開篇補充：這篇是羊羹閱讀《Common Stocks and Common Sense: The Strategies of a Successful Value Investor》之後整理出來的文章，作者：Edgar Wachenheim III，2016年出版，但尚未看到中文翻譯版，英文能力還行的讀者可以自行參閱。
走進書店的財經區，或是滑開網路上的投資論壇往往讓人眼花撩亂。各種複雜的指標、炫目的線圖、號稱能預測市場的神秘模型，搞得好像不具備火箭科學家的智商，就別想在股市裡討生活。但會不會，我們都把事情搞得太複雜了？會不會，成功的投資，其實更仰賴一些我們早已具備，卻常常視而不見的東西——那就是「常識」？
想像一下，如果投資的核心，並非去追逐那些曇花一現的熱門股，或是試圖破解市場先生下一秒的心情，而是回歸到一些簡單、樸實、卻歷久彌堅的原則上。這聽起來或許有點反高潮，甚至讓人懷疑：「真有這麼簡單？」現實世界裡，許多成功的投資者，他們的武器庫裡最銳利的武器，正是這種被稱為「常識」的超能力。
它不需要高深的數學，也不需要預知未來的超能力，只需要理性的思考、獨立的判斷，以及最重要的——克服人性的弱點。
為何「常識」在股市裡這麼「不尋常」？
按理說，用常識來判斷事物應該是人的本能。買菜會挑新鮮的，買房會看採光地點，這些都是再自然不過的常識應用。可一踏進股市，許多人的常識好像就瞬間「登出」了。
看到隔壁老王買了某支股票賺了一筆，便急著跟風，完全忘了評估這家公司到底是做什麼的；聽到財經新聞說前景一片大好，就把所有身家押上去，無視風險的存在；市場稍有風吹草動，就嚇得趕緊賣掉手中的好公司，深怕明天世界末日。這到底是怎麼回事？
一部分原因來自於市場本身的特性。股市是一個充滿情緒的地方。貪婪與恐懼，這兩種強大的情緒像鐘擺一樣來回擺盪，驅動著價格的短期波動。當市場一片歌舞昇平，周遭的人都在分享獲利喜悅時，旁觀者很難不心動，產生「再不進場就虧大了」的FOMO（錯失恐懼）心理，常識判斷就被拋諸腦後。就像一家新開的網紅甜點店大排長龍，很多人排隊並非因為它真的那麼好吃，只是因為「大家都在排」。這種從眾心理，是人性的一部分，卻是投資的敵人。
另一部分原因，則是資訊爆炸與短期績效的壓力。每天都有無數的財經新聞、分析報告、市場傳言轟炸著。這些資訊真假難辨，而且大多聚焦於短期預測。「某分析師預估下季財報亮眼」、「某公司可能接到大訂單」，這些消息刺激著人們頻繁交易，試圖抓住每一個「機會」。
加上許多基金經理人背負著每季、每年的績效壓力，使得他們更傾向於追逐短期表現，而非長期價值。當整個環境都在鼓勵短視近利時，堅持基於常識的長期觀點，自然顯得格格不入，甚至被視為跟不上時代。常識，就這樣在喧囂中被淹沒了。
風險不是股價跳恰恰，是公司變壁紙
聊到投資，多數人第一個想到的風險，大概就是股價下跌。「我買了之後跌了20%，風險好高！」這種想法非常普遍，但從價值投資的角度來看，這其實混淆了兩個概念：波動性（Volatility）與真實風險（Real Risk）。股價像心電圖一樣上下跳動，這是波動性，它本身不必然是風險。真實的風險，指的是投入的資本發生永久性損失的可能性。
想像一下，常去的超市偶爾會對某些商品打折促銷。一罐平常賣100元的咖啡，今天特價70元。會因為它「跌價」了，就覺得買這罐咖啡的風險變高了嗎？不會吧。
