隨著傳統娛樂消費形式越來越多地被串流平台取代，媒體格局正在發生翻天覆地的變化。在這種不斷發展的背景下，華特迪士尼公司（NYSE：DIS）最近宣布，Disney+、Hulu 和ESPN+ 的每月廣告選擇加入用戶數量估計達到1.57 億，這標誌著一個重要的里程碑。此舉不僅凸顯了迪士尼向多元化收入來源的轉型，也向投資人提出了關鍵問題：迪士尼的廣告支援模式如何在串流媒體領域與競爭對手競爭？這些廣告收入會對迪士尼的整體財務表現產生什麼影響，特別是在充滿挑戰的宏觀經濟環境下？最後，面對日益激烈的競爭和有線電視收入下降，投資人該如何看待迪士尼的策略？
廣告在串流媒體中的作用日益增強
迪士尼決定採用廣告支援模式是對串流媒體產業更廣泛趨勢的明確回應。雖然基於訂閱的收入多年來一直在該行業佔據主導地位，但最近出現了向將訂閱與廣告相結合的混合模式轉變的趨勢。 Netflix、Amazon Prime Video 和 HBO Max 等平台也採用了廣告支援的層級，以吸引對價格敏感的消費者，同時實現收入來源多元化。根據普華永道的《2024 年全球娛樂與媒體展望》，從2024 年到2028 年，廣告支援的串流媒體預計將以14.8% 的複合年增長率(CAGR) 成長，超過純訂閱模式的成長速度。這一趨勢與迪士尼努力擴大其覆蓋範圍以吸引那些不願意或無法支付高級訂閱費的用戶的努力不謀而合。廣告支援的模式不僅降低了新訂閱者的進入門檻，而且還以廣告收入的形式釋放了巨大的收入機會。
迪士尼估計有 1.57 億廣告選擇加入用戶，凸顯了其廣告潛力的規模。如果該公司成功地將這些用戶貨幣化，那麼廣告收入可能會顯著成長，從而補充其訂閱收入。就背景而言，Hulu 的廣告收入到 2023 年將達到約 34 億美元，隨著迪士尼影響力的擴大，這一數字可能會大幅增長。
迪士尼的廣告支援的受眾：競爭優勢？
迪士尼靠廣告支持的觀眾數量使其在日益擁擠的串流媒體市場中具有競爭優勢。儘管 Netflix 報告稱，到 2024 年中期，其廣告支援層的訂戶數量約為 500 萬，但迪士尼的全球影響力和多平台策略使其在擴大廣告業務方面處於更有利的地位。透過整合 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 上的廣告，該公司可以利用其多樣化的內容組合來吸引廣泛的廣告商。
此外，迪士尼建立「全球一致的方法」來估計廣告支持的觀眾數量的方法是提高透明度和問責制的重要一步。在競爭激烈的廣告市場中，品牌需要準確可靠的指標，迪士尼的舉措可以幫助其吸引願意為有針對性的廣告活動支付高價的優質廣告商。例如，ESPN+ 迎合運動愛好者，為廣告商提供接觸小眾但高度參與的受眾的機會。同樣，Hulu 豐富的電視節目和電影庫使廣告商能夠瞄準更廣泛的受眾。
eMarketer 的數據預計，到 2024 年，美國數位影片廣告支出將從 2022 年的 720 億美元增至 1,000 億美元，其中串流媒體平台將佔據越來越大的市場份額。迪士尼透過廣告支援模式抓住這一趨勢的能力對其長期成功至關重要。
財務影響：廣告能否抵銷不斷上漲的成本？
雖然迪士尼的廣告支援模式帶來了巨大的機遇，但它也是對日益增加的財務壓力的回應。串流媒體業務曾被譽為媒體的未來，但事實證明這是一項昂貴的冒險。 2019 年推出的 Disney+ 尚未實現盈利，到 2023 年直接面向消費者的業務虧損將超過 10 億美元。
廣告收入可以在抵消這些損失方面發揮關鍵作用。根據迪士尼的財務預測，到 2025 年，其在 Disney+ 上的廣告支援層預計將產生 15 億美元的年收入。透過將 Hulu、Disney+ 和 ESPN+ 捆綁在廣告支援的套餐中，該公司可以實現規模經濟，降低客戶獲取成本並最大化每個用戶的廣告收入。
