自從 Google 的 AI 摘要（AI Overview）在台灣上線之後，對於行銷人、SEOer 最明顯的衝擊就是自然流量的減少。也因此，網路上出現各種 SEO 優化的新名詞，例如 AAO（AI Agent Optimization）、GEO（Generative Engine Optimization）等等，希望藉著 AI 搜尋優化，讓自產的內容能夠被 AI 引用，進而獲得新的流量來源。
面對這樣的改變，是時候回頭思考「搜尋」的本質和搜尋平台運作邏輯，或許能幫助我們更有策略地因應 AI 搜尋時代內容策略的轉變。這篇文章將從《平台經濟模式》一書中提出的核心概念，重新思考在生成式 AI 重塑人們搜尋行為的當下，品牌方和內容創作者可以如何應對。
平台模式與網絡效應：重新理解數位競爭的邏輯
在《平台經濟模式》比較二種商業運作邏輯：傳統的線性模式（pipeline）與平台模式（platform）。前者透過資本與供給端的規模優勢，建立企業的護城河，強調的是資本運用的效率。然而，現今世界的商業邏輯，已經轉向以平台為核心的模式。
所謂平台模式，指的是企業本身不直接生產產品，而是透過技術與機制，媒合供需兩端，為平台使用者創造價值。相較於傳統線性模式下的企業通常擁有大量資產，平台型企業本身的資產極少。例如 Airbnb 並不擁有任何一間飯店、Uber 也不擁有自己的車隊和司機。
平台型企業仰賴資訊不對稱進行供需媒合，從中創造出槓桿效益。因此，平台之間的競爭在於「效益」，也就是在不直接掌控資源的情況下，如何促成更多媒合、更具價值的互動（完成購買、預訂等等）。
《平台經濟模式》指出，「正向網絡效應」是平台模式最關鍵的競爭優勢，這也是為什麼我從這個角度切入來思考 AI 搜尋。網絡效應是說，當其他使用者的存在，會對單一使用者所能獲得的價值產生影響；這種影響可能是正向的，也可能是負向的。舉例來說，當一個社群平台的用戶愈多，對於單一使用者而言，參與其中就能獲得更多資訊、互動，相較之下，使用規模較小的社群所能提供的價值則較為有限。這就是正向網絡效應。
書中也提醒，網絡效應常與其他成長動力混淆，例如品牌效應、價格效應與病毒效應。但這三者都有其侷限：品牌效應建立成本高，價格效應一旦取消低價就會消失，而病毒效應只負責「吸引人來」，卻無法留住使用者。相較之下，網絡效應的關鍵在於「讓人留下來」。它能隨著使用者增加而強化平台價值，建立起長期穩定的使用者網路。
雖然多數品牌不是平台型企業，但過去的 SEO 策略，其實是搭載在 Google 這個搜尋平台的網絡效應之上運作的。Google 搜尋結果頁上的絕大多數內容並不屬於 Google，只要能產出具有搜尋意圖、並能被搜尋引擎抓到的內容，就有機會被「找到」。隨著使用 Google 的人增加，搜尋結果也自然成為品牌觸及潛在客群的關鍵入口。
然而，隨著 AI 摘要的出現，使用者的搜尋行為正在改變。他們不再點選搜尋結果列表中的連結，而是直接閱讀由 AI 整合後的答案。這樣的變化，削弱了品牌原本透過搜尋平台擴散內容的成長機制。
不過，平台的本質在於媒合供需雙方。即使 Google 藉由 AI 技術重新設計搜尋結果的呈現方式，但 Google 還是得依賴品牌與內容創作者的內容，才能回應使用者需求、完成供需雙方的媒合。（畢竟 Google 的收入主要來自這些品牌的廣告嘛！）
從連結到 AI 摘要：Google 平台機制的演進
Google 推出 AI 摘要，其實反映 Google 作為一個平台型企業，為了維持正向網絡效應所做出的平台調整。
在《平台經濟模式》提到搜尋引擎的案例：早期市場是由 Yahoo 領先。那時 Yahoo 以人工的方式主動整理、分類網頁內容；而 Google 則是透過頁面之間的引用關係來判斷哪些內容更重要，算是利用網頁供應端的智慧結晶，讓平台不需要依賴人工維護，就能持續擴展成就龐大的資料索引。這就是為什麼內部連結與外部連結成了 SEO 的重點，因為 Google 本身就是透過這些結構，在使用者與內容之間建立關聯與排序邏輯。