反而可能會覺得這是個撿便宜的好機會。同樣的道理，一家體質良好、持續獲利的好公司，它的股票因為市場的短期恐慌（可能來自升息擔憂、國際衝突，或是單純的獲利了結賣壓）而下跌了30%，這更像是一次「特價活動」。只要公司的基本面沒有惡化，長期的價值沒有受損，這個下跌的「波動」，反而是降低了買入風險，提供了更好的安全邊際。
什麼才是永久性損失的風險？是指買進一家公司後，它的核心競爭力消失了、產品被市場淘汰了、管理層胡搞瞎搞把錢虧光了，導致公司價值一去不復返。就像是曾經風光一時的百視達，在影音串流興起後，它的商業模式徹底瓦解，最後走向破產，這才是永久性的虧損。
或者買進時股價已經被炒作到遠超乎其合理價值，即使公司本身還不錯，但過高的估值使得未來很長一段時間的股價表現都難以令人滿意，甚至可能永遠無法回到那個高點，這也蘊含著永久損失部分價值的風險。區分波動性和真實風險，是運用常識投資的第一步：別在超市打折時感到恐懼，要害怕的是買到快過期的商品。
逆向思考：走那條人少的路，風景可能更好，但也可能迷路
「人多的地方不要去」，這句老話在投資市場尤其適用。價值投資的核心精神之一，就是逆向思考（Contrarian Thinking）。當市場對某檔股票或某個產業極度樂觀、眾聲喧嘩時，保持警惕；當市場極度悲觀、避之唯恐不及時，反而應該睜大眼睛，看看是否有被錯殺的珍珠。要獲得超越市場平均的回報，勢必需要持有與主流觀點不同，而且更為準確的看法。
這聽起來很酷，很有「眾人皆醉我獨醒」的範兒。但實踐起來，卻是知易行難。首先，逆向不等於為反而反。不是市場說東，就偏要往西。真正的逆向思考，是基於獨立、深入的研究，發現了市場集體忽略或誤判的價值。就像大家都覺得某家老牌食品廠又土又舊、沒成長性，但經過研究發現，它默默在開發健康新產品線，而且現金流穩定、配息大方，估值還很便宜。這時候的「看好」，才是基於事實的逆向判斷，而不是為了與眾不同而故意唱反調。
逆向思考需要強大的心理素質。當持有與市場主流相左的觀點時，無可避免會承受巨大的壓力。績效可能短期落後，會被質疑、被嘲笑，甚至自我懷疑。「是不是我錯了？」「大家都是笨蛋，只有我聰明？」這種孤獨感和不確定性，是逆向投資者必須面對的日常。想像一下，在大家都瘋搶AI概念股的時候，選擇去買進乏人問津的傳統產業股票，看著別人的股票天天漲停，自己的卻紋風不動甚至下跌，那種煎熬不是一般人能承受的。沒有堅定的信念和對自己研究的信心，很容易在黎明前的黑暗中放棄。
更重要的是，逆向思考也可能真的就是「想反了」。市場並不總是錯的，群眾的智慧有時也能反映基本現實。如果只是因為股價跌很多就認為是逆向機會，卻沒有仔細研究下跌的原因，很可能買到的是正在沉沒的鐵達尼號，而不是被低估的潛力股。
所以逆向思考必須伴隨著持續的驗證和反思，保持開放心態，隨時準備修正自己的觀點。走人少的路，風景可能獨好，但也得小心別一頭栽進懸崖。這是一條需要智慧、勇氣和謙遜才能走好的路。
少即是多？擁抱簡單分析的力量 (但別變天真)
面對股市裡五花八門的分析工具和理論模型，許多價值投資者，包括像艾德·瓦肯海姆這樣的實踐者，反而傾向於使用更簡單、更直觀的分析方法。他們不會花大把時間去計算複雜的貝他係數，或是建立精密的現金流折現模型，而是聚焦在幾個核心的、容易理解的要素上。這背後的邏輯是什麼？難道是偷懶嗎？
恰恰相反，擁抱簡單，往往是因為深刻理解了市場的複雜性和預測的侷限性。精密的模型常常建立在許多假設之上，而這些假設在真實世界裡可能不堪一擊。未來的營收成長率、利潤率、貼現率… 差之毫釐，結果可能謬以千里。