然而，還有一些挑戰需要考慮。其一，廣告市場具有高度週期性，對宏觀經濟狀況敏感。由於擔心 2024 年可能出現經濟衰退，廣告商可能會削減預算，這可能會限制迪士尼增加廣告收入的能力。此外，迪士尼廣告支援模式的成功取決於其維持吸引觀眾和廣告商的高品質內容的能力。在競爭激烈的環境中，Netflix 和亞馬遜等平台在原創節目上投資數十億美元，迪士尼需要繼續創新才能保持領先。
串流媒體戰爭：迪士尼如何比較？
迪士尼進軍廣告支持的串流媒體是其在所謂的「串流媒體戰爭」中競爭的更大策略的一部分。 Netflix、亞馬遜和華納兄弟探索頻道都在爭奪市場份額，差異化是關鍵。迪士尼在智慧財產權 (IP) 組合方面擁有獨特的優勢，其中包括世界上一些最知名的特許經營權，例如漫威、星際大戰和皮克斯。
該內容庫不僅吸引訂閱者，還提供寶貴的廣告機會。例如，Disney+ 上的漫威系列因其廣泛的吸引力和忠實的粉絲基礎而可能獲得較高的廣告費。同樣，ESPN+ 提供體育直播內容，這仍然是廣告商最搶手的類別之一。
然而，Netflix 仍然是一個強大的競爭對手，尤其是在 2023 年推出廣告支援層之後。亞馬遜 Prime Video 已融入更廣泛的亞馬遜生態系統，是另一個主要競爭對手。亞馬遜將串流媒體與 Prime 配送等其他服務捆綁在一起的能力，賦予了它獨特的優勢，迪士尼必須透過其捆綁服務提供引人注目的價值來應對。
投資人重點：這對迪士尼股票意味著什麼？
對美國股票投資者來說，迪士尼的廣告支援策略既帶來了機會，也帶來了風險。一方面，該公司能夠吸引 1.57 億廣告選擇加入用戶，證明了其品牌實力和市場影響力。如果迪士尼能夠成功地將這些觀眾貨幣化，它可以釋放一個重要的新收入來源，支持其長期成長。
另一方面，串流媒體業務仍然競爭激烈且資本密集。迪士尼在該領域的營業利潤率仍面臨壓力，實現盈利還需要時間。投資者也應關注更廣泛的市場狀況，因為廣告預算與經濟表現密切相關。
截至 2024 年 1 月，迪士尼股價約為每股 98 美元，低於疫情前超過 180 美元的高點。這種下降不僅反映出串流媒體業務面臨的挑戰，還反映出對該公司在傳統媒體和公園領域表現的更廣泛擔憂。不過，分析師仍持謹慎樂觀態度，一致目標價為 115 美元，反映出迪士尼廣告支援策略的潛在上漲空間。
ETF 風險：透過 ETF 投資迪士尼
對於希望在不購買個別股票的情況下獲得迪士尼投資的投資者來說，交易所交易基金（ETF）提供了一個令人信服的選擇。值得考慮的一隻ETF 是通訊服務精選行業SPDR 基金(XLC)，該基金追蹤標準普爾500 指數中通訊服務業的表現。母公司） ）和Netflix。
XLC 提供媒體和娛樂產業的多元化投資，降低了投資單一股票的相關風險。截至 2024 年，在串流媒體、數位廣告和電信成長的推動下，XLC 的年回報率為 12%。隨著迪士尼的廣告支援策略越來越受歡迎，XLC 可以從更廣泛的行業順風車中受益。
結論：迪士尼的關鍵時刻
迪士尼採取全球一致的方法來估算廣告支援的觀眾數量，反映出迪士尼將廣告作為核心收入驅動力的策略重點。該公司每月在其平台上擁有 1.57 億廣告選擇加入用戶，將自己定位為不斷增長的廣告支援串流媒體市場的領導者。然而，從內容成本上升到競爭加劇等挑戰依然存在。
對投資人來說，迪士尼的廣告支援策略讓我們得以一睹串流媒體的未來，訂閱和廣告結合的混合模式將成為常態。儘管存在風險，但潛在的回報是巨大的，這使得迪士尼成為尋求投資媒體產業轉型的人的一個有趣的選擇。透過利用其標誌性品牌並擴大其全球影響力，迪士尼有機會鞏固其在串流媒體戰爭中的主導地位。
