【SEX】從「談性色變」到「為性買單」，中國情趣用品產業30年發展歷程｜情慾相談沙發
最近在看一些情趣用品的報導，然後發現自己除了 Tenga、iroha、Womanizer、Lovense、小怪獸，還有我上次合作的 WINYI ，其實我對於其他情趣用品的品牌並沒有太多認識！通常也只是看外型、看功能來挑選而已。
而中國是全球最大的情趣用品生產國，約佔全球市場的70%至80%。中國這樣表面上對於色情管理如此嚴厲的國家，在情趣用品的發展到底是如何起步的？又有什麼品牌呢？
跟朋友聊天之後，我才把這個「大人糖」的品牌記下，上網搜尋相關的報導。然後發現在談「大人糖」之前，可以先來看看中國成人用品發展歷程。
成人用品產業包含哪些？
本文參考的資料，成人用品營收的數據並沒有說明是哪個品項，所以可以理解為：性愛玩具（例如按摩棒等）+ 情趣衣物、情趣內衣 + 性愛潤滑輔助產品 + 保險套等等。並不是單指按摩棒的產業。
中國成人用品發展歷程
中國成人用品產業在過去30年間經歷了「政策鬆綁—公開化—陽光化」的發展過程。
👉1993-2002年：醫療器具階段，出口為主
1993 年，中國第一家情趣用品店「亞當夏娃保健中心」在北京開幕，店鋪面積約 30 平方公尺，店內擺滿了當時人們難以接觸到的商品。這是中國情趣產業的重要歷史事件。由於商品較為羞澀，有些顧客購物後甚至不找零就匆匆離開，面對需求時，「面子」似乎更為重要。
在此時期，大部分成人用品被納入醫療器具行業管理，主要以代工生產歐美訂單為主。產品的生產與銷售需經國家食品藥品監督總局統一審批與管理，銷售渠道發展受限，市場規模難以擴大。
👉2003-2013年：監管放鬆，快速發展階段
行業監管逐步取消，成人用品進入快速成長期。浙江與廣州地區成為成人用品生產重地，誕生了若干規模企業，但整體以中小型企業為主。2008年後，隨著C2C模式的興起，情趣用品逐漸湧入線上市場，展現出線上銷售的諸多優勢：
- 低成本：相比於線下開店繁瑣的程序，線上開店成本更低。
- 引流能力強：線下店的客流有限，而線上渠道在導流方面優勢顯著，能享受電商紅利。
- 私密性：由於情趣用品特殊的商品屬性，消費者往往羞於購買，線上購物能有效避免尷尬。
👉2014-2017年：創業熱潮與生態豐富
隨著情趣市場需求的上升，大量創業者紛紛投入成人用品行業，產品生態逐步豐富。隨著市場競爭加劇與創新意識提升，中國情趣產業逐漸進入規模化與品牌化的發展階段。
- 垂直電商品牌如「春水堂」、「他趣」等相繼問世，提供更便捷的購物體驗。這些品牌以更年輕、更陽光的定位，逐步將情趣用品帶出「隱晦」的形象。
- 交友軟體如「探探」也融入市場，間接促進相關產品需求。
- 在 B2C 模式的快速滲透下，京東、天貓、1 號店等綜合電商平台紛紛上架成人用品，助力市場快速成長。
2016 年被視為中國成人用品產業的階段性頂峰。「愛侶健康」於當年成功掛牌新三板，成為首家登陸該市場的情趣公司，同年他趣、桃花坞、春水堂也陸續掛牌。
（備註：「新三板」是中國的「全國中小企業股份轉讓系統」，是專為中小型企業設立的股權交易市場。相比主板市場，它具有門檻較低、交易流動性較弱的特點，但對創業企業而言提供了寶貴的資金來源與發展機會，為中國成人用品產業注入更多資本與創新動力。）
👉2017年至今：市場爆發與企業崛起
隨著市場需求的不斷提升，成人用品市場正式進入爆發期，市場規模逐步擴大。大量生產企業崛起，形成更加多元化的市場結構，為行業未來發展奠定了堅實的基礎。
根據艾媒諮詢發布的《2022-2023年中國成人用品行業及消費行為調查分析報告》，中國成人電商市場規模持續擴大，從 2016 年的 118.9 億元人民幣（約新台幣 511 億元）增長至 2021 年的 766.6 億元人民幣（約新台幣 3294 億元），預計2022年達到 866.8億元人民幣（約新台幣 3724 億元），六年間增長超過七倍。
在成人用品逐漸走向陽光的過程中，2019年誕生的「大人糖」成為最具代表性的品牌之一。「大人糖」憑藉高度差異化的產品迅速崛起。在2020年雙十一期間，「大人糖」成為首個天貓銷售額突破千萬元人民幣（約新台幣 4300 萬元）的情趣品牌，並長期位列天貓成人玩具類別榜首。目前品牌年營收達 2億元人民幣（約新台幣8.6億元），成為行業內的領軍者。