與其追求看似精確卻可能失準的複雜模型，不如抓住那些真正影響企業價值的核心驅動力，並做出一個「大致正確」的判斷。這就像估算一間店面的價值，與其用複雜公式去算未來幾十年的現金流，不如實際去看看地段好不好、人潮多不多、租金行情大概多少，得出的結論可能更貼近現實。
這種簡單的分析方法，通常會關注：這家公司是做什麼的？它的產品或服務有競爭力嗎？（也就是護城河夠不夠寬）營收和獲利能否持續成長？（不需要非常精確的數字，但方向和趨勢很重要）管理層是否值得信賴？（看他們過去的紀錄，是幫股東賺錢還是自肥？）最重要的，現在的價格相對於它的內在價值，是貴還是便宜？瓦肯海姆在書中分享的案例，常常就是透過預估未來幾年的每股盈餘（EPS），再給予一個基於公司品質和行業特性的、相對保守合理的本益比（PE ratio），來判斷潛在的回報空間。過程不花俏，但直指核心。
簡單不等於天真或草率。對於某些特定行業，例如需要評估藥物研發成功率的生技公司，或是商業模式快速迭代的網路平台，可能確實需要更深入、更專業的分析。但即便如此，「化繁為簡」、抓住問題本質的思考原則依然適用。重點在於不要讓分析工具的複雜性，掩蓋了對商業邏輯本身的洞察。如同愛因斯坦所說：「凡事應力求簡單，但不能過於簡單(Everything should be made as simple as possible, but not simpler)。」在投資分析上，找到那個恰到好處的平衡點，用最少的力氣看清事物的全貌，正是簡單分析法的精髓所在。
別只聽老闆畫大餅，行動才是硬道理
挑選投資標的，就像是找合夥人一起做生意。除了看懂這門生意本身（商業模式、市場潛力），更關鍵的是，要看清楚跟你合夥的這個人（管理層）到底靠不靠譜。一家公司就算身處黃金賽道，產品獨步全球，但如果被一群只會畫大餅、中飽私囊、決策反覆的管理層把持，最終很可能還是一場空。許多成功的價值投資者，都將評估管理層視為投資決策中極為重要的一環。
問題是要怎麼判斷管理層的好壞？光聽他們在法說會上講得多麼天花亂墜，或是年報裡寫得多麼冠冕堂皇，往往是不夠的。畢竟會坐上那個位置的人，通常口才都不會太差，懂得如何包裝自己和公司。更可靠的方法，是觀察他們的「行動」。俗話說「聽其言，觀其行」，用在評估管理層上再貼切不過。他們過去做了哪些重大的決策？這些決策的結果如何？他們是如何配置公司賺來的錢（資本配置）？是投入到能創造更高回報的項目，還是拿去做了不明智的併購？是慷慨地回饋股東（發放股利或回購股票），還是優先給自己發放高額獎金？
以資本配置為例，這常被視為評斷CEO能力的核心指標。一個優秀的CEO，會像個精明的投資人一樣，思考如何將公司有限的資源，投入到能產生最大長期價值的地方。當公司股價被低估時，回購自家股票可能是個好選擇；當有好的內部投資機會時，擴大資本支出可能更明智；當缺乏好的投資機會時，將現金返還給股東也是負責任的表現。觀察管理層長期的資本配置紀錄，就能看出他們是真正為股東利益著想，還是只顧著擴張帝國版圖或追求短期帳面數字。就像瓦肯海姆在分析IBM的案例時，重新買入的關鍵因素之一，就是看好管理層透過股票回購提升每股盈餘的策略。
評估管理層的另一個重點是「誘因機制」。他們的薪酬結構，是與公司的長期價值掛鉤，還是只看短期的營收或股價表現？如果CEO的獎金主要來自於公司規模的擴張，他可能就會傾向於不斷併購，即使那些併購案並不划算。如果薪酬與股價高度連動，他可能就會更在意短期的股價表現，甚至不惜犧牲長期利益。理想情況下，管理層的利益應該與長期股東的利益高度一致。就像有些家族企業，管理層本身就是大股東，他們自然會更謹慎地對待公司的每一分錢。找對了人，投資就成功了一半；跟錯了人，再好的生意也可能走向失敗。
