盤點2025年雙11 台灣與中國電商市場與雙12戰略前瞻建議

一、2025 雙11：一場從「狂歡節」變成「壓力測試」的大比武

想像一下，有一場每年都要舉辦的超大型期末考，全中國、台灣的電商平台、品牌、銀行、物流、AI 工具，通通被老師叫來排排站,這場考試就叫「雙11」。截至 2025 年 11 月 18 日，今年的雙11 大戲落幕了。表面上看起來，大家還是在瘋搶優惠券、比誰折扣多、誰免運更狂； 但如果把數字攤開來看，這一屆雙11，其實比較像是：

「電商生態壓力測試」+「大家選擇未來路線的期末考」。

• 台灣的雙11： 消費者腦袋冷靜多了，超過 6 成 人不再為了便宜亂買，開始重視「品牌信任」和「服務品質」； 平台之間路線分岔：有人還在拼 $0 免運，有人轉向「會員制」、有人主打「快速到貨」，另一邊還殺出一個 B2B SaaS 玩家 91APP，帶著一群品牌用 D2C + OMO 靠自己拼。
  
• 中國的雙11： 銷量還在成長，總體電商 GMV（成交總額）成長 10%，淘寶天貓一個人就吃下 50.1% 市場；但背後是超高的投訴壓力,光是「退款問題」，就佔所有投訴的 20.13%。

如果用最白話的方式講 2025 雙11 的核心啟示，大概是這樣：

1. 會賣東西的不一定贏，會「處理退貨」的才活得久。
2. 低價不再是唯一答案，「你信不信我」變成新的戰場。
3. 技術（尤其是 AI）不再只是廣告標語，是拿來救命跟省成本的。
4. 雙11 不再只是 11/11 一天，是從 10 月中就開始的「光棍月」。

接下來，我們就分中國市場、台灣平台、品牌 D2C 三條線，一路講下去。

二、中國戰場：從「光棍節」進化成「光棍月」

雙11 變很長：考試變成期末報告週

先看中國。根據資料，今年中國電商市場的雙11，有三個明顯特徵：

1. 大促週期再拉長
2. 玩法表面上「變簡單」
3. 即時零售（很快送到那種）全面融入

以前大家記得的雙11，可能就是：

10 月底開始預售 → 11/11 當天熬夜搶 → 接著等快遞爆倉。

今年淘寶天貓直接把時間軸再往前拉，10 月 15 日 就啟動大促。結果當天，淘寶天貓的 DAU（日活躍用戶）直接衝上 6 億，創下歷史紀錄。換句話說，平台成功把原本一天的狂歡，變成整個月都熱鬧。

「光棍節」徹底升級成「光棍月」。

這樣做不是只是為了好玩，而是為了把壓力攤平, 不管是對消費者的注意力，還是對物流的爆量壓力。

物流數據背後：平台悄悄把「戰場」往前挪

再看物流端，交通運輸部的數字也驗證了這個變化：

• 全國快遞攬收高峰：落在 10 月 20 日到 26 日
• 那幾天的日均峰值：接近 7 億件

這個時間點，剛好跟淘寶天貓雙11 的「現貨期」前幾天重疊。這是什麼概念？過去很多人對雙11 最大的怨念就是：

「我要先付一筆『預售定金』，規則一大堆，等了半天，貨還沒到，就先被各種湊單、尾款、限時提醒轟炸。」

平台自己也知道，這種預售、湊單機制，一方面可以衝 GMV，但另一方面就是投訴工廠,後面我們會看到，那個 20.13% 的退款投訴，跟這些複雜規則有直接關係。

所以今年的策略是：

• 把真正要大量出貨的重心，往「現貨期」提前移
• 讓消費者更快收到貨，
• 同時也把原本一整個集中在 11/11 的物流壓力，拆成一整個「光棍月」消化。

你可以把它想像成：

以前是大家約好同一天擠在 IKEA 結帳，現在改成把折扣分散到整個月， 既可以賺到一樣的錢，排隊也不會排到懷疑人生。

從預售轉向現貨：平台在 GMV 跟「被罵」中間找平衡

這個轉向其實有兩個目的：

1. 優化體驗：
   「現貨」最大的優點，就是「更快、更確定」。 消費者不用在那邊算「定金多少、尾款多少」， 也比較不會遇到「等太久、心情冷掉」後來退貨。 這也是在正面迎擊京東一直以來的物流優勢。
2. 降低退款與投訴風險：
   之前那套「預售 + 複雜滿減規則」， 正是造成 退款問題佔投訴 20.13% 的主要來源之一。
   
   現在把流量往「現貨」引導，就是在 從「衝 GMV」轉向「顧滿意度」 的一種折衷。

平台心裡很清楚：再這樣搞預售、湊單，消費者的耐心會先用完， 留下的只有「薅完羊毛就退款」的高成本後遺症。

三、台灣戰場（上）：平台混戰，銀行加入，消費者卻變理性了

講完中國，我們把視角切回台灣。台灣的雙11，看起來也很熱鬧：蝦皮、momo、PChome 24h、Coupang 酷澎、Yahoo 購物，通通端出一堆折扣、免運、紅包。但如果你仔細看，就會發現 :

玩法很熱鬧，消費者卻越來越冷靜。

台灣消費者「醒來了」：六成不再為便宜亂買

有調查顯示，目前台灣有超過 6 成消費者，已經不再因為看到便宜就掏卡，而是開始多問幾個問題：

• 這品牌可信嗎？
• 品質有保證嗎？
• 壞了或不合適，售後服務怎麼辦？

這就是所謂的「理性回歸」。而且，「品牌故事導向」的商品, 也就是那種會跟你講品牌理念、產地故事、永續概念的商品,銷售還成長了三成以上。簡單講：以前是「便宜我就買」， 現在變成「你先讓我相信你，再來談價格」。這個現象，被叫做「品牌信任經濟」。

