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一份收視報告各自解讀——上半年我們都在 Netflix 上看了什麼?

2023/12/15閱讀時間約 16 分鐘

▌葉郎每日讀報:一份收視報告各自解讀——上半年我們都在 Netflix 上看了什麼? ▌

20231215

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◉簡單說, Netflix 做了什麼? ◉

前天串流龍頭 Netflix 透過無預警發佈一份資料,讓全世界的串流同業、創作者、新聞媒體和觀眾人仰馬翻地解讀了好幾天。


Netflix 到底幹了什麼?Netflix 發佈了《What We Watched: A Netflix Engagement Report》報告,讓它的2億多個訂戶知道自己在2023年1月到6月都幹了些什麼。


雖然和過去 Netflix 主動提供的相關收視統計數據一樣存在各種(有意或無意的)視角限制而使得報告的閱讀者永遠只能以管窺天,然而這仍是歷來串流經營者主動揭露的資訊中絕無僅有的詳盡。


這是以不透明著稱的串流產業歷史上最透明的一天。問題是為什麼 Netflix 會突然決定要這麼做?


◉ 為什麼以前 Netflix 不這麼做? ◉

Netflix 共同執行長 Ted Sarandos 先坦率地解釋了過去為什麼不:


「在串流媒體剛剛建立之時,我們並不是真的有興趣讓這些資料透明化。當時我們在建立一個新業務,所以我們需要經驗學習的空間,而且我們也不想為將來的競爭對手提供太明確的地圖跟上我們。此外不公開數據的做法也對創作者帶來好處,減輕了他們日夜關注首播當天收視率或是首映週末票房之類的壓力,使他們得以拋開數字而有更大的空間創作。」


此外,他認為先前發佈收視統計數據的意義也不大。在市場上沒有規模可以跟 Netflix 相比的串流服務存在時,即便有類似數據,也無法作為比較之用。串流數據不可能和傳統線性頻道的數據擺在一起分析比較。


◉ 為什麼 Netflix 現在改變主意了? ◉

Netflix 共同執行長 Ted Sarandos 說由於過去不揭露數據的做法,使他們和創作者之間發生了一些不信任的感受。


「過去16年來串流產業持續存在的議題就是人們想要更多的收視統計數據」Sarandos 說。


這一題其實用不著 Sarandos 現身說法。廣受歡迎的情境喜劇《One Day at a Time 踏實新人生》節目在第四季突遭 Netflix 腰斬後,當時節目統籌 Gloria Calderón Kellett 就公開抱怨過替該串流服務是一種充滿挫折的經驗。不像傳統電視頻道那樣存在透明的收視監測機制,你永遠不知道自己的節目什麼時候受歡迎或早就已經被觀眾拋棄。「就好像身處在黑洞裡頭一樣」她說。


今年讓好萊塢停擺數個月的兩場罷工 WGA 美國編劇工會罷工和 SAG-AFTRA 美國演員工會罷工,基本上都反映了這種從業人員和串流服務之間針對數據不透明的緊張關係。


代表 Netflix 和其他好萊塢片廠的 AMPTP 美國電影和電視製片人聯盟在談判過程中,一度提出他們所謂「達到空前透明度」的新機制,打算每季提供串流收視統計的機密報告給代表編劇工會的6名代表查看。編劇工會則毫不考慮地回絕了這個荒謬的提案。僅僅6名工會代表去小房間裡看報告,根本無法達成他們對於收視統計報告的真正訴求。


他們真正的訴求是每一名編劇都可以清楚掌握自己編寫的特定電視劇集數或電影是否在串流上大受歡迎,藉以在編劇費和獎金的個別談判當中提出增加費用的請求。


編劇工會罷工最後在第146天結束,長度僅次於1988年罷工的153天。比較晚開始的演員工會罷工則維持118天。兩個工會都如願地在新合約中得到了他們想要的新串流獎金計算方式。以編劇工會為例,如果節目上架3個月內美國串流訂戶中的20%比例用戶觀看了該節目,編劇將因此得到額外的獎金。


新合約意謂著不論 Netflix 或其他串流服務願不願意自主公佈數據,日後他們將再也無法對工會成員有所保留。Netflix 本週搶先放炮,其實更像是提前到警局自首認罪。


