為「品牌行銷」而被擺在一起，但品牌與行銷是完全不同的。如果要比較品牌與行銷之間的差異，其實比較適合的比較方式，應該是比較Branding與Marketing這兩個動名詞，而Branding應該翻譯成「作品牌」，將「作品牌」與「行銷」進行比較會比較正確。

Branding也就是「作品牌」，其核心目的是為了「展現差異」與「建立連結」。展現差異談的是與展現與其他品牌的差異，建立連結則是建立品牌與消費者的連結。並且透過品牌權益的累積，創造品牌在消費者心中的價值，進而影響消費者的品牌偏好，驅動消費者的購買行為，這是作品牌最重要的目的。

Marketing也就是「行銷」，其核心重點在於價值的交換，或者說交易，這也是為什麼Marketing這個字來自於Market（市場）。那市場交易要注意什麼呢？最重要的重點當然是消費者，也就是到底要賣給誰，再來就是如何交換價值，一般來說就是行銷4P，或稱Marketing Mix，包含Product（產品）、Place（通路）、Price（價格）、Promotion（推廣），透過這四個部分來與顧客進行交易。因此，我們可以知道品牌與行銷的目的是非常不同的。

品牌概念既模糊又抽象，策略同樣是個抽象的概念，不像網站設計、產品設計、品牌視覺設計這樣具體，因此，品牌策略這個詞對於大多數人又更抽象了。而因為品牌包含的範疇廣泛，而品牌事業更是以銷售營利為本質，因此也會有不少人認為品牌策略是達成品牌銷售目標的策略。事實上，兩者是大為不同的。

前面提到，品牌策略是達成品牌定位目標的方式，而品牌定位則是品牌在消費者心中的（目標）位置，所以品牌策略談的是品牌要做哪些事，來建立其在消費者心中的位置。行銷的目的是與消費者達成價值的交換，也就是交易，從企業的角度來看就是銷售，所以行銷策略談的是達成銷售目標的方式。因此，從品牌策略與行銷策略要達成的目標來看，就可以知道這兩種不同策略的差異有多大了。

品牌策略與行銷策略雖然在本質上差異頗大，但這兩個策略面向卻是息息相關的。行銷的目標是交易，而交易就是品牌與顧客的買賣，而要達成交易很大的重點則是顧客的認知，也就是顧客到底怎麼想，顧客覺得這個品牌的產品服務有價值，他就願意付出比較高的費用，如果他的願付價格大於等於產品服務的實際售價，那這個交易就能夠達成。所以交易能不能達成，一切就在於消費者的想法。

品牌的重點則完全在消費者認知，透過消費者認知的建立，或者是說在消費者心中建立一個強勢定位，來推動消費者的品牌偏好，進而創造購買行為，也代表著品牌的所作所為都影響著消費者的認知。舉例來說，某個品牌為了達成營收的成長，希望在一年之內開十間新店面來達成營收目標，但這十間新店開設的地點、裝潢風格、人員服務方式都會影響著消費者對這個品牌的看法，如果開在年輕人較多的地方，消費者就可能相對會認為這是年輕人的品牌，這就是行銷（通路）對品牌認知的影響，所以行銷策略必須與品牌策略串接，形成以品牌為核心的品牌行銷策略與相關的品牌行銷操作，這也是為什麼法博思會強調品牌策略的內化導入，其中一個原因就是希望企業能將品牌策略有效地與行銷策略，或是說企業整體的商業策略結合，才能更有效地達成企業目標。

目前仍有多數人對於品牌的認知是品牌視覺形象，因此也容易將品牌策略視為品牌視覺形象策略，也就是品牌在視覺上要傳遞什麼訊息、要表現什麼風格，但品牌策略真實的意義是達成品牌在消費者心中目標定位的方式，所以並不只侷限於品牌視覺表現，而是與整個品牌事業的整體商業策略息息相關，並與商業表現緊密串連的。因此一個嚴謹制訂的品牌策略，應該要有效運用在品牌的各個接觸點表現，如此才能確實達成品牌在消費者心中的目標定位，並進而達成品牌的商業目標。

有效的策略打造必須先有準確的資訊，就如同心引力品牌概念中所提的3C核心要素之一，Conscious清醒的組織團隊。品牌的核心團隊若缺乏清醒的狀態，則無法有效打造良好的策略，自然也不易達成期望的品牌發展目標。

要達成清醒的組織團隊，以擬定有效的品牌策略，我們可以借用另一個3C策略模型來切入。3C策略模型由日本策略顧問大前研一（Kenichi Ohmae）在《企業參謀》一書所提出，他強調成功的策略有三個關鍵因素，在制訂相關的企業經營策略都必須縝密思考，其中3C分別指顧客（Customer）、競爭者（Competitors）與公司本身（Corporation）。

品牌策略要能夠有效訂立與執行，首先需要品牌對自身有良好的瞭解，除了瞭解自身資源、能力，更重要的是確立品牌核心團隊對於達成目標的想像與動機。一般來說，我們多會過度專注於企業在資源、能力上的評估，卻忘了動機，但動機卻是更能夠推動團隊克服困難、達成目標的更重要核心，這也是心引力品牌中「Conscious清醒的組織團隊」所關注的。另一個「Conscious清醒的組織團隊」所關注的重點則是團隊文化，其中最重要的是團隊的對話方式。一個具有良好對話文化的品牌核心團隊，才能夠凝聚彼此，持續進行有效的對焦與合作。因此在進行企業本身的瞭解，除了對於能力、資源的分析，也必須深入探究品牌核心團隊的動機，如此才能達成有效的內部分析。

市場競爭一定少不了競爭對手，但許多時候，競爭對手的細節狀況不易瞭解，自然也不易推敲其發展方向，或是我們在觀察到競爭對手的動作時，也只是看到結果，並且具有時間差。因此雖然競爭對手的瞭解是品牌策略擬定的一環，但這部分建議不需放入過多心思，還是應該以公司自身的主動性為考量重點。

品牌策略是達成品牌在消費者心中認知定位的方式，因此，要建構有效的品牌策略，對於目標消費者的瞭解是極度重要的。除了需要對消費者進行品牌現況的稽核，透過嚴謹的研究方法來瞭解消費者對於目前品牌與競品的品牌態度與認知，以及品牌在消費者心中的相對位置，也必須針對其動機與需求及消費與使用行為進行瞭解，如此才能挖掘差足夠的消費者洞察，來找到合適的品牌差異化切入點。

雖然品牌策略的打造可以透過顧客（Customer）、競爭者（Competitors）與公司本身（Corporation）的瞭解來切入，但在公司本身與顧客的投入，是相比於競爭者面向更重要許多的。因此，從公司自身理念、文化、能力出發，並建構以顧客為核心的品牌發展方式，如此較能夠掌握對品牌的主動權，並有效達成品牌期望的發展目標。

原文出處：品牌策略規劃說明