蝦皮：還在拚「$0 免運」，但市場風向已經在變

在這樣的背景下，我們看各大平台的起手式。先看台灣現在聲量最大的蝦皮。蝦皮這次雙11 的核心招式還是那一套：

「免運、免運、還是免運」。

• 11 月 11 日當天，蝦皮祭出 全站限時「$0 起免運」且不限次數。
• 再加碼 10 張超商免運券，讓你可以盡情切貨下單。

如果你習慣把東西拆成好多單下，看到這種活動應該會眼睛一亮。但故事沒有這麼簡單。台灣的優惠機制，還有一個很重要的角色：銀行信用卡回饋。今年整體來看，如果你把：

• 平台折扣
• 會員點數
• 銀行刷卡回饋

全部算在一起，理論上最高可以拿到 40%～45% 的優惠。聽起來超香。但關鍵字是兩個字：「理論上」。想要享受這個「理論峰值折扣」，你必須做到幾件事：

1. 搶到有限量的高額信用卡折扣券（例如國泰、玉山那種）
2. 有精準算好滿額門檻（滿千、滿兩千之類的）
3. 還要搭配平台自己的優惠券、免運券
4. 而且很多都是「指定時段開搶」、「名額有限」

舉例來說：

• 蝦皮搭配 國泰銀行 的活動：
  「11/11 全站滿 1000 元折 300 元」，但限量。
• 與 玉山銀行：
  「11/11 全站滿 2000 元折 600 元」，也是限量。

所以，你要在 00:00 準時開搶，搶到券 → 湊到剛好的金額 → 再搭平台優惠， 才能達到那種廣告上寫得很漂亮的「最高 4X% 回饋」。

這實際上是什麼？

一場電商平台 + 銀行聯手辦的「數學搶答晚會」。

平台（蝦皮、momo……）負責吸引人進來，銀行（國泰、玉山……）負責出現成為你刷卡的最後一關。所以，台灣雙11 的本質某種程度上，是：

平台 vs 平台 + 銀行 vs 銀行 的「生態聯盟之戰」。

誰能綁更多人用自己的卡，誰就笑到最後。

Yahoo 購物：不拼明星，改拼「會員經濟」和快速到貨

另一邊，Yahoo 購物走的路線就不太一樣。它沒有像蝦皮一樣瘋狂喊免運，而是玩兩件事：

1. 超高回饋：
   在某些活動檔期，Yahoo 直接喊出 最高 40% 回饋，還搭配「普發萬元紅利」這種看起來很爽的字眼，直接拉高體感 CP 值。
2. 會員分級（VVIP）經營：
   Yahoo 深耕一個叫「購衷心 VVIP 會員」的族群，這群人的客單價是一般會員的 2 倍。

也就是說，Yahoo 知道自己不一定要跟人家搶最便宜，它選擇鎖定那群「願意花比較多，但要服務跟回饋好」的客人。為了服務這群人，它在物流上也下功夫：

• Yahoo 提前把「快倉」備好貨，
• 推出「大家電 55H 虎虎快配」，
• 結果「快速到貨」商品的業績整體直接成長 一倍。

整體來看，Yahoo 在雙11 的成績是：

• 整體業績與流量雙雙翻倍
• 訂單量年成長也翻倍
• VVIP 會員訂單總額，日均飆升 6 成

這一套組合拳，某種程度上就是在回答那群理性消費者：

「你不一定要最便宜，但你可以買得最快、最安心，我用高回饋 + 快速到貨 + 會員制度，來說服你留下來。」

Coupang 酷澎：用 WOW 會員制，收攏「不想玩遊戲」的人

再來看這幾年殺進台灣，把大家嚇一跳的 Coupang 酷澎。酷澎最核心的武器，其實就三個字：WOW 會員。

• 每個月 59 元
• 換來的是「無門檻免運」與「免搶券」
• 還強調「隔天到貨」的確定性體驗

簡單講，就是對那些已經被「搶券遊戲」搞到很煩的人說：

「你不用管幾點開搶、限量幾名、要湊多少才有折扣，付我 59 元，我讓你一路滑到底、想買就買。」

在品類策略上，酷澎今年的雙11 集中火力在兩個地方：

1. 母嬰
2. 3C

資料顯示：

• 在「母嬰」品類，雙11 檔期業績相較上月大幅成長，核心主力商品「紙尿布」銷售成長 超過 200%。
• 「3C」產品的業績，比起之前的 618 檔期，直接暴衝 超過 11 倍。

這兩個品類的成功，加上 WOW 會員制，讓酷澎在 2025 年下半年創下業績新高峰。

我們可以把酷澎理解成：

「專門收留那些懶得算折扣、懶得熬夜搶券、但願意付一點會員費的人。」

對這群人來說，「確定性」跟「不用動腦」本身，就是一種折扣。

四、台灣戰場（中）：平台在上半場吵得兇，品牌在下半場自己開打

前面講的蝦皮、Yahoo、酷澎，都是 B2C 平台。但 2025 年的雙11，還有一條很精彩、卻比較少被一般新聞講到的戰線：

品牌自己當平台，玩 D2C + OMO。

這條戰線的幕後工程師，叫做 91APP。

91APP 是什麼？不是平台，是品牌的「武器庫」

很多人會以為 91APP 跟蝦皮、momo 一樣是電商平台，其實不太一樣。

• 蝦皮、momo、PChome、Yahoo、酷澎：是「B2C 平台」，你上去看到的是很多品牌、很多店家
• 91APP： 是「B2B SaaS 服務商」它賣的是軟體與系統，給中大型實體零售商用， 幫這些品牌建立自己的 D2C 官網、APP，讓品牌可以直接面對消費者。