不過 Netflix 的公關當然會幫老闆撰寫更好聽的說法:


Ted Sarandos 強調他們原先就一直在用各種方法分享數據(指的應該是先前的每週收視排行榜),而如今藉由提供更透明的數據將創造一個更優質的產業環境,使 Netflix、工會、製作公司和相關新聞媒體同時受惠。


◉ Netflix 如何統計收視? ◉

Netflix 《What We Watched: A Netflix Engagement Report》報告是一份針對2023年1月到6月半年期間平台上1.8萬部內容的用戶觀看時數統計。


這1.8萬部內容約佔整個平台內容的99%。餘下的1%(約為數千部)則是因時數低於5萬小時而被排除在統計之外。此外超過門檻的99%,觀看時數數據也經過四捨五入至10萬小時以上,理由是這半年長達1000億小時的全球總觀看實數中,比10萬小時更小的單位確實沒有太大意義。所以部分標示為10萬小時的節目有可能實際觀看時間在5萬至14萬9千9百99小時之間。


需注意的是 Netfflix 所謂的「觀看」和傳統電視節目的觀看定義非常不一樣。由於隨選的消費特性,他們將「觀看」定義為用戶於28天內點選同一節目播放超過2分鐘以上。


Netflix 計畫未來會用一模一樣的統計方式每半年發佈一次報告。


而許多新聞媒體可能不滿意於此,會希望統計能夠更細分至比如按月或是按國家別的的呈現。Netflix 共同執行長 Ted Sarandos 則直說了:很抱歉,Netflix 並不打算提供給競爭對手這麼清楚的藍圖。因此報告將維持以全球市場為範圍的統計方式。


◉ Netflix 統計方式的侷限在哪裡? ◉

首先設下半年的統計期間,將使不同時間上架的節目難以互相比較。有些節目可能1月1日推出,有些可能6月30日才上架。比如去年11月上架的 《Wednesday 星期三》最熱門的觀看期間可能是在上架後數週內,因此報告中的數據無法真正呈現該節目受歡迎的真實情況。


其次是非 Netflix 自製的授權節目經常存在市場限制,只有部分國家的用戶會在系統介面上找到同一個節目。所以該報告採用的「把全球當成一個市場」來統計,也會難以排除有的節目可能全球都看得到、有些節目只有部分市場才有的統計缺陷。比如1986年經典喜劇電影《Ferris Bueller's Day Off 蹺課天才》今年在 Netflix 上獲得了不少觀看時數,然而並不是每一個市場都看得到。


以時數為計算基準也使得集數越多的內容越具有統計上的優勢,而一部2小時的電影則要花好幾倍甚至幾十倍的努力才有機會跟動輒十多個小時的電視劇競爭。Netflix 也在報告中提醒觀看時數並不絕對等於成功,而還必須考量觀眾是否共鳴和節目的製作成本的因素。有些他們認定為極為成功的 Netflix 作品並不必然是觀看總時數非常高的節目。


最終,Netflix 選擇的統計方式截然不同於過往收視調查機構 Nelson 用於計算電視節目收視率的抽樣計算佔比方式,因此不僅無法呈現真實受歡迎程度,更難以在不同節目之間互相比較。


◉ 講了老半天,Netflix 上半年的熱門節目有誰? ◉


2023年1~6月 Netflix 平台上觀看時數的前十名和他們的收視成績在這裡:


➊《The Night Agent 暗夜情報員》 Season 1:8.12億小時

➋《Ginny & Georgia 母女姐妹花》Season 2:6.65億小時

➌《The Glory 黑暗榮耀》Season 1:6.22億小時

➍《Wednesday 星期三》Season 1:5.08億小時

➎《Queen Charlotte: A Bridgerton Story 夏洛特王后:柏捷頓家族前傳》:5.03億小時

➏《You 安眠書店》Season 4:4.41億小時

➐《La Reina del Sur》 Season 3:4.3億小時

➑《Outer Banks 外灘探秘》Season 3:4.03億小時

➒《Ginny & Georgia 母女姐妹花》 Season 1:3.02億小時

➓《FUBAR》 Season 1:2.66億小時


Netflix 統計方式的微妙是雖然它無法比較或反應個別節目的成功程度,卻忠實呈現了整個平台讓人瞠目結舌的巨大成功——6月底為止2.38億用戶合計在上半年觀看了1000億小時左右的內容,等於平均每個用戶不眠不休地看了整整16天的串流節目。


