好書推薦：《文案的基本修煉》

文案的基本修煉

本書平實而充滿洞見，我原本只是想借閱一本寫作工具書以學習新的寫作技巧，偶然在圖書館借到了《文案的基本修煉》。閱讀過程中，書內深刻的見解讓我多次陷入沉思。

在寫作路上，我經常反思：為何寫作？想要寫出怎樣的內容？然而我忽略了一些關鍵的問題，如標準與道德。

書中一個觀點特別觸動我：文案的標準只有一個字「達」，辭達而已。它表明文案最基本的要求是，如果你的文字能夠順暢地傳遞原本想表達的意思給對方，那就足夠了。

這讓我豁然開朗。當我在圖書館尋找寫作技巧時，一本不起眼的書告訴我：「技巧不是最重要的」。

它強調，只要文字的意義能夠傳達，就可以停筆了。真正的挑戰是如何「準確」地將信息送達對方的大腦，而非僅僅呈現在其眼前。

因此，你需要的是「使用正確的文字」，既不浮誇也不粗糙，你的內容與文字之間需要達到平衡。同時，要保持文字的溫度、使用恰當的節奏，並找到最適合的表達方式。

在信息過載的時代，怎樣的文案能夠打動人心？

這本書提供了非常「精準」的解釋。作者從自身經驗出發，向廣告人、文案工作者和創意人員介紹必知的概念、工作要點及創意方法。可以說，這是我在2024年最喜歡的書之一，強烈推薦給每位熱愛文字創作的朋友。

作者

東東槍，1982年生於天津。

他於 2006 年加入奧美廣告。從結語可知，這本書可能是他於 2013 年為團隊撰寫的內部培訓文件。因此，讀這本書就如同你正在奧美上班一般。

核心內容

廣告即糖衣砲彈

為何閱讀總讓人愛不釋手、興奮不已？我認為，人們對未知領域和不同環境的人充滿好奇。透過閱讀一本對某個產業有基本介紹的書，幾乎讓每個人都能獲得認識，甚至找到共鳴。作者是廣告人和文案工作者，日常工作包括與客戶溝通、團隊合作想點子，並創作出一個又一個案例。

然而，許多人其實並不喜歡廣告。在台灣，打開電視常常可以選擇上百個頻道，遇到廣告時，換台只需遙控器一按。但有時，那些被你忽略的廣告可能是創意團隊花費大量時間的結果。

本書一開始就指出了廣告面臨的最大挑戰：「負面形象。」

如果廣告是一種打擾，那就要「有意義的打擾」，提供最有價值的內容。作者列舉了五種有價值的內容：

• 愛看：審美價值
• 有趣：娛樂價值
• 好用：知識價值
• 想玩：社交價值
• 心動：情感價值

其實，廣告就像是在製造糖衣砲彈，要讓別人吃砲彈，只能給它夠好的糖衣。怎麼做呢? 去看書。

寫文案時缺乏靈感

有時，我們誤以為創意應該是神來一筆，無中生有。在我未開始寫作前，我也是這麼認為的。因為我們過分關注「靈感」。

作者在「文案的基本修煉」中指出，廣告和文案也是一種製造業，需要嚴格的SOP、預算控制，並在時間限制內完成任務。因此，我們不能只依靠「靈感」來滿足客戶的需求和解決問題。作者整理了「創意人應有六種工具」：

• 地圖：幫助理清問題，找到方向。
• 骰子：用來產生新想法。
• 書籍：作為知識儲備和靈感來源。
• 筆：記錄想法，多思多得。
• 酒：讓潛意識發揮作用。
• 大腦：所有工具的服務對象。

正確性是最高的美德，好而不正確等同於犯罪

評價廣告的標準是什麼？

不僅僅是其是否有趣、引人入勝或感人。更為關鍵的是了解它的「正確性」，即它解決的是什麼問題。未明了其目的，盲目評判好壞將誤導他人。

那麼，如何評價一篇「文章」或「文案」呢？

在網絡世界中，這是個重大問題。我們的努力目標應是創作既「正確」又「優質」的內容。然而，在網路上，我們經常看到雖然文筆流暢、觀點鮮明且有重點，但「不一定正確」的文章屢見不鮮。

在社群媒體上，我經常看到人們分享自己的減肥或致富經歷，這些內容寫得勵志且用心，但文章的最後往往會引導你購買某些產品或加入某個群組。雖然這本身沒有問題，但許多詐騙也是利用這種手法。

如果你的手法高超但目的不純，那本質上是犯罪行為。

廣告就如同藥物，而非糖果。不能脫離其治療疾病的功能來評價藥物。因此，在評價前，我們需要先判斷其正誤，再評估其優劣。對於文案也是同樣的道理，無論你的文字寫得多麼清晰，核心必須是「真誠」的。

好而不對，等於犯罪。