「天長地久」是神話？學會放手的藝術
「買進好公司，然後持有到永遠。」這句源自股神巴菲特的名言，幾乎是價值投資界的金科玉律。它背後的邏輯很清晰：找到那些具有寬廣護城河、能持續創造價值的偉大企業，然後像擁有私人企業一樣長期持有，享受複利的魔力，避免頻繁交易的成本和錯誤。這個理念非常吸引人，也確實造就了許多傳奇的投資故事。但問題是，「永遠」真的可行嗎？或者說，它適用於所有情況嗎？
有些經驗豐富的投資者，例如瓦肯海姆，就對「永遠持有」提出了不同的看法。他觀察到，大多數所謂的「偉大企業」，其輝煌的時光往往是有限的。隨著時間推移，產業環境會改變、新的競爭者會出現、技術會迭代、消費者的喜好會轉移，甚至管理層也會更迭。曾經看似牢不可破的護城河，也可能逐漸被侵蝕。
多少曾經叱吒風雲的公司，如今已風光不再，甚至消失在歷史的洪流中？柯達錯過了數位相機，諾基亞錯失了智慧型手機，這些都是活生生的例子。堅持「永遠持有」一家正在走下坡的公司，顯然不是明智之舉。
更務實的態度或許是：長期持有，但並非無條件地永遠持有。
關鍵在於，持續追蹤公司的基本面，定期檢視當初買入的理由是否依然成立。護城河是否還在？獲利能力是否維持？管理層是否依然優秀？產業前景是否發生了根本性的變化？如果發現情況已經發生了不利的質變，或者當初的判斷被證明是錯誤的，那麼就必須勇於承認錯誤，果斷賣出。這不是投機，而是基於事實的理性決策。就像經營花園，需要定期修剪枯枝敗葉，才能讓健康的植物獲得更多養分。
賣出的另一個理由，可能是股價漲幅過大，遠遠超過了其內在價值，以至於預期的未來回報率已經不再吸引人。或者出現了其他更具吸引力、潛在回報更高的投資機會，需要將資金重新配置。當然頻繁地因為股價稍有波動或出現一點壞消息就賣出，絕對是不可取的。但抱著「打死不賣」的心態，也可能錯失了優化投資組合、避免重大損失的機會。投資中的「賣出」決策，其難度往往不亞於「買入」。學會在適當的時機放手，承認沒有什麼是真正永恆不變的，或許是比單純信仰「永遠持有」更具挑戰，也更接近真實世界的投資藝術。
輸贏之間：別只看結果，打擊率和安打質量更重要
投資路上，不可能永遠都一帆風順。即使是再厲害的投資大師，也會有看走眼、買錯股票的時候。如果有人宣稱他的投資百戰百勝，那他不是騙子，就是還沒投資多久。承認虧損是投資的一部分，並且學會如何從中學習，是走向成熟的必經之路。有趣的是，看待輸贏的方式，往往比單純的輸贏結果更重要。
一個常見的誤區是「結果論英雄」。某筆投資賺了大錢，就覺得自己眼光獨到、決策英明；某筆投資虧了錢，就垂頭喪氣、否定自己。但現實是，賺錢的投資，有時可能只是運氣好（剛好搭上市場熱潮，或是買了之後被併購），決策過程本身可能充滿瑕疵。
虧錢的投資，有時卻可能是在做出決策的當下，基於所有已知資訊，是一個合理的、勝率較高的賭注，只是不幸遇到了意料之外的「黑天鵝」事件（例如AIG的案例，誰也沒料到雷曼兄弟會倒閉引發全球金融海嘯）。過度關注單次的輸贏結果，容易讓人產生錯誤的歸因，無法真正提升投資能力。