D2C（Direct to Consumer）的概念，用白話講就是：「我不要只靠在別人家的平台擺攤，我要有自己的門面、自己的 App， 讓顧客直接跟我買，不要每一單都被平台抽一大口。」

91APP 在這裡扮演的角色，就是：

「品牌的工程師團隊 + 電商工具包 + 數據顧問。」

雙11 期間，實體門市變成「前線」，不是被邊緣化

2025 年雙11，很多與 91APP 合作的實體品牌，玩的策略很不一樣：

1.門市變成宣傳前線

門市店頭會擺上雙11 的廣告、DM、促銷海報， 店員不只是賣現場的貨，而是會引導你：

「你可以直接在我們官網或 APP 下單， 再選附近門市取貨，有時候線上價還比較優惠。」

2.OMO 履約：門市自取變成關鍵武器

所謂 OMO（Online Merge Offline），就是 「線上線下不是分開的兩條路，而是互相接起來的閉環」。在雙11 檔期，有實體品牌的 「門市自取」訂單比例已經高達 4 成。
這代表什麼？

• 消費者在線上下單
• 但選擇到門市取貨
• 不用等宅配、時間比較彈性
• 取貨時還順便逛一下店，可能又多買了一兩樣現場商品

對品牌來說,

• 線上有訂單
• 線下有人潮
• 物流成本也比宅配更可控

這就是 OMO 的威力：「空軍」（線上廣告、官網）和「陸軍」（門市店員）一起打仗。

3.AI 賦能：讓貨「比較聰明地流動」

91APP 幫品牌導入像「IMS 全通路庫存管理系統」這種工具，再加上 AI 功能（例如 91APP AI (jooii)）， 做幾件事：

• 智慧配庫：哪個分店賣得比較快，就補貨多一點
• 廣告優化：透過 AI 幫你判斷，哪個商品有潛力、應該多推
• 減少人工上架的時間：不用一直重複貼同樣資料到各平台

結果呢？在 2025 年雙11 的 首週，91APP 所服務的品牌端：

• D2C 電商的交易總額（GMV）年增達 62%
• 電商代營運（TP）的交易總額月增 285%
• 很多品牌的 D2C 單日業績突破千萬
• 有品牌的「門市自取」佔比直衝 4 成

這些數字背後，其實是在說一句話：

「雙11 不再只是平台的天下，一堆實體零售品牌，已經靠 D2C + OMO 成功轉型、 搶走一部分原本會流到平台的訂單。」

五、中國戰場（下）：AI 不再只是炫技，開始變成「新基建」

接著我們再把鏡頭拉回中國，看看 行銷與技術的戰爭。你可能已經對「AI + 電商」這幾個字有點免疫, 這幾年誰不喊一下 AI？但問題是，喊 AI 跟真的有用，是兩回事。2025 年，可以說是中國電商 AI 從「demo 展示」變成「實際落地」的關鍵轉折點。AI 真正開始變成一種「新基建」跟倉庫、物流車一樣，是必備的底層能力。

B 端：AI 幫商家省人力、救直播、懂數據

先看 B 端（也就是商家端）。AI 已經廣泛用在很多場景，像是：

• 客服自動回覆（24 小時不累那種）
• 商品資訊更新（規格、圖文自動生）
• 行銷企劃（活動文案、主題發想）
• 圖文創作（商品照、Banner）
• 數據解讀（幫你看報表、找出異常與機會點）

最有代表性的，是 京東。京東推出的 AI（例如 JoyAI 等），已經服務了超過 300 萬個商家。其中一個特別值得注意的是：「數字人直播」。

• 京東的 AI 數字人直播，已經服務 超過 4 萬家品牌商
• 在雙11 期間，這些 AI 數字人所帶動的 GMV
  累計超過 23 億人民幣

用比較生活化的方式講，就是：「以前你要 24 小時開直播，要找一堆主播輪班，現在你可以讓虛擬主播幫你頂班， 不會喊累、不會請假、不會翻車。」這對商家來說，不只是「爽」，而是實實在在省掉一大筆直播人力成本。所以為什麼說 AI 是「新基建」？因為它已經不只是增加一點點轉化率，而是：

• 幫你撐 7x24 小時營業
• 減少人力成本
• 讓小商家也有能力做過去只有大牌才玩得起的直播

C 端：從「關鍵字搜尋」進化成「你到底想幹嘛？」

再來看 C 端（消費者端）。根據艾媒諮詢的數據：

• 在雙11 期間，超過一半的消費者，用過 AI 問答式搜索
• 超過七成的消費者，對 AI 搜索體驗表示滿意

這個改變，其實很關鍵。因為它不是只是把舊的關鍵字搜尋換個介面而已，而是：從「你自己要想好要打什麼關鍵字」變成「你把需求講清楚，我來幫你找」。舉例：

• 舊世界的搜尋：
  你要打「紅色洋裝」、「婚禮」、「便宜」自己試關鍵字組合。
• AI 搜尋世界：
  你可以直接說：「我要參加朋友婚禮，想要一件紅色洋裝， 不要太誇張，價格不要太貴， 最好是可以兩天內送達。」

