527|用戶塑造的品牌價值|奢侈品策略|The Luxury Strategy
奢侈品對於整個社會的意義,傳遞的不僅僅是社會標籤,更是一種精神象徵。
單就以奢侈品的打造,如果只是為了鑑別階層所創造,最後流行的範圍也僅限於特定圈層,所以奢侈品的操作策略,就需要創造一個開口,這個開口是讓人們看到有機會接觸,但接觸是需要有條件,必如常見的價格、身分等,以及來限定接觸群眾。
這麼做會有兩個成效:
第一,創造知名度,透過開放一小部分人群,創造稀缺感。如果一項奢侈品放到大眾面前,如果沒有建立知名度,就容易淪為高價商品,這就不再是奢侈品的意義。
因為奢侈品的意義是需要有眾人的崇拜,以及形成一套集體的信仰價值觀。
所以這也是為什麼品牌塑造的過程,需要掌握一批鐵粉,這是品牌影響力的基石,也是對這份品牌背書。
第二,流動性。當社會階層沒有在流動,一項直觀的指標是,人們有沒有機會接觸上不同階層的生活方式。換句話說,當一個社會能夠在有限條件下,讓部分人群有機會接觸到不同階層的事物,這代表階層尚未固化。反之,當社會階層處在固化,也會因為沒有接觸的引子而無法創造流動性。
所以當一個社會能夠看到奢侈品,以及這些事能夠讓人們接觸到的範圍,代表社會階層仍在流動。這意味著奢侈品的目標是要將這些流動階層的人掌握住。從而不斷維護既有的圈層。
總結來說,如果你所設計的商品,僅僅是為了服務某些特定的族群,並且是採取高端市場的策略。
首先就是讓品牌跳脫大眾化的需求,只需針對特定階層人士來提供。
這也是一套非常有效的操作策略,因為你會明確地排除非目標用戶,把精力放在你要建立的用戶群體上。
與此同時,你所服務的客戶群,也會標定品牌的身價。
書籍《奢侈品策略:讓你的品牌,成為所有人奢求的夢想》
The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands
作者:Vincent Bastien, Jean-Noel Kapferer