3個案例,揭開文案寫作的真相:從「無用文案」到「高轉換文案」

更新於 發佈於 閱讀時間約 8 分鐘

在上一篇文章有關〈文案大師的秘密武器:「一個信仰,十個問題」寫作框架,讓你輕鬆駕馭人心〉中,我們深入探討了文案寫作的實戰指南。這十個問題能幫助你從讀者的角度出發,觸發原生的情感,挖掘他們內心深處的渴望,並將其與你的產品或服務連結起來,進而寫出更具說服力的文案。

今天,我們將透過實際案例,帶你看看所有文案大師們一再強調的關鍵因素—「情感」,以創造出讓人無法抗拒的文案。

文案寫作的盲點:忽略讀者真正的需求

文案寫作並非單純的文字堆砌,而是與讀者的一場心理戰。

許多文案寫手在創作時,往往只關注產品或服務的特色,卻忽略了讀者真正的需求。他們以為只要文案寫得夠好,就能吸引讀者注意,進而促成購買

然而,事實並非如此。

文案的成功與否,不在於它是否華麗,而在於它是否能打動讀者的心。

以 iPhone 為例,相機有一定的品質水準、有不同的顏色、儲存容量、螢幕尺寸、內部結構、每年都會更好、只有一個按鈕、取消了耳機孔等等。我們可以列出很多關於 iPhone 的事實,其中很多都可以作為廣告的賣點。

但現在,我們只需要知道,在寫關於 iPhone 的廣告時,我們可以關注許多不同的特點。但是,假設我們正在向某人做廣告,這個人已經有了一些信念、問題和渴望,他們已經知道自己關心什麼事情,他們有想要解決的問題,他們有渴望得到但感覺自己錯過的事物,他們有根深蒂固的信念和觀點

而我們寫文案的,就是試圖做的是找到這兩個圓圈交集的那個甜蜜點,在那裡,我們可以利用我們產品的一個客觀事實,並以一種情感上有吸引力的方式來扭轉它,使其與他們已經關心的事情相一致,已達成「這是你在乎的,也是我在乎的」

文案的關鍵,在於找到「產品或服務的特色」與「讀者需求」的交集。

文案的關鍵,在於找到「產品或服務的特色」與「讀者需求」的交集。

舉例:iPhone 夜拍功能

假設某群讀者真正關心的事情,或者他們覺得他們有的問題是,他們拍的照片品質達不到他們想要的水平,這讓他們很煩惱,他們永遠無法拍出想要的風格。

他們喜歡在晚上去遠足並拍攝天空,但他們拍出來的照片總是讓他們覺得很糟糕

這時,提及 iPhone 的新顏色可能行不通,他們可能對 iPhone 的新顏色並不感興趣。如果外觀是他們對 iPhone 的第一印象,而且這是他們經常聽到的,他們會忽略它,因為它沒有進入中間的交叉部分

然而,如果我們能談論 iPhone 的新相機,談論它有多麼神奇,以及它是如何經過特別調整來拍攝夜空的,突然間,它對他們來說就變得更加重要了,因為它解決了他們已經存在的一個問題

文案的關鍵,在於找到產品或服務的特色與讀者需求的交集。

所以,即使我們可以從無限多的關於產品的事實中選擇一個,我們也要盡量選擇那個能與他們已經關心的事情相交叉的事實

這不代表產品或服務只能有一個特色宣傳,而是一次宣傳一件事,可以分階段、分群體、分年齡等等,對不同的「一個用戶」,宣導不同的「一個信念」

這一點對大家來說可能非常明顯,或是事後來評論都是很簡單的,確實如此,因為它應該在某種程度上是明顯的。我們當然應該向人們展示他們關心的東西。但很多時候,我們忽略了這個簡單的事實

情感大於邏輯:文案的魔法

研究顯示,人們的決策往往受到情感驅使,而非理性分析。文案寫作的魔法,在於它能觸動讀者的情感,讓他們在潛意識中產生共鳴。

因此,文案寫作不應該只強調產品的邏輯功能,更要訴諸情感,引起共鳴,才能真正說服他們。

iPhone 的例子也可以大概知道,為什麼要做研究。當研究大致底定(永遠不會有完成的時候),就會有許多文案可以產生,對「不同的一個用戶傳遞不同的一個信念」。

以下兩個範例,是文案寫手 Alex Myatt 親身研究並改寫後的差異,有些看似明顯的東西,但是多數人沒有這樣做,公司企業甚至沒有考慮到這個層面來做廣告。讓我們一起來看看他是如何透過情感的力量,讓文案更具說服力。

對比:空洞文案 vs. 針對痛點的文案

第一個例子是一家英國的酒吧和酒吧供應商,幫助酒吧以最優惠的價格購改食物。結果顯示了文案寫作的「有效文案」。

在左側,是最初的登陸頁面,轉換率約為 1.15%,也就是說,看到它的人中,最終有 1.15% 的人點擊了按鈕。而在右側,是進行研究後撰寫的替換版本,轉換率提高 10 倍。

Screen shot from Alex Myatt's online course.

Screen shot from Alex Myatt's online course.