AI 會把這些資訊拆成很多條件，幫你對應符合的商品，再用更直觀的方式呈現。這個變化的實際意義是：

• 以前是「人去理解平台規則」
• 現在開始變成「平台來理解人的意圖」

長遠來看，這會重塑：「流量入口」你是先打關鍵字，還是先問 AI 再由 AI 幫你挑？誰掌握這個入口，誰就掌握未來電商生意的方向盤。

六、中國直播戰場：從迷信大網紅到相信「採購大叔」

說到中國電商，少不了直播。2025 年的雙11，直播依然是成長引擎：

• 在第一階段的銷售額中，直播電商的佔比高達 39.4%
• 抖音平台上，有 6.7 萬個品牌 的銷售額同比翻倍
• 10 萬個商家 靠直播讓自己的銷售額翻倍

這些數字說明，直播還是很有威力。但今年有一個特別有意思的亮點：京東的「採銷直播間」突然爆紅。

京東「採銷直播間」：不是網紅，是公司裡的採購來開直播

所謂「採銷」，其實就是「採購 + 銷售」的縮寫。在京東，這群人平常的工作就是：

• 負責選品（這個品牌要不要引進？）
• 談價格（要談多少折扣？）
• 擬定活動（要怎麼組合販售？）

結果現在，他們被推上前線，變成直播主。數據非常驚人：

• 京東採銷直播間的 訂單量同比成長超過 150%
• 在「百億補貼日」期間，訂單量更是同比成長 超過 293%

這代表什麼？「從前大家在直播間聽網紅，現在越來越多人願意聽『平台裡真的懂這個品類的人』。」

為什麼「採銷」直播這麼吃香？

這背後有三個關鍵優勢：

1. 成本更低
   採銷是京東員工，平台不需要再付高額坑位費、佣金給外部大網紅。 對平台來說，這是一種更「內生」的直播能力。
2. 信任轉移
   以前大家信的是某某大網紅， 現在開始有一部分信任，轉移到「京東這個平台」本身：「反正是京東自家的人推薦， 如果踩雷，京東跑不掉，要負責。」
3. 專業度更高
   採銷本來就長期負責這個品類的採購與定價， 對商品、品牌、市場行情，比多數網紅更熟。 當他們講「為什麼這一台筆電好」、「為什麼這支家電 CP 值高」， 說服力會比「只是念廣告台詞」的網紅來得強。

• 百億消費券 + 百億補貼
• 京東用自己的「內部資產」，做出了一套「低成本 + 高信任 + 高轉化」的直播新模式。這對仍然高度依賴超級 KOL 的淘寶與抖音來說，是一個很不舒服的威脅：「如果有一天，品牌發現不用找網紅，一樣可以賣很好，那些天價帶貨費，還付得下去嗎？」

  七、台灣「品牌信任經濟」：消費者要的，跟平台端出來的，其實有點對不上

  前面提過，台灣消費者已經明顯進入一個叫做「理性回歸」的階段。調查顯示，有 超過 6 成 的人已經不再「為了便宜而買」，而是把焦點放在：
  • 品牌誠信
  • 商品品質
  • 售後服務
  這個現象被稱為「品牌信任經濟」。而且，有趣的是，那些會講故事、有品牌理念的商品，也就是所謂的「品牌故事導向」商品，銷售比以前更好, 整體銷售提升了三成以上。用一句很生活化的話來翻譯：「我不是不在意價格，但如果你只會說『便宜啦快買』，那我會先滑走。 你至少要讓我知道你憑什麼值得我相信。」

  蝦皮很努力在「變台灣人」，但有點答錯題目

  在這樣的消費者心態下，我們回頭看蝦皮做了什麼。蝦皮有注意到，要在台灣穩住市場，不能只當一個「外來平台」， 於是這幾年很認真經營「在地化行銷」與「情感共鳴」。2025 雙11，蝦皮找來誰當品牌好友？
  • 棒球界的「不死鳥」郭泓志
  • 高人氣啦啦隊成員 李多慧
  廣告影片打造兩大國民級場景：
  1. 棒球情境（國球+熱血）
  2. 台灣夜市場景（庶民+生活感）
  Slogan 也取了一句很接地氣、又有點溫暖的話：「生活難免有意外，隔日到貨都會在！」這句話其實很聰明，把「不死鳥」（郭泓志）從傷勢回歸的形象， 對應到蝦皮想表達的「不管你人生有什麼意外，貨還是會準時到」。從 行銷操作 的角度看，這是一支頗成功的廣告：
  • 有明星、有情緒、有在地感
  • 也很適合在社群擴散、做話題
  但問題來了,我們再回頭看看消費者「理性回歸」到底在意什麼：
  • 透明供應鏈
  • 永續理念
  • 資訊清楚、不踩坑的購物流程
  • 聯絡得到人的售後服務
  這些東西比較像是「硬底子」，需要從制度、機制、平台政策慢慢建起來， 不是一兩支廣告可以搞定的。所以，蝦皮這一套「在地化 + 明星情感牌」，就變成有點尷尬：「你很努力跟我當朋友，但我現在其實比較想知道, 你會不會在我退貨的時候消失？」換句話說，蝦皮做的是一場漂亮的 品牌公關戰，讓大家覺得它更像「我們這邊的人」； 但在「品牌信任經濟」這個大題目上， 它交出的仍然是一張「先畫邊框、內文還沒寫完」的答卷。

