3個案例，揭開文案寫作的真相：從「無用文案」到「高轉換文案」
在上一篇文章有關〈文案大師的秘密武器：「一個信仰，十個問題」寫作框架，讓你輕鬆駕馭人心〉中，我們深入探討了文案寫作的實戰指南。這十個問題能幫助你從讀者的角度出發，觸發原生的情感，挖掘他們內心深處的渴望，並將其與你的產品或服務連結起來，進而寫出更具說服力的文案。
今天，我們將透過實際案例，帶你看看所有文案大師們一再強調的關鍵因素—「情感」，以創造出讓人無法抗拒的文案。
文案寫作的盲點：忽略讀者真正的需求
文案寫作並非單純的文字堆砌，而是與讀者的一場心理戰。
許多文案寫手在創作時，往往只關注產品或服務的特色，卻忽略了讀者真正的需求。他們以為只要文案寫得夠好，就能吸引讀者注意，進而促成購買。
然而，事實並非如此。
文案的成功與否，不在於它是否華麗，而在於它是否能打動讀者的心。
以 iPhone 為例，相機有一定的品質水準、有不同的顏色、儲存容量、螢幕尺寸、內部結構、每年都會更好、只有一個按鈕、取消了耳機孔等等。我們可以列出很多關於 iPhone 的事實，其中很多都可以作為廣告的賣點。
但現在，我們只需要知道，在寫關於 iPhone 的廣告時，我們可以關注許多不同的特點。但是，假設我們正在向某人做廣告，這個人已經有了一些信念、問題和渴望，他們已經知道自己關心什麼事情，他們有想要解決的問題，他們有渴望得到但感覺自己錯過的事物，他們有根深蒂固的信念和觀點。
而我們寫文案的，就是試圖做的是找到這兩個圓圈交集的那個甜蜜點，在那裡，我們可以利用我們產品的一個客觀事實，並以一種情感上有吸引力的方式來扭轉它，使其與他們已經關心的事情相一致，已達成「這是你在乎的，也是我在乎的」
文案的關鍵，在於找到「產品或服務的特色」與「讀者需求」的交集。
舉例：iPhone 夜拍功能
假設某群讀者真正關心的事情，或者他們覺得他們有的問題是，他們拍的照片品質達不到他們想要的水平，這讓他們很煩惱，他們永遠無法拍出想要的風格。
他們喜歡在晚上去遠足並拍攝天空，但他們拍出來的照片總是讓他們覺得很糟糕。
這時，提及 iPhone 的新顏色可能行不通，他們可能對 iPhone 的新顏色並不感興趣。如果外觀是他們對 iPhone 的第一印象，而且這是他們經常聽到的，他們會忽略它，因為它沒有進入中間的交叉部分。
然而，如果我們能談論 iPhone 的新相機，談論它有多麼神奇，以及它是如何經過特別調整來拍攝夜空的，突然間，它對他們來說就變得更加重要了，因為它解決了他們已經存在的一個問題。
文案的關鍵，在於找到產品或服務的特色與讀者需求的交集。
所以，即使我們可以從無限多的關於產品的事實中選擇一個，我們也要盡量選擇那個能與他們已經關心的事情相交叉的事實。
這不代表產品或服務只能有一個特色宣傳，而是一次宣傳一件事，可以分階段、分群體、分年齡等等，對不同的「一個用戶」，宣導不同的「一個信念」。
這一點對大家來說可能非常明顯，或是事後來評論都是很簡單的，確實如此，因為它應該在某種程度上是明顯的。我們當然應該向人們展示他們關心的東西。但很多時候，我們忽略了這個簡單的事實。
情感大於邏輯：文案的魔法
研究顯示，人們的決策往往受到情感驅使，而非理性分析。文案寫作的魔法，在於它能觸動讀者的情感，讓他們在潛意識中產生共鳴。
因此，文案寫作不應該只強調產品的邏輯功能，更要訴諸情感，引起共鳴，才能真正說服他們。
iPhone 的例子也可以大概知道，為什麼要做研究。當研究大致底定（永遠不會有完成的時候），就會有許多文案可以產生，對「不同的一個用戶傳遞不同的一個信念」。
以下兩個範例，是文案寫手 Alex Myatt 親身研究並改寫後的差異，有些看似明顯的東西，但是多數人沒有這樣做，公司企業甚至沒有考慮到這個層面來做廣告。讓我們一起來看看他是如何透過情感的力量，讓文案更具說服力。
對比：空洞文案 vs. 針對痛點的文案
第一個例子是一家英國的酒吧和酒吧供應商，幫助酒吧以最優惠的價格購改食物。結果顯示了文案寫作的「有效文案」。
在左側，是最初的登陸頁面，轉換率約為 1.15%，也就是說，看到它的人中，最終有 1.15% 的人點擊了按鈕。而在右側，是進行研究後撰寫的替換版本，轉換率提高 10 倍。
Screen shot from Alex Myatt's online course.