如同前面提到正向網絡效應可說是平台的核心競爭優勢。Google 成功的關鍵，在於 Google 讓品牌端、內容創作者「主動供給」內容，並讓所有使用者透過搜尋「持續需求」內容。當資訊的供給端與需求端不斷活躍，平台就能建立起正向網絡效應：使用者愈多，搜尋體驗愈完整；內容愈多，使用者也愈有留下來的理由，因為他們能在 Google 找到他們要的資訊。
不過，正向網絡效應並非形成就不會消失。這個情況通常發生在新技術或破壞式創新的出現。這次的挑戰來自 ChatGPT 等生成式 AI 工具的出現，不少人開始預測 Google 要被 ChatGPT 這些工具取代。
回想還沒有 ChatGPT 之前的日子，我們的搜尋行為是這樣的：在 Google 輸入關鍵字，然後瀏覽搜尋結果，點擊某一個、或某幾個頁面，然後切換頁面，接著有可能再到搜尋框裡面輸入更多條件的關鍵字或者新的關鍵字。我們這樣反反覆覆地操作，是為了從破碎的資訊中，拼湊出複雜問題的解答或知識。這樣的搜尋行為雖然很費時，但卻是一種高參與度的媒合機制。
從平台的邏輯來看，Google 推出 AI 摘要的目的，是為了讓資訊獲取變得更有效率，進一步強化使用者持續留在平台上的誘因。這也回應了 Google 一貫強調的核心理念：「以使用者為先」。只要使用者還留在 Google 上，企業自然會持續想在 Google 投放廣告，平台的商業模式就能繼續運作。
在新的媒合機制尚未完善之前，對於擁有網站內容的企業、媒體與個人創作者來說，確實是一段比較辛苦的過渡期。現階段許多人仍習慣以過去的指標（例如自然流量）來評估成效，但在搜尋行為改變的情況下，這些舊有指標可能會失真。
SEO 內容策略應更講求價值密度，而不是關鍵字密度
現在我們可以思考的是內容供應者要提供什麼樣的內容，才能有優勢地參與 Google 所建構的這個網絡循環？
知名 SEO 工具公司 Ahrefs 文章 寫道，以前我們在做內容的時候都過度優先考慮 Google。雖然 Google 一直強調要做好 SEO 就必須遵循 E-E-A-T（經驗、專業性、權威性、可信度）原則，但在實務操作上，我們還是會放上那些有利於爬蟲、有利於曝光點擊的通用資訊和重複的既有觀點。例如我以前在做 SEO 時，就會優先做那些和產品有點關聯且很有流量的「大字」，例如產業上的那些趨勢名詞，藉著介紹這些趨勢發展、展望，帶出產品和使用益處等等。
在 AI 搜尋引領的「零點擊搜尋」（Zero-Click Search）趨勢下，內容策略應該要專注那些能為使用者帶來實際價值、同時也有利於品牌的內容。同時，AI 技術的發展也讓使用者的搜尋行為變得更加複雜，因為他們的提問可能包括不同需求的組合。另外現在網路上已經充斥許多 AI 生成的內容，有時候甚至讓人難以分辨，Ahrefs 表示：「人性」會成為重要的競爭優勢。
也就是說，真正具有專業、經驗累積與個人觀點的內容，將更容易脫穎而出。這些內容能讓使用者明確感受到背後是「人」而非機器所寫，不僅可信度更高，也能提供新的觀點與深度，而不是重複陳述同樣的資訊、只為了符合演算法的偏好。
另外值得一提的是，Google 的 AI 摘要並不是每一筆搜尋都會出現。只有當系統認為 AI 摘要能提供比傳統搜尋更有價值的資訊整合時，才會啟動「查詢擴散傳遞」（Query Fan-out）的查詢功能：這是把使用者的問題拆解成多個子問題（因為現在使用者的搜尋模式已經不像以前是單純使用關鍵字搜尋，而是更傾向於用自然語言、根據情境的方式來發問，而這其中其實包含了多個需求），分別送往不同的資料節點查找答案，再彙整出一份摘要。
對內容創作者來說，這似乎也意味著：若想進入這套新的曝光邏輯，內容應該要能成為某個問題架構中的重要節點。
根據平台模式的交換價值類型，重新設計內容策略