  Yahoo：不搞大明星，而是慢慢把「會員」養胖

  跟蝦皮相比，Yahoo 選擇的是一條更偏「務實型」的路。它不是找一個超大咖代言人、也不是把預算砸在鋪天蓋地的廣告，而是做兩件很耐看的事：會員經濟：把 VVIP 當成寶貝養
  • Yahoo 有一個「購衷心 VVIP 會員」制度
  • 這群 VVIP 的客單價是一般會員的 2 倍
  • 平台不只是給折扣，而是圍繞 VVIP 設計整體體驗， 例如更多回饋、專屬服務等。
  用「快速到貨」當成自己的招牌
  • • Yahoo 提前強化「快倉」備貨
    • 推出「大家電 55H 虎虎快配」
    • 在雙11 檔期，整個「快速到貨」商品的業績直接成長一倍
  如果你對台灣電商歷史稍有印象，應該會記得「快速到貨」原本是 PChome 24h 的招牌。Yahoo 很明顯是在「把對手的強項，變成我的強項之一」。在這樣的打法之下，Yahoo 在 2025 雙11 的成績是：
  • 整體業績翻倍
  • 流量也翻倍
  • 訂單量年成長翻倍
  • 快速到貨商品業績多了一倍
  • VVIP 會員訂單總額，日均飆升 6 成
  這些數字背後，其實在說的是：「我不是用一次性的『爽感』來換你一筆訂單，而是慢慢把你養成一個願意回頭的一群人。」對比蝦皮，Yahoo 比較像是那種「不一定最會炒氣氛，但考試分數穩定偏高」的同學。

  Coupang：專門收容「懶得搶券」的中高黏著客

  再來看 Coupang 酷澎。前面提過，它的核心就是「WOW 會員」：
  • 每月只要 59 元
  • 享有「無門檻免運」
  • 不用再玩「搶券」遊戲
  • 還強調「隔天到貨」，也就是「免搶券即買即出貨」
  對那些已經被「限時搶券」、「限量幾名」、「滿額再折扣」搞到很煩的人來說，這簡直就是解脫：「我不想再半夜設定鬧鐘搶券了，我的人生有別的事要忙。」酷澎在品類戰略上，雙11 集中火力在：母嬰和3C ,成果非常顯眼：
  • 「母嬰」品類業績較上一個月大幅成長，尤其是主力商品「紙尿布」，銷售直接成長超過 200%。
  • 「3C」產品的業績，比起 618 檔期，增長超過 11 倍。
  因此，整體來看，酷澎在 2025 年下半年創下業績新高峰。如果說蝦皮是全場開放只要你來就送券、送免運，酷澎則是在門口掛一個牌子寫：「歡迎那些不想再被演算法玩弄、願意用 59 元換一個『穩定關係』的顧客。」

  八、91APP 的 AI + OMO 行銷邏輯：不是搶你一次，而是陪你走很久

  剛剛我們從平台面談了很多，現在回來看 91APP 這個「B2B SaaS 後勤總部」到底在做什麼。

  「AI 時代 OMO 進入第二階段」：人、貨、場全部打通

  91APP 的觀點是：「AI 時代的 OMO，已經進入第二階段。」第一階段可能只是：
  • 線上有商城
  • 線下有門市
  • 偶爾玩一下「線上下單、門市取貨」
  第二階段是，整個系統變成以「人、貨、場」一起運作：人（消費者）
  • • 利用品牌自己的 APP + LINE 官方帳號
    • 讓消費者不管在線上或線下，都能被統一識別、統一服務
    • 例：在門市買過東西的人，可以在 APP 收到專屬優惠， 反之亦然，形成一個循環。
  貨（商品）
  • • 用 91APP AI (jooii) 搭配 IMS 全通路庫存管理系統
    • 讓商品在不同通路之間「貨暢其流」： 哪一家店賣得快，就多補貨 哪個倉庫庫存過高，就設計活動加速出清
    • 減少「某分店缺貨、某分店庫存爆炸」的情況
  場（場景）
  • • 利用 AI 幫忙分析商品數據， 從「商品找流量」的觀點出發： 哪些商品有機會火？ 客群特徵是什麼？
    • 然後用 AI 生成受眾、設定廣告投放， 讓每一則廣告盡量打在對的人身上， 再把人導回品牌自家 D2C 通路。
  這樣的好處是什麼？
  • 品牌不再只是被動等平台分流量給自己
  • 而是開始建立自己的「小宇宙」
  • 每一次促銷、每一次雙11，不只是「賣掉庫存」而已，還是「慢慢把自己的會員池養大」。

  把折扣綁在「門市自取」與 APP 會員：不是單純砍價，而是做體驗設計

  91APP 的角色不是自己發折扣，而是：提供工具，讓品牌自己玩折扣設計。很多品牌會用幾種方式：「門市自取享折扣」
  • • 消費者在品牌官網 / APP 下單
    • 如果選擇「門市自取」，可以享有專屬折扣
    • 這樣一來： 減少宅配物流成本 增加門市人流（取貨時順便逛一下） 又能提供彈性時間（不用在家等包裹）
  「品牌 APP 會員專屬價」
  • • 一般訪客看到的是 A 價
    • 下載 APP、登入會員後，可以看到 B 價（較優）
    • 這鼓勵消費者： 不要只透過平台買 願意跟品牌建立更持久的關係（帳號綁定、資料留存）
  這樣一來，折扣就不再只是「賣便宜」，而是變成一個設計過的「行為引導工具」引導消費者靠近品牌自己的生態圈。從數據來看，這一套確實有效：
  • 雙11 首週，91APP 服務的品牌端 D2C 電商 GMV 年增 62% ,電商代營運（TP）交易總額月增 285%（官方也提到「月增達三位數成長」
  • 許多品牌的 D2C 單日業績突破千萬
  • 有品牌在雙11 檔期的 「門市自取」訂單佔比高達 4 成
  很直白地說：「平台在前台打得你死我活，後台有一群品牌悄悄地，把自己從『靠平台吃飯』 變成『自己有客戶、有流量、有會員』。」

