流量策略是亂灑錢嗎？YSL找Rosé代言，只是想讓他的粉絲買單嗎？

Rosé代言聖羅蘭

以聖羅蘭的行銷來說，其品牌操作與產品策略基本上近幾年沒有斷崖式的變化。在Rosé成為該牌御用代言人前，他們有著自己的超級模特兒團隊，這些時常公開亮相的YSL標配模特兒，因為高頻次的曝光，已經讓人們直接將他們和聖羅蘭的品牌印象連結再一起了。基本上，只要一提到聖羅蘭，我想大家第一個想到的應該是安嘉魯貝克（Anja Rubik）吧，他全身YSL的扮相不斷的在螢幕面前出現，根本無法忘記。因此，在Rosé還沒來到聖羅蘭之前，主要的「人元素」基本上是聚焦在YSL豢養的這群超模身上，另外聖羅蘭本身也會延續活動後這些超模的熱度，讓幾個聲量較大的咖位進行日常化的街拍攝影，後續進行廣告擴散在網路間引起傳播效應，延長宣傳週期並增強觀者的品牌認知。原則上，過去的聖羅蘭話題熱度之維繫都是在這群超模身上，但在2020年六月，聖羅蘭官宣BLACK PINK的Rosé成為品牌全球代言人後，旋即便是一系列宣傳照、封面、廣告、影片等具有YSL重點商品傍身的Rosé代言素材在全世界的媒體平台大量且高密度的曝光。其實，YSL的行銷策略相當明顯，就是向流量轉，這類操作在時尚產業中相當常見，目的就是利用偶像的高度渲染力與粉絲規模，讓其明星光環輻射到所欲推廣的品牌及商品身上，達到「迷群經濟」（Fandom Economy）的目的。

簡單來說，採用流量策略選用高知名度與影響力大的明星來代言，基本上對於直接的粉絲群會有較高的消費轉化的可能性。美國媒體學者Henry Jenkins認為，粉絲之所以會對明星所代言的產品產生高度的認同感與消費轉化，來自於他們自己粉絲圈圈的社交認同與歸屬感之需求。換句話說，每一個明星的粉絲池都會形成自成一格的小圈圈，在網路或各社交平台上都有各種交流空間出現，因此在這個圈子的粉絲們，自然會想要透過購買明星的相關產品，在他們的交流場域中得到認同，並獲得歸屬感。其次，粉絲對於偶像的崇拜是帶有高度情感連結的，這個情感性的因素往往帶有正向的態度，對於明星所推薦或者是代言的商品，無論如何都認為這些東西就是好的；也就是說，明星的光暈，會渲染到他所觸及與使用的每一項產品上面，並讓消費者直接對於這些產品也產生高度的好感度。值得一提的是，因為社交媒體與網路的發得可以讓粉絲與資訊迅速擴散，在網路超時空的連結下，時空限制被壓縮，這些現象都會讓粉絲與偶像及所代言的產品等產生更容易的連結，在易得性較高的前提下，自然消費的轉化力量也提升不少。

然而，聖羅蘭採取流量策略而選用Rosé作為品牌代言人，不只是要攻其廣大的粉絲經濟而已。最重要的是Rosé在東西兩地都有高知名度與影響力，對於非粉絲者來說，因明星本身在各媒體高度曝光的原因，多少也會聽過這個人。也就是說，全球的民眾不管是不是Rosé的粉絲，基本上都會知道Rosé是很紅的人。這對Rosé代言的產品來說，有很高的曝光效益，對於形成消費者最初的品牌印象相當有幫助。在不關心時尚的人眼裡，他不會在意聖羅蘭請什麼超模軍團來走秀，也不會想去知道YSL這次的服裝發表內容有什麼新的亮點，更不會想要去逛逛聖羅蘭實體門店，可能連網路廣告都是瞥一下就略過；但Rosé代言聖羅蘭的行銷素材鋪天蓋地的出現在這些非時尚掛的人的視野裡面，就算他們刻意不看這些廣告，也很難不去知道「Rosé代言聖羅蘭」這個資訊。因此，聖羅蘭為何要高調官宣Rosé成為全球品牌代言人？目的就是求其最大能見度的利用Rosé國際知名度與高流量性，讓全世界的任何一個角落都塞滿他代言聖羅蘭的資訊，逼這些不是時尚圈的人也要知道這件事。

你可能會覺得，聖羅蘭這樣做蠻浪費錢的，而且行銷受眾又不精準，這樣用錢去曝光成效，似乎有點亂槍打鳥。事實上，奢牌圈異常競爭，以LV、香奈兒等時尚巨獸來說，你若不盡可能的讓你的行銷素材得到最大化的曝光，基本上他們是會立刻用錢把你的資訊與聲量全部都覆蓋過去。因此，行銷要做就只能一次做大，否則消費者看到這麼多廣告資訊，對你不明顯又不夠量的廣告體來說，是不會有什麼記憶點的。