此外這個排行榜和整個統計中的亮點還包括:


→我們可能都不熟悉的喜劇節目《母女姐妹花》兩季都上榜,因而合計起來達到了將近10億小時觀看時數,約等於11萬年左右。


→前十名中唯一一部非 Netflix 原創是西班牙授權節目《La Reina del Sur》,顯示了 Netflix 自製節目的廣大成功。


→排行榜以外,考量整個半年1000億總觀看時數,其實非 Netflix 自製節目仍有45%的佔比。其中的落差可能來自 Netflix 取得授權的非自製節目通常有更高的集數,比如《Seinfeld 歡樂單身派對》9季節目一共有高達180集。自製經歷才10年的 Netflix 還沒有產出如此高集數的節目,而且他們的電視劇單季總集數也低於傳統電視頻道。如果以排行榜前50名來看,自製節目仍然佔了絕大多數。


→闖入前十名的非英語節目除了西班牙語的《La Reina del Sur》之外,更值得注意的是韓劇《黑暗榮耀》一口氣衝到了第三名。而在整個半年1000億總觀看時數之中,非英語節目則佔到30%。其中絕大多數貢獻來自韓劇和西班牙語肥皂劇。這也忠實呈現了目前 Netflix 海外兩大製作中心分別就在韓國和西班牙。


→電影(不論自製電影或授權電影)由於受限於時數較短難以入榜,但其實也只差一點點。 Jennifer Lopez 主演的 Netflix 自製動作電影《Jennifer Lopez 慈母殺心》以2.49億小時的觀看時數成為上半年 Netflix 上最多人觀看的電影。


→另外一個值得一提的長尾效應,是去年10月上架的 Netflix 自製電影《All Quiet on the Western Front 西線無戰事》在今年上半年仍然累積了8000萬小時的可觀時數。推測跟該片今年4月在奧斯卡拿下包含最佳國際影片等四個獎項的刺激有關。


◉ Netflix 的競爭對手怎麼因應? ◉

Netflix 橫空出世之前,整個影視產業基本上圍繞著票房統計和 Nelson 的收視統計而運轉。尤其傳統線性頻道和他們的廣告主的每一分鐘決策都是以收視率統計為依據。


針對串流數據的這個巨大空白,過去幾年不同平台陸續因為壓力或行銷需求而釋出了部分有利於他們的資訊。比如 Netflix 已經持續一段時間每週發佈只有排名而欠缺數據佐證的10大熱門節目和電影。Disney+ 也會在行銷中宣傳特定節目的收視里程碑。不過有選擇性的片面資訊永遠無法滿足產業需求。


今年正好是整個串流產業朝向 AVOD 廣告串流模式遷徙的關鍵時刻。明年起,除了 Apple TV+ 之外,其他串流平台已經全數開通了廣告方案。廣告主仍在尋找鑑別串流節目受歡迎程度的科學工具,而已經用盡一切方法外部監測串流收視的 Nelson 和其他調查機構對廣告主來說都只達到差強人意的效果,所以並未有任何一個第三方工具已經被廣泛認可和採用。


雖然 Netflix 目前仍然會用第三方數據來佐證廣告訂價,但這半年一次的收視統計報告還是將對他們的廣告生意帶來優勢。


被問到競爭對手會不會比照辦理,Netflix 共同執行長 Ted Sarandos 委婉地說他不知道,畢竟每個人的業務發展階段都不一樣。比方10年前 Netflix 就對於數據透明化有不一樣的看法。然而 Sarandos 不可能不知道他們選擇的統計方式將為自己帶來巨大優勢,也等同於對競爭對手造成重大不利。


串流用戶規模落後的 Warner、Disney、NBCUniversal 或Paramount Global 明年如果跟進發佈自家的收視統計報告,就會立刻發現全球總時數的特殊計算方式會使他們看起來彆腳到不行。即便最近合併的 Disney+ 和 Hulu 美國用戶加總起來可能逼近或超過 Netflix 美國用戶,全球範圍內的統計仍會遠少於 Netflix 的數字。