  九、折扣機制大戰：從「滿減迷宮」到「立減」、「雙倍賠」與「免搶券」

  講到雙11，不能不講折扣機制。這裡才是各家電商的「腦力激盪區」。

  淘寶天貓：想變簡單，卻又捨不得放棄「滿減」

  先看中國老牌霸主 淘寶天貓。過去多年，淘寶天貓最被人詬病的，就是那一大串：
  • 跨店滿減
  • 湊單金額
  • 各式各樣的券、紅包疊加規則
  這些東西雖然可以把 GMV 衝高（因為大家為了「湊到那個門檻」會多買），但副作用就是：
  • 規則超複雜
  • 一堆人結帳時算到頭昏
  • 「湊好之後突然又覺得好像不需要那麼多」，
    後面就會衍生退款問題
  今年，淘寶天貓試圖端出一個比較「人性化」的方案：「官方立減」。
  • 核心概念：買一件就可以直接打折，不必再湊
  • 例如：標榜「官方 8.2 折」，你不用管湊滿多少、跨幾店
  • 只要是符合條件的商品，直接就享受價差
  聽起來超級貼心。而且這也是淘寶天貓要解決「退款問題」的一個關鍵武器。但問題來了. 淘寶天貓最後並沒有完全捨棄「跨店滿減」。實際作法是：
  • 一方面推「官方立減」
  • 另一方面 保留「跨店滿減」
  • 還讓兩者可以跟其他優惠疊加
  • 在後台算起來變成一種叫「平行滿減」的複雜運算方式
  這就有點像是：「我知道考題太難、大家一直被當，所以我說我會簡化考試。 於是我加了一份比較簡單的卷子， 但原本那份超難的卷子也沒有收回， 兩份都要考，還一起算分。」表面上宣傳是「規則變簡單、買一件就打折」，但實際上後台結帳邏輯甚麼「平行滿減」， 對多數人來說還是搞不懂。結果就是：
  • 官方想要體驗變好
  • 但又不願放棄提高客單價（AOV）的工具
  • 最後搞出一個**「既要…又要…」的折衷方案**
  這也可以部分解釋為什麼，在後面我們會看到那個「退款問題投訴佔 20.13%」的高數字，還是沒有明顯壓低。

  拼多多：不談那麼多規則，我就一句「買貴雙倍賠」

  跟淘寶的「想變簡單又放不下滿減」相比，拼多多走的是完全不同的路線：它沒有試圖去解決複雜性，而是把自己的核心優勢：「價格」，加倍放大。拼多多這次的大招包括：百億消費券 + 百億補貼-消費者可以在「百億補貼」的基礎上，再疊加「百億消費券」
  -最低可以殺到 2.5 折
  -這種感覺就像是「已經很便宜了，還可以再便宜一次」「買貴必賠」升級成「買貴雙倍賠」-以前是你在別家找到更便宜的，平台補差價
  -現在直接升級到：「買貴雙倍賠」
  -這是非常聰明的行銷訊號： 「比價這件事情，你就交給我處理， 若真的比別人貴，我不只是補你，還雙倍賠你。」活動升級為「超級加倍補」-在 11 月 11 日當天，活動升級成「超級加倍補」
  -同時強調要「重點扶持一批具有產品、技術等創新能力的『新質品牌』」也就是說，拼多多不再只想當「便宜貨集散地」，而是想變成：「我用超級補貼，一手抓價格超敏感族群，一手把一批有技術、有產品力的新品牌捧起來，從淘寶、京東那邊搶走又愛便宜又愛新科技的那群人。」但別忘了，價格戰打到極致，一定會出現另外一面,在後面的「投訴問題分析」裡，我們會看到：拼多多在「數字零售投訴量 TOP10」當中，是投訴量第一名,很大一部分跟「商品質量」相關，佔整體投訴的 8.46%,所以，拼多多雖然用「買貴雙倍賠」成功把大家的注意力抓走，但也在「品質疑慮」這一題上留下很大的問號。

  台灣平台折扣機制：還在玩「免運 + 限量搶券」這套老遊戲

  回頭看台灣，折扣機制的核心特色大概可以用兩個字概括：「遊戲化」。幾個重點特徵：
  免運依賴 :蝦皮把「$0 起免運」當主力武器， 在 11/11 當天甚至開出「無限次免運」的策略， 還搭配 10 張超商免運券 當作加碼。限量搶券 :折扣最猛的那種，通常都不是全面適用，而是有「限量」例如： 國泰銀行：滿 1000 折 300 玉山銀行：滿 2000 折 600. 這些都要在 00:00 準點開搶， 搶得到的人很爽，搶不到的人就只剩一聲嘆息。這樣的設計，本質上是在製造 FOMO（害怕錯過）：「你不在 00:00 跟大家擠進來，你就錯過這輩子（至少這一檔）最划算的折扣。」短期來看，這當然很有效, 零點瞬間流量暴衝、平台數字好看、社群上很多人在炫戰績。但從「理性回歸」的角度看，問題也很明顯：
  • 大部分搶不到的人會產生挫敗感
  • 有些人為了湊滿額、搶折扣，買了一堆其實不那麼需要的東西
  • 事後冷靜下來，會有「被騙」、「被逼」的感覺
  • 真正理性、重視時間和睡眠品質的人，漸漸會選擇遠離這種玩法
  也就是說，台灣平台在折扣上，還活在一個偏「刺激衝動消費」的時代，但消費者的心態，已經在往「確定性 + 品質 + 服務」轉移。