這是「只是為了寫而寫」和「嗯，這看起來還行，有點道理，聽起來不錯」之間的差異的最好例子。
相較之下，看看真正關心潛在客戶的需求，並找到產品或服務的事實與潛在客戶情感之間的交叉點。在左側，「幫助你的蜂巢繁榮和生存」，這顯然是空洞的文案，我稱之為「無用文案」。可以明顯看出，這只是某人說：「嗯，這有點描述了我們的工作，也很通用，而且押韻（英文有押韻），酷，那就夠了。」
研究的力量：找出客戶真正的痛點
當 Alex Myatt 為這家公司進行研究時，發現這個行業或市場中最大的抱怨之一是，他們強迫客戶簽訂惱人、複雜且通常令人困惑的合約，這些合約很難擺脫，他們不知道如何修改，也不確定什麼時候會收到什麼東西，這是一個很大的問題。
所以，在重寫這個登陸頁面(Landing page)時，確保包含了這一點，並將其放在標題的前面和中心位置。「適合您的酒吧批發價格，沒有令人困惑的合約」。轉換率似乎證明了這個決定的正確性。
只要呈現潛在客戶已經關心的東西，通過說：「嘿，看，我們了解你正在經歷什麼，我們了解你的問題，我們了解你想要什麼」來觸動他們的情緒，就能將轉換結果提高 10 倍。
聚焦於顧客需求，轉換率自然提升
這就是理解心理學與研究的必要性，利用原本會流失的流量，讓他們不再離開頁面。所以，這就是一個情感優先於邏輯的例子。
任何只是覺得「嗯，這聽起來不錯，哦，這似乎合乎邏輯，似乎是人們會關心的東西」的想法，都與通過實際研究找出人們真正在乎的東西，有很大的不同。
案例二：素食外賣店的傳單
大家可以自行看看差異，再向下看分析與修改因素。
screen shot from Alex Myatt's online course.
- 原版傳單： 僅列出菜單和價格，沒有任何吸引人的元素。
- 問題： 這份傳單無法引起讀者共鳴，無法激發他們的訂購慾望。
- 研究： Alex Myatt 發現，在疫情封鎖期間，人們對健康飲食的需求增加。
- 改寫後的傳單： 以「如何在封鎖後健康生活」為標題，並提供免費的健康飲食建議。
- 結果： 訂單數量增加了大約 6 倍。
這兩個案例都說明了，文案不只要「說」，更要「打動」。
唯有觸動讀者內心深處的情感，
才能讓他們對你的產品或服務產生興趣，進而採取行動。
文案寫作的突破：從「知道」到「做到」
你以為你知道文案寫作的重點，但你可能不知道你不知道。
並不是要數落寫文案的你我，而是，有些看似簡單易懂的東西，不經常回顧、複習、重新認識，就會漸漸失去方向。在這個時代當下，更容易受到短影音、快速的生活步伐、繁雜的工作內容所影響，只追求當下流行的「格式」，而將基本認知拋諸腦後。
因此，請再次提醒自己：
- 文案不是寫給自己看的： 你的文案必須從讀者的角度出發，了解他們的需求和痛點。
- 文案不只是文字： 它是情感的表達，是與讀者心靈的交流。
- 文案不是一蹴可幾： 它需要不斷地研究、測試、優化。
只有跳脫慣性思維，才能寫出真正有效的文案。
標題：情感決策的關鍵戰場
「情感」在標題上體現得最為明顯，因為情感決策是即時的，它們會立即發生。我們需要在與潛在客戶的第一個接觸點就向他們展示，我們要說的內容與他們相關，因為他們不會給你第二次機會，他們不會在做出決定之前閱讀一百個字。
我們的大腦已經被調整到對標題做出反應，無論是 YouTube 影片、Netflix 影片清單、報紙/網路文章、登陸頁面（Landing page，意旨讀者進到整個網站看到的第一頁，有時不是首頁，可能會是銷售頁面，或是部落格等等），還是電子郵件的主旨行。
大家都知道，第一塊最前方比其他文字更大、更粗的文字，或是Email、搜尋結果，就是我們習慣用來判斷事物的依據。我們將會在後續的系列文章中更詳細地介紹標題，並探討它們為什麼有效，以及它們如何有效。
文案寫作，是一場永無止境的探索
文案寫作是一門博大精深的學問，需要我們不斷地學習和探索。
我希望透過這系列文章，能讓你對文案寫作有更深入的認識，並激發你對文案寫作的熱情。
如果你想了解更多關於文案寫作的知識和技巧，歡迎追蹤我的部落格，我將持續分享更多實用的文案寫作內容。
讓我們一起探索文案寫作的無限可能！
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