更具建設性的視角，是關注長期的「打擊率」（Batting Average）以及「安打的質量」。打擊率指的是做出正確投資決策（無論最終賺多賺少，只要基本判斷正確）的比例。安打的質量，則是指當判斷正確時，能夠賺多少；以及當判斷錯誤時，會虧多少。理想的狀況是，贏的時候能夠大贏（安打變成全壘打），輸的時候能夠小輸（及時停損或虧損有限）。只要能做到這一點，即使打擊率不是百分之百（甚至可能只有五、六成），長期的整體回報依然可以非常可觀。
這就涉及到風險管理和投資組合構建的智慧。在投入資金之前，就要仔細評估潛在的下檔風險有多大？最壞的情況可能虧損多少？這個虧損是否在可承受範圍內？同時，也要評估潛在的上檔空間有多大？是否具有不對稱的回報潛力（潛在獲利遠大於潛在虧損）？透過這種方式，即使犯錯，損失也能被控制在一定範圍內；而一旦看對，獲利則有機會彌補多次的小額虧損。記錄並反思自己的每一次投資決策，無論成敗，分析當初的理由、後來的發展、以及學到的教訓，比起單純計算賺賠數字，更能幫助提升未來的打擊率和安打質量。記住，投資是一場馬拉松，不是百米衝刺，一時的跌倒不重要，重要的是能從跌倒中站起來，並跑得更遠。
亂世出英雄？抓住市場恐慌的「跳樓大拍賣」
「危機入市」，這四個字說起來簡單，做起來卻需要非比尋常的勇氣和眼光。回顧歷史，幾乎每一次重大的市場崩盤或經濟危機，事後看來，都是絕佳的買入時點。無論是2000年的網路泡沫破滅、2008年的全球金融海嘯，還是2020年初的COVID-19恐慌，在市場最風聲鶴唳、血流成河之際大膽買入優質資產的人，往往都獲得了豐厚的回報。艾德·瓦肯海姆也提到，他的許多成功投資，都來自於市場極度悲觀、流動性枯竭的時刻。
為什麼市場恐慌時會出現絕佳的投資機會？原因很簡單：恐懼會讓人失去理性。當壞消息接踵而至，股價跌跌不休，媒體渲染著末日景象時，大多數人的第一反應是「逃命要緊」。為了換取現金或避免進一步虧損，他們會不計價地拋售手中的股票，其中也包括許多基本面依然穩健的好公司。
這就好像百貨公司週年慶，因為大家都搶著結帳，連帶一些平常不打折的高級精品也跟著五折出清一樣。對於那些保持冷靜、口袋裡還有現金（或勇氣）的投資者來說，這正是用便宜價格買入優質資產的「跳樓大拍賣」。
要在狂風暴雨中逆勢買入絕非易事。首先必須克服自己內心的恐懼。看著帳戶裡的數字不斷縮水，身邊充斥著悲觀的言論，要違背「保命」的本能，拿出真金白銀去「接刀子」，需要極大的心理建設。其次，需要有能力判斷哪些公司只是被市場錯殺，風暴過後仍能存活甚至更強大；哪些公司則是真的出了問題，可能會在危機中倒下。這需要對企業基本面有深刻的理解和信心。最後還需要有「耐心」。危機入市後，市場可能還會繼續下跌一段時間，黎明前的黑暗往往最難熬。買入後可能需要等待數月甚至數年，才能看到曙光。
許多成功的價值投資者，他們並非試圖預測危機何時結束，而是在判斷危機「最有可能」在不久的將來緩和時採取行動。觀察信貸市場的利差是否開始收窄、政府是否出台了有力的救市措施（像2020年的Cares Act）、或是導致危機的核心因素（如疫情）是否有趨緩跡象。他們不等警報完全解除，而是在風險與回報最具吸引力的時刻扣下扳機。這種在關鍵時刻果斷行動的能力，區分了平庸與卓越。當然，這也意味著需要事先做好準備：平時就要研究好口袋名單，並且保留一部分現金，才能在機會來臨時，有子彈上膛。亂世，確實能出英雄，但前提是這位英雄得有膽識、有眼光，還得活得夠久。
打造你的「常識」投資工具箱
聽了這麼多關於「常識」投資的理念和故事，或許會想：很好，但具體來說，該怎麼應用在自己的投資決策上呢？這裡沒有一套放諸四海皆準的標準答案，因為每個人的情況和能力圈都不同。不過，可以嘗試建立一個屬於自己的「常識」投資工具箱，或者說，一套用來自我檢視的思考框架。