  Yahoo：用「普發萬元 + 5 千神券 + 買黃金抽黃金」玩出不同路線

  相較之下，Yahoo 的折扣機制就顯得比較「直球」。它做的幾個招：
  1. 高達 40% 的回饋
  2. 「普發萬元」紅利 ,名字就很洗腦，感覺不拿好像虧到。
  3. 「5 千神券週週開搶」,針對高客單價族群設計。
  4. 「買黃金抽黃金」活動 ,把「保值型商品」黃金變成抽獎標的, 結果讓黃金商品的銷售直接推升 6 倍。
  這一系列作法，讓 Yahoo 在雙11 檔期的表現非常亮眼（前面提過）：
  • 整體業績翻倍
  • 訂單量年成長翻倍
  • 快速到貨商品業績成長 1 倍
  可以說，Yahoo 是用「高回饋 + 會員經濟 + 快速到貨」組成一個三角形，把那群願意「多花一點，但不要被玩弄」的客人牢牢鎖住。

  Coupang：把折扣變成一種「常態服務」，而不是限時賭博

  酷澎的作法，就更徹底了。它等於是在跟大家說：「你們去玩什麼 00:00 搶券吧，我這裡沒有那種東西。 我用 59 元一個月的 WOW 會員，給你：
  • 無門檻免運
  • 不用搶券
  • 即買即出貨、隔天到貨。」
  這是一種把「折扣」從短期活動變成「長期服務」的概念。折扣不再是「限時抽獎」，而是被內建在會員制度裡：
  • 你願意長期跟我在一起，我就給你穩定的好處
  • 我也比較容易預測你的消費行為、拉高你的年貢獻度

  91APP：折扣不是主角，而是輔助「體驗設計」的一環

  最後，再看一次 91APP 的模式。91APP 本身不直接發折扣，但它讓品牌可以：
  • 設計「門市自取享折扣」
  • 設計「品牌 APP 會員專屬價」
  而這些折扣的目的，不是單純「價格比別人低」，而是：
  • 把人導到品牌自己的 D2C 生態圈
  • 減少物流成本（多用門市自取）
  • 增加門市實體接觸（取貨順便再買）
  • 累積長期會員資料與關係
  換句話說，91APP 幫助品牌把折扣從「一次性打折」升級成「長期關係設計」。

  十、2025 雙11 業績複盤：誰衝到數字？誰只是放煙火？

  前面講了這麼多策略，我們現在來看真正的成績單。

  中國：總體 GMV 成長 10%，在高基數上維持健康成長

  根據易觀分析的數據：
  • 2025 年雙11 週期，主要電商平台的 總成交額（GMV）成長 10%
  • 全網電商銷售總額約 1.7 萬億人民幣
  以雙11 已經是「超高基數的成熟期活動」來看，10% 的成長 已經是非常健康的成績,不像剛起步那幾年可以動不動 50%、100% 成長， 但在成熟盤上再長一截，其實難度非常高。在平台內部分額上：
  • 淘寶天貓：
  • • 以 50.1% 的全網銷量佔比，穩居第一
    • 也就是說，每 2 塊錢裡面，還是有超過 1 塊在它家成交
  • 京東：
  • • 成為本年度增長亮點之一
    • 在 10 月 30–31 日的「百億補貼日」 期間： 下單用戶數同比成長 超過 117% 訂單量同比成長 超過 125%
  而京東的成長不是靠單一招數，而是一套「組合拳」：拉新（價格力）百億補貼日: 用大補貼吸引大量價格敏感新用戶（+117%）轉化（內容力）採銷直播 :在「百億補貼日」裡，採銷直播間的訂單量 同比成長 超過 293%差異化（產品力）：C2M 反向定制新品: 京東專供的 C2M 新品成交額是去年的 5 倍,在遊戲筆電這個品類中，超過 50% 的產品是 C2M 定制這代表什麼？京東已經不再只是一個「靠物流速度與正品保證」吃飯的平台，它在「價格」（百億補貼）、「內容」（採銷直播）、「產品」（C2M 定制）三方面， 都交出了一張漂亮的成績單。如果我們把前面的 AI、採銷直播數字一起看,像是：
  • 採銷直播訂單量同比 +150%
  • 「百億補貼日」採銷直播訂單量 +293%
  • 數字人直播帶動 GMV 累計超過 23 億人民幣
  就可以大概看出來：京東正在把「專業 + 內容 + 技術」，變成一個新的護城河。

  台灣：蝦皮的「破萬元訂單 +34 倍」，其實是種公關寫法

  再來看台灣。相較於中國平台喜歡直接公布 GMV、訂單數、增長率，台灣平台在數據公布上普遍比較「含蓄」， 尤其是蝦皮。
  • 蝦皮在雙11 結束後，只公布一個比較漂亮的數字：11/11 開跑後 8 小時內，「破萬元」高客單價訂單數，比平日多出 34 倍。
  乍看之下，這個數字很威，感覺好像大家都買到手軟。但如果你冷靜分析會發現：
  • 它只挑了一個維度：「破萬元高客單價訂單數」
  • 沒有公布：
  • • 總 GMV
    • 總訂單數
    • 利潤率
    • 活動整段期間的整體成長
  這種做法，在行銷界通常被稱為「公關數據」或「虛榮指標」,它可以營造一種「氣氛很好」的感覺， 但對了解平台實際經營狀況的幫助有限。再考慮幾個背景因素：
  • 台灣已經出現「60% 消費者理性回歸」的現象
  • 平台仍在大量推「$0 免運」
  • 免運雖然能衝流量，但利潤極低
  • 若再加上沒有公布整體 GMV、利潤率
  合理的推論是：
  蝦皮很有可能陷入「增量不增利」的困境：訂單變多了，但真正賺到的錢不一定跟著變多。也因此，它選擇公布「高客單價訂單 +34 倍」這種數據，來證明「高價值客群還是願意買」， 但整體盤面到底怎麼樣，就留在黑盒子裡了。

