代言人翻車！Prada時運不濟，行銷流量顯學變成業績險學？

吳亦凡曾代言Prada

奢牌在中國的佈局一直是整個企業的重要規劃，根據PwC（普華永道）報告預測，2023年至2030年中國的奢牌經濟規模將達到1500億美元；是故，以亞太區的市場規模來說，這塊華人大餅奢侈品牌絕對不可能放過，而且還會投注龐大經費持續深耕。Prada過去一直採明星流量策略在中國版圖進行品牌宣傳，但消費者應該印象深刻，過去有段時間該品牌旗下的代言人瘋狂翻車，像是李易鋒嫖妓被抓、鄭爽棄養小孩、吳亦凡入獄服刑等，這些大流量咖都曾與Prada合作過，但下場幾乎都不怎麼光彩。Prada的名人廣宣策略一直都是該品牌的重點行銷策略，2022年業績小幅上漲多少與大動作的宣傳有關，國際的部分像是與人氣超模Kendall Jenner合作捧紅幾個包，並與他的《與卡戴珊同行》真人秀節目深度結合，不斷曝光品牌。上述這類全球性的流量操作，在品牌中國代言人翻車之後，是否對業績產生嚴重影響？

從Prada 2022年財報來看，似乎其影響性不大。2021年Prada集團的業績為33億歐元，隔年增長到42億歐元，上升幅度落在20％左右。中國市場雖大，但這幾位黑掉的代言人也不太影響整個品牌的銷售概況，相信大家一定會有很多疑惑。其實，這就是奢牌產業與一般的資本企業不太一樣的地方。簡單來說好了，文化研究學者認為奢侈品牌的商品與形象其實就是模擬傳統貴族階級的生活，透過具體的製作工藝將這種高不可攀甚至消失的古代上層社會的生活型態，演繹到常民的日常中，滿足有錢有閒的資本階級在未具備貴族血統的缺憾時，能夠透過模仿與消費精品來滿足自詡為貴族的差異性之高人一等心態。說穿了，就是階級意識的再分化，集體社會中階級意識無法完全根除，人們只要有了特殊的經濟資本、文化資本，都會想要刻意的標榜出自己與眾不同的「秀異」（Distinction），這就是人性。

因此，有高訂基因的Prada在過去積累出來的品牌遺產，活脫脫的現實就擺在眼前，該品牌就是精品，而且還有高訂的歷史與血統，其實人們對他不會有太多牽一髮動全身的負面觀感，因為他本來就是奢牌。打個比方好了，假設甄嬛老年外遇被寫入正史，但人們還是不能對他怎樣，因為他也是善盡過后妃的職責，且他是太后。對於歷史悠久，且具備全球知名度的奢牌來說，背後龐大的品牌資產是可以讓他們阻擋各種公關危機的。只要後續在粉飾太平的行為上多用正確的行銷溝通主軸不斷發力，加上推出更多新的設計，這些過去曾有過的污點都會慢慢的淡去。然而，翻車代言人帶來的負流量甚至還會因為話題的炒作讓更多人知道該品牌，擴增更多消費客群將品牌列入心理帳戶消費清單的可能性。