既然我們是在 Google 這個搜尋平台上玩競爭遊戲，那從平台運作的基本邏輯出發，回頭看 Google 搜尋這個生態，其實可以幫助我們重新定位自己在這場媒合機制裡扮演的角色，也更容易找出下一步 SEO 內容策略該怎麼調整。
平台的運作邏輯其實很簡單：讓不同的參與者可以在平台上交換有價值的東西，其中透過篩選機制進行有效的媒合。一個平台包含以下三項基本元素：
- 參與者 Participants：包括供給端和需求端
- 價值單位 Value Unit：指的是平台上被交換的東西，主要可分為三種類型：
。 資訊
。 產品或服務
。 某種形式的貨幣：包括金錢、注意力、社群影響力
- 篩選機制 Filter：平台透過規則的設計、演算法的建立，將參與者與其需求進行媒合，讓價值交換更精準高效
從平台的運作邏輯來看 Google 搜尋平台，品牌方、內容創作者等擁有網頁的人屬於資訊供給端，而使用 Google 搜尋的用戶則是資訊需求端，Google 扮演的角色，就是促進「資訊」這類價值單位的流通與媒合。只是這場遊戲的規則因為 AI 摘要的推出而改變。
企業與品牌：重質不重量的轉換優化
對於提供產品或服務的企業和品牌來說，SEO 從來不是只是為了做流量，而是為了做轉換。讓 Google 抓得到你的內容，目的是讓潛在消費者可以找到你、找到他要的資訊，降低交易的不確定性。
雖然 AI 摘要讓 Google 使用者可以不點擊就完成搜尋，但這並不代表 AI 摘要會吃掉「所有」流量。官方的立場是：AI 摘要的角色更像是幫助使用者快速掌握重點，成為他們進一步了解更多相關資訊的起點。
我滿認同 SEO 實戰大師 Jemmy Ko 在 FB 上的分析：例如植牙這樣高風險又高價的決策，在 Google 上搜尋「植牙」的人，不太可能靠 500 字的 AI 摘要就決定要不要做植牙，更別說可能的 AI 幻覺。同時，以現在的發展，不太可能靠 AI 摘要完資訊還可以順便幫忙做完植牙手術。
根據 Ahrefs 的觀察 發現，從 AI 搜尋進到 Ahrefs 的訪客，整體來說品質更高、轉換也比傳統搜尋來的訪客更好。所以現在 SEO 把「流量」做起來確實比以前難了，但真正進站的使用者品質更好、也更容易促成轉換。
另外，我認為企業和品牌用 SEO 的方式做內容的好處在於，這可以成為企業和品牌成功導入 AI 智能客服的關鍵因素之一。以我先前在 SaaS AI Agent 服務商的經驗來說，要導入企業的 AI Agent（或 AI Chatbot），會需要企業資料來建置知識庫，可以匯入文件或提供企業 URL 進行資料爬取。
許多中小企業並沒有持續更新內部知識庫，有些甚至連基本的內容結構都不具備，導致在導入階段時，爬蟲無法有效爬取企業相關資訊，而使得 AI Agent 回覆精確度降低。記得：Garbage in, garbage out！畢竟爬蟲不是人，它們無法靠語意判斷那些內容實際代表什麼意思，而是依賴結構化資料進行抓取與理解。
基本上，企業網站上的資料都會是最新的，如果這些內容已經有清楚架構和標註，不僅對 SEO 有利，也能成為 AI Agent 建客服知識庫時的強大來源。實際上，像 ChatGPT 或 Gemini 等也都有在網站上提供公開文件，說明他們的爬蟲是怎麼去擷取網站資料。
回扣到前面提到的價值密度，現在製作內容時，如果能夠基於對自家產品、服務、顧客需求的理解，挖掘那些更靠近「人」的需求，提供更完整且有深度的內容，那就會是真正有長期價值的內容。因為這種內容，是 AI 回答不了的，它們是來自企業實際經驗的累積。
對於潛在消費者來說，這樣的內容能幫助他們更快、更有效率地獲得符合他自身需求的答案。對企業來說，這樣的內容或許更有機會被納入 AI 摘要，還可能因為夠有參考價值，而被其他人所引用，帶來額外的曝光。更重要的是，這樣的內容也會成為企業未來導入 AI 系統時，最值得信賴的知識來源。
媒體：從資訊供應者轉型為觀點策展人