這是「只是為了寫而寫」和「嗯,這看起來還行,有點道理,聽起來不錯」之間的差異的最好例子。

相較之下,看看真正關心潛在客戶的需求,並找到產品或服務的事實與潛在客戶情感之間的交叉點。在左側,「幫助你的蜂巢繁榮和生存」,這顯然是空洞的文案,我稱之為「無用文案」。可以明顯看出,這只是某人說:「嗯,這有點描述了我們的工作,也很通用,而且押韻(英文有押韻),酷,那就夠了。」

研究的力量:找出客戶真正的痛點

當 Alex Myatt 為這家公司進行研究時,發現這個行業或市場中最大的抱怨之一是,他們強迫客戶簽訂惱人、複雜且通常令人困惑的合約,這些合約很難擺脫,他們不知道如何修改,也不確定什麼時候會收到什麼東西,這是一個很大的問題。

所以,在重寫這個登陸頁面(Landing page)時,確保包含了這一點,並將其放在標題的前面和中心位置。「適合您的酒吧批發價格,沒有令人困惑的合約」。轉換率似乎證明了這個決定的正確性。

只要呈現潛在客戶已經關心的東西,通過說:「嘿,看,我們了解你正在經歷什麼,我們了解你的問題,我們了解你想要什麼」來觸動他們的情緒,就能將轉換結果提高 10 倍。

聚焦於顧客需求,轉換率自然提升

這就是理解心理學與研究的必要性,利用原本會流失的流量,讓他們不再離開頁面。所以,這就是一個情感優先於邏輯的例子。

任何只是覺得「嗯,這聽起來不錯,哦,這似乎合乎邏輯,似乎是人們會關心的東西」的想法,都與通過實際研究找出人們真正在乎的東西,有很大的不同

案例二:素食外賣店的傳單

大家可以自行看看差異,再向下看分析與修改因素。

screen shot from Alex Myatt's online course.

screen shot from Alex Myatt's online course.

  • 原版傳單: 僅列出菜單和價格,沒有任何吸引人的元素。
  • 問題: 這份傳單無法引起讀者共鳴,無法激發他們的訂購慾望。
  • 研究: Alex Myatt 發現,在疫情封鎖期間,人們對健康飲食的需求增加。
  • 改寫後的傳單: 以「如何在封鎖後健康生活」為標題,並提供免費的健康飲食建議。
  • 結果: 訂單數量增加了大約 6 倍。

這兩個案例都說明了,文案不只要「說」,更要「打動」

唯有觸動讀者內心深處的情感,
才能讓他們對你的產品或服務產生興趣,進而採取行動。

文案寫作的突破:從「知道」到「做到」

你以為你知道文案寫作的重點,但你可能不知道你不知道。

並不是要數落寫文案的你我,而是,有些看似簡單易懂的東西,不經常回顧、複習、重新認識,就會漸漸失去方向。在這個時代當下,更容易受到短影音、快速的生活步伐、繁雜的工作內容所影響,只追求當下流行的「格式」,而將基本認知拋諸腦後。

因此,請再次提醒自己:

  • 文案不是寫給自己看的: 你的文案必須從讀者的角度出發,了解他們的需求和痛點。
  • 文案不只是文字: 它是情感的表達,是與讀者心靈的交流。
  • 文案不是一蹴可幾: 它需要不斷地研究、測試、優化。

只有跳脫慣性思維,才能寫出真正有效的文案。

標題:情感決策的關鍵戰場

「情感」在標題上體現得最為明顯,因為情感決策是即時的,它們會立即發生。我們需要在與潛在客戶的第一個接觸點就向他們展示,我們要說的內容與他們相關,因為他們不會給你第二次機會,他們不會在做出決定之前閱讀一百個字。

我們的大腦已經被調整到對標題做出反應,無論是 YouTube 影片、Netflix 影片清單、報紙/網路文章、登陸頁面(Landing page,意旨讀者進到整個網站看到的第一頁,有時不是首頁,可能會是銷售頁面,或是部落格等等),還是電子郵件的主旨行。

大家都知道,第一塊最前方比其他文字更大、更粗的文字,或是Email、搜尋結果,就是我們習慣用來判斷事物的依據。我們將會在後續的系列文章中更詳細地介紹標題,並探討它們為什麼有效,以及它們如何有效。

文案寫作,是一場永無止境的探索

文案寫作是一門博大精深的學問,需要我們不斷地學習和探索。

我希望透過這系列文章,能讓你對文案寫作有更深入的認識,並激發你對文案寫作的熱情。

如果你想了解更多關於文案寫作的知識和技巧,歡迎追蹤我的部落格,我將持續分享更多實用的文案寫作內容。

讓我們一起探索文案寫作的無限可能!


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本篇文章主要介紹了文案寫作的實戰框架《一個信仰,十個問題》,並提出了六個問題如何寫出讓人無法抗拒的文案。同時也強調了為什麼文案寫手需要了解心理學,以及如何開始學習文案寫作。
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「永遠不要只是因為你想賣,就去賣東西,或者永遠不要只是因為你想用某種方式去廣告,就去那樣做。」文案大師 Gary Bencivenga 的這句話,點出了文案寫作的核心——說服,而非取悅。 針對說服讀者採取行動的重點。強調文案寫作的目標,並從電視廣告的例子中解釋了好廣告與有效廣告之間的差異。
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