Netflix 透過公式把自己的用戶優勢加成,因而將在明年成為更顯著而無可忽略的存在。跟進或不跟進,Netflix 的競爭對手無可避免地都將受到打擊。


◉ 大家對 Netflix 的作法有何評論? ◉

華盛頓郵報訪問了編劇和節目統籌 Michael Jamin 和演員 Sarah Pribis,他們不約而同地表示 Netflix 主動提高數據透明度使從業人員樂觀其成,對於他們為自己爭取公正報酬會是個好的開始。


彭博社的分析也認為對於節目的製作人和演員會產生有重大影響,讓他們終於得到一個評估節目是否成功的科學工具。但作者也提到另一個風險——導演 Martin Scorsese 原本就批評 Netflix 是一個充滿了數據專家的內容工廠,而數據公開將使得整個產業更向追求收視傾斜,而將藝術和說故事的價值完全放到一邊。


衛報的評論員 Jesse Hassenger 則有一個有趣的觀察:


他從這些跟過去大同小異的熱門內容中發現 Netflix 其實沒有改變任何事物,我們如今看的節目和電視台或是本世紀初的 Blockbuster 百視達架上的熱門電影差不了多少。這反應的是長年以來整個產業包含觀眾對於透過排行榜來確認他人喜好的固執傾向。Netflix 如今也只是跳出來主動滿足這樣的既存需求。


最後,我自己這兩天讀到最爆炸性的評論,其實是來自同一時間對另一個事件的分析報導:


網路媒體 Axios 注意到了這幾天比較少人關注的一個小事——繼 Warner Bros. Discovery 早先賣出了電視劇《Six Feet Under六呎風雲》和電影《The Batman 蝙蝠俠》的串流權利給 Netflix 之後,Disney 近日也和 Netflix 完成了針對包含《Lost》在內14部電視劇的授權交易。


這是2019年串流大戰全面開打之後的最重要的轉折。2019年 Disney 為了自家串流服務的開門營業,終止了和 Netflix 之間的授權合約,確保了 Disney 和 Marvel 品牌的內容除了自家 Disney+ 外絕對看不到。而今年開始,他們不得不再打開打門和 Netflix 結盟。


會有這樣的重大決策變化,主要理由是各家串流業者眼看著承諾股東開始營利的日期越來越近、達標的機會卻越來越低,因此他們除了緊縮串流內容投資成本之外,不得不再次選擇把自家內容送去有錢人家打工賺錢。


有錢人家就是唯一已經獲利的 Netflix。


今年 Netflix 平台上另一個話題節目是已經有12年歷史的電視台老節目《Suits 無照律師》今年上架美國地區的 Netflix 之後,突然再度翻紅,引發美國觀眾的收視熱潮。不過由於這兩天 Netflix 公佈的統計範圍涵蓋全球市場,因此該劇第一季上半年以1.29億小時觀看時間名列全球第67。然而美國的收視熱潮之大,已經使得 NBC 決定為完結多年的《無照律師》進行重啟製作。


需注意的是《無照律師》原本也在美國市場的其他串流平台待過,比如 Peacock 和 Amazon Prime,而這個突然再度爆紅的現象卻僅只發生在 Netflix。


類似的敗部復活經典個案是,原本在其他平台失敗而遭取消的節目《Cobra Kai 眼鏡蛇道場》,後來在 Netflix 大獲成功。不僅因此多拍了好幾季,甚至近期已經開始準備為這個幾年前早就被取消的節目拍攝獨立電影。


以上種種授權交易連同這幾天發佈的收視統計數據,在在傳達了一個重大資訊——


Netflix 自製節目取得更廣泛的歡迎的同時,也成為其他人的節目不可或缺的平台。


而顯然串流大戰已經演到結局。結局是 Netflix 在故事的最後證明了自己是地球上最重要、最不可或缺、最容易接觸到觀眾的串流平台。



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    錄影帶不只是上個世紀的革命性科技媒介,也是一整個世代橫跨二、三十年的共同生活型態。我的首部數位連載作品《錄影帶生與死》,重溫 70 年代錄影帶工業的黃金年代與興衰跌宕,從錄影帶、DVD 到 Neflix 的數位崛起,錄影帶如何改變世界?一同探尋錄影帶的前世今生,走進電影工業後台,揭開幕後的文化革命。
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