「大人糖」在行業中的多項創舉也備受關注，例如：成為首個擁有明星代言人（小S）的情趣品牌，以及首個將門店開進商業地產的品牌。為情趣市場的品牌化與正面形象打造奠定了新的里程碑。
（下一篇文章我會專門寫「大人糖」，這篇我們先繼續了解一下成人用品產業。）
成人用品行業產業鏈
成人用品產業鏈上游為原材料供應，包括矽膠、乳膠、PVC、熱塑材料、微型馬達、通用五金件等；中游為成人用品的生產製造；下游為成人用品的銷售渠道，包括電商平台、商超、成人用品專賣店等，終端則為消費者。
（圖片可以左右滑動，有兩張圖；圖一來自智研諮詢管理、圖二來自艾媒报告中心 ）
中國情趣用品消費原因&考慮因素分析
在艾媒报告中心的調研中，發現與2020年相比，2022年有更多的消費者為了獲得更好的體驗而消費情趣用品。
（圖片可以左右滑動，有兩張圖）
隨著消費者購買力的提升，人們越來越注重生活品質，購買情趣用品的主要原因也從「單純的好奇嘗試」轉變「為追求更好的體驗」。
在選購時，功能、材質和手感成為主要考量因素，購買隱秘性的重要性有所下降，這反映出時代進步與收入提高對消費觀念的影響。
情趣用品產業的未來走向
近年來，隨著人們消費觀念的逐步改變，情趣用品的屬性已轉變成提升生活質量的工具，漸漸超越了禁忌與社會污名，但還是有其挑戰。
其一，由於成人用品的特殊屬性，多數平台對廣告投放設有嚴格限制，品牌無法透過大規模的廣告曝光來擴展市場影響力。
其二，目前市場上各類情趣用品品牌質量參差不齊，行業存在雜亂現象，有待進一步規範與提升。
未來，成人用品企業需要在以下幾個方面下功夫，才能提高市場競爭力並滿足消費者需求：
- 提升產品品質
確保產品安全與品質穩定，以嚴格的品質管理來贏得消費者的信任。 - 強化產品設計與功能創新
結合現代科技與消費趨勢，開發更具人性化、智能化的產品，滿足不同人群的需求。 - 重視品牌形象塑造
建立年輕、健康、正向的品牌形象，淡化情趣用品的社會污名，讓消費者能夠更坦然地接受和購買。 - 運用社群與新的行銷手段
透過社群經營與口碑營銷來提高用戶的興趣，並借助短影片平台、KOL合作等新興行銷手段，打破傳統推廣的限制，吸引更多潛在消費者。
給情趣用品創業者的四個建議：
- 以健康心態經營成人用品行業，改變觀念是長期課題
傳統的觀點往往會認為成人用品與「色情產業」聯想再一起，但隨著現代人對幸福指數的需求提升，健康看待這個行業非常必要。以正向心態看待產品能幫助品牌傳遞積極的價值。 - 深入了解目標客群，掌握產品與消費需求
成功經營的基礎在於了解產品功能及使用方法，為消費者提供精準推薦。分析不同年齡層的消費習慣，對熱銷產品進行深度研究，這些才是經營的關鍵。 - 選對切入點，打造競爭優勢
並不是所有人進入這個行業都能成功。創業者需選擇合適的切入點：可以選擇行業上游專注產品品質，也可以在渠道端專注於行銷策略。抱著試水心態難以長久立足。 - 無風口心態，市場需求才是核心
成人用品行業本質上是為了滿足市場需求，並不存在快速風口。創業者需要紮實耕耘、深入研究市場需求，這個行業不適合抱著「投機心態」的創業者。
參考資料：
- 情趣用品产业30年：1000亿高速市场背后为何没有独角兽？(這篇較舊，2018的文章)
- 成人消费的「内容突围」：不提产品和功能，达成2亿年营收(2023)
- 2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告(2023)
- 2025年中国成人用品行业发展历程、需求量、市场规模及重点企业分析(2025)
- 《2024成人情趣用品市场洞察报告》解读：除了不好做广告，情趣用品真是个完美品类(2024)
- 从隐秘的「性」到公共的「性」：一个女性情趣品牌的公共表达｜3.8 特辑
更多情慾討論：
加入【情慾交流事務所】
歡迎留言告訴我你的想法，分享你的經驗，或是更歡迎你因為這篇文章想到一些故事，寫成文章之後 @我這篇文章，一起交流！
不好意思公開留言，也可以來信跟我說悄悄話：herstory0507@gmail.com
「色情功課表」持續接收匿名繳交中！
關於-香水百合
2021年開始在方格子寫《Tinder冒險記》紀錄與思考關於性與愛的個人故事，接著開立了《情慾交流事務所》希望可以跟大家交流更多關於情感與性愛的不同面向與思考。
謝謝你將本文讀到最後 :)