這個工具箱裡，可以放進以下幾個問題，在研究一家公司或檢視自己的持股時，時常拿出來問問自己：
- 這家公司到底是怎麼賺錢的？ 用最簡單、最白話的方式，能不能向一個十歲小孩解釋清楚它的商業模式？如果連自己都講不清楚，很可能代表還沒真正搞懂它。
- 它提供的產品或服務，有沒有什麼特別之處，讓客戶願意持續買單，甚至抵抗競爭者的殺價？ 這就是護城河的概念。是品牌忠誠度？是轉換成本很高？還是有獨特的技術或規模優勢？
- 想像五年、十年後，這家公司還會存在嗎？它的生意會更好還是更壞？ 試著做一個長期的「目的地分析」。現在的經營方向，是否能通往一個更美好的未來？
- 現在的管理層，是加分項還是減分項？ 翻翻過去幾年的財報和新聞，他們做過哪些重要的事？是幫股東創造價值，還是毀滅價值？
- 我對這家公司的看法，跟市場主流的看法有什麼不同？ 我是人云亦云，還是有自己獨到的見解？這個見解是基於紮實的研究，還是自己的臆測？
- 現在的價格，反映的是過度的樂觀，還是過度的悲觀？ 如果用一些簡單的估值方法（例如本益比、股價淨值比，跟它自己的歷史紀錄或同業比較），現在是貴還是便宜？有沒有足夠的安全邊際？
- 買入之後，最壞的情況可能發生什麼？ 如果發生了，我能承受嗎？這個潛在的下檔風險，跟我預期的上檔空間相比，是否划算？
- 我是否過度關注短期的股價波動或新聞消息？ 我有沒有定期回頭檢視公司的長期基本面變化？
這些問題沒有標準答案，它們更像是一面鏡子，幫助照見思考上的盲點，或是被市場情緒左右的傾向。養成獨立思考、質疑反問的習慣，將「常識」融入投資決策的每一個環節，久而久之，就能建立起更穩健、更理性的投資體系。這個過程需要練習，也需要時間，但絕對是值得的。
投資的世界變化萬千，新的概念、新的技術層出不窮。但在這一切的喧囂之下，一些最根本的原則——關於價值、關於風險、關於人性、關於常識——其實從未改變。掌握了這些原則，或許無法保證每一次都猜對市場的短期走向，但卻能在長期的投資馬拉松中，走得更穩、更遠。最終會發現，那把開啟財富之門的鑰匙，可能一直都握在自己手中，它沒有響亮的名字，就叫做「常識」。
重點摘要：
- 返璞歸真： 成功的投資不一定需要複雜模型，回歸商業常識和基本原則往往更有效。
- 風險≠波動： 真正的風險是永久性虧損，股價的短期波動反而可能提供買入機會。
- 逆向思考： 敢於持有與市場主流不同且更準確的觀點，是獲取超額報酬的關鍵，但需基於深入研究且承受心理壓力。
- 擁抱簡單： 聚焦核心驅動因素，用簡單直觀的方法分析，避免陷入不必要的複雜性。
- 行動勝於雄辯： 評估管理層需「觀其行」，關注他們的實際決策與資本配置紀錄。
- 適時放手： 「永遠持有」並非絕對，需持續追蹤基本面，在情況質變或判斷錯誤時勇於賣出。
- 過程重於結果： 關注長期打擊率和「安打質量」（贏大輸小），從每次決策中學習，而非僅看單次輸贏。
- 危機入市： 市場極度恐慌時往往是絕佳買點，但需要勇氣、眼光、耐心和事先準備。
- 常識工具箱： 建立自我檢視的思考框架，用基本問題反覆拷問自己的投資決策，保持理性與獨立。
- 長期心態： 投資是馬拉松，專注長期價值，保持耐心與紀律，是運用常識致勝的不二法門。
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