媒體在 Google 上的角色，是提供資訊以換取流量，再用這些流量吸引廣告主投放廣告，這是傳統線性模式下的內容變現模式。不過，多數新聞都有時效性，舊內容的價值會快速遞減。因此，媒體必須不斷產出「新內容」，才能持續抓住眼球與流量。
雖然生成式 AI 工具能有效提升內容產製的效率，但也讓「產能」這件事不再稀缺。當人人都能快速產出內容時，媒體再也無法靠有限人力之下的產出速度和數量取勝。當 Google AI 摘要攔截掉話題引發的搜尋流量，光靠大量更新內容，更難以支撐那種「流量越高、廣告越值錢」的變現模式。
這就是為什麼多渠道的佈局變得更加重要。因為這能幫助媒體建立更多與讀者互動的接觸點。讓使用者即使不是透過 Google，也有機會接觸到媒體產製的內容。更重要的是，內容不該只是被看見或傳遞資訊，也是能引發參與。
但除了多渠道經營之外，媒體還能如何突破重圍？
還記得亞馬遜創辦人貝佐斯曾說過，應該把策略放在「不會改變的東西」上。對媒體而言，人們的搜尋方式會因技術演進而變化，但人們想要知道更多、了解世界的動機不會消失。也就是說，不需要跟生成式 AI 拚「已知資訊」的整合速度，可以做的應該強化人類在內容策展上的優勢。
生成式 AI 擅長從現有的大量文本進行快速整合，那麼媒體就不該只是「再說一次大家都知道的事情」。相反地應該提供經過選擇、取捨、詮釋之後的觀點，而不只是單純地堆疊資訊。以這樣的邏輯思考，深度專欄、議題策展會變得愈來愈重要。
也正因為生成式 AI 技術的運作邏輯建立在大量既有資料之上，所以容易放大主流聲音，讓非主流的聲音更難浮出水面。這樣的發展已經引發不少關注，例如《人類大歷史》作者 Yuval Noah Harari 就在新書點出，AI 的普及可能加速集體意見的同質化，對人類文明發展是種風險。
但這也正是媒體的機會與價值所在：主動選擇、製作和放大那些微弱但重要的聲音，讓更多不同視角能被看見、被理解、被討論。
對個人而言，寫作是鍛鍊大腦思考
從平台模式的角度想了一遍 AI 搜尋時代的 SEO 內容策略，就比較能夠接受自然流量下滑這件事。只是未來關注的重點會改變，但是還是貝佐斯那句話，應該把策略放在「不會改變的東西」上。對個人而言，繼續書寫那些對目標受眾有意義的內容，是那個不變的核心。
去年十月，新創加速器 Y Combinator 創辦人 Paul Graham 在他的 個人網站 寫下，未來只會有二種人：會寫作的人和不會寫作的人。他認為，要寫得好，必須要想得非常清楚，而這正是最難的事。如果你有點進去他的網站會發現，會發現他的網站超級陽春、甚至對使用者的閱讀也非常不友善，但是內容非常強大，所以網站的流量和引用非常多！
我也想到去年參加《料理‧台灣》舉辦的「飲食中的文學力」活動，聽飲食作家洪愛珠分享她的寫作過程。我很喜歡她的形容：「寫作就是把心聲託付在文字裡。這個過程就像是把腦中一百個雜念，收進乾進的抽屜裡。」看過她的《老派少女購物路線》就會知道，裡面的每一個字句都選得很精準、打動人心。但是她卻說，她也是一個字一個字地苦撐。當天她說得很平淡，但是我超級印象深刻，因為我以為她能寫得那麼好就是信手捻來。
其實以前在寫稿、寫企業部落格就已經覺得寫作是讓人很痛苦的時候，是那種痛苦並快樂著的感覺，有人懂嗎🤣 現在有了 ChatGPT 覺得寫作好像變簡單、也變得更快，但是我發現真正要自己思考、完整且清楚的論述卻變難了。
不久前 iKala 創辦人程式嘉在 FB 貼文寫到：大腦外包（Brain Outsourcing）一詞。因為已經有研究證實，長期依賴 AI 寫作的人，他們的大腦連結性降低。也就是說大腦在想法構思、語言組織、邏輯推理的協作變少，這會讓人的理解能力和表達能力變弱。
了解這些之後，我就決定撿起自己的部落格，為了自己的學習而寫，可以不為了 SEO、AI 演算法，而只是為了練習清楚地想、真誠地表達。我也相信，這是我們每個人都該持續做的事。
沒有奇蹟，只有累積