  其他台灣平台：有人穩穩成長，有人默默賺自營

  其他平台的表現，則相對透明一些：
  • Coupang 酷澎
  • • 前面提到： 「母嬰」品類在雙11 檔期業績較上月大增 主力商品「紙尿布」銷售增長 超過 200% 「3C」產品業績比 618 檔期增長 超過 11 倍
    • 整體結果是：創下 2025 下半年業績新高峰
  • Yahoo 購物
  • • 在最高 40% 回饋、 「普發萬元」紅利、VVIP 深耕、快速到貨策略之下： 整體業績翻倍 流量翻倍 訂單量年成長翻倍 快速到貨商品業績成長一倍 VVIP 會員訂單總額，日均飆升 6 成
  • ETMall 東森購物
    這表示東森不是只靠「幫別人賣東西」賺佣金，
    而是透過自營商品建立了相當強的利潤護城河。
  • • 靠「多通路」 + 「自營商品」策略： 雙11 當日創下 5.4 億新台幣業績 1–11 月網路業績成長 53% 其中「自營商品」佔獲利的 65%
  • 91APP（作為 B2B SaaS 賦能者）
  • • 雙11 首週： 品牌 D2C 電商 GMV 年增 62% 電商代營運（TP）GMV 月增 285%（對應「月增達三位數成長」的說法）
    • 多個品牌： D2C 單日業績突破千萬 「門市自取」訂單佔比高達 4 成
  綜合來看：
  • 蝦皮：聲量最大，但數字相對模糊，且還綁在「免運」這條老路上
  • Yahoo、酷澎、東森：各自找到相對清晰的定位
  • • Yahoo：會員經濟 + 快速到貨
    • 酷澎：WOW 會員 + 母嬰/3C 品類深耕
    • 東森：多通路 + 自營商品高獲利（65%）
  • 91APP：站在另一個維度上，用 D2C + OMO，
    把一群品牌帶出平台依賴，走向自己的長期成長路線。

  十一、中國的隱憂：投訴排行榜，比 GMV 更誠實的成績單

  前面都在看「賣得多不多」，現在換一個角度看：誰被罵得最慘?如果說 GMV 是電商的門面，那「投訴數據」就是體檢報告。在 2025 年雙11 期間，有一份來自「電訴寶」的數據， 把各大平台拉到同一個檯面上檢查，結果非常不客氣。

  投訴 TOP10：各家巨頭幾乎全部上榜

  在雙11 上半程，「數字零售投訴量 TOP10 平台」裡面，你能想到的幾個大咖幾乎都出現：
  • 拼多多
  • 抖音電商
  • 淘寶
  • 京東
  • 天貓
  • 快手
  簡單講：整個中國主流電商宇宙，從貨架電商到內容電商，幾乎都被點名。但真正恐怖的不是「誰上榜」，而是「被抱怨什麼」。

  真正的大魔王：不是品質、不是售後，而是「退款」

  在所有投訴類型當中，有一個數字非常醒目：
  • 「退款問題」佔投訴比例：20.13%
  這個比例，遠遠高過：
  • 「商品質量」：8.46%
  • 「售後服務」：5.24%
  這代表什麼？消費者最痛的，不是「東西有點瑕疵」、也不只是「找不到人處理售後」， 而是整個「退款流程」卡卡到爆， 甚至讓人懷疑：「你到底有沒有打算好好退款？」而且這 20.13%，不是單一平台的個別事件，而是整個雙11 促銷機制累積出來的「系統性後遺症」。

  20.13% 的背後：預售機制 + 湊單滿減的反噬

  網經社專家曹磊直接點出問題根源：這 20.13% 的「退款問題」，跟「預售機制」以及「湊單滿減規則」有直接關係。簡單講就是平台為了衝 GMV，設計一堆「預售 + 滿減」的複雜規則。消費者為了達到那個看起來很爽的折扣門檻，被迫「湊單」：可能買了自己其實沒有那麼需要的東西或者為了搭配組合多加好幾件,過一陣子冷靜下來後發現不需要或收到貨覺得「也還好」或者覺得被規則玩了一輪，乾脆退掉.於是，平台端就出現大量「薅完即走」的行為：「先薅優惠，再想辦法退一部分貨」結果就是,促銷當下看起來 GMV 很漂亮,活動結束後
  • • 退款爆量
    • 物流浪費
    • 商家抱怨
    • 消費者投訴
  這就好像是：「你設計了一個很複雜的抽獎遊戲，以為大家會因此買更多； 結果大家是真的有買很多， 但過幾天拿獎品拿完就開始要求退貨。」這就是為什麼說，這 20.13% 的退款投訴，其實不是單純的「售後服務問題」， 而是「促銷機制設計」的失敗。

  各家巨頭，各有各的「 阿喀琉斯之踵」（Achilles' heel）

  如果再細看每個平台，就會看到不同的弱點：
  • 拼多多（投訴量第一）
  • • 模式是「極致低價」，
    • 副作用就是「商品質量」問題特別突出。
    • 在投訴結構中，「商品質量」佔 8.46%， 跟它的商業模式是緊密相關的。
  • 抖音電商（第二）
  • • 典型「內容電商」： 直播間衝動下單 熱血一時，冷靜之後就後悔
    • 但抖音本身不是傳統做物流、售後的公司， 履約和售後體系相比京東這種「自營物流 + 正品」平台弱不少。
    • 所以在「售後服務」這一塊，自然容易出狀況。
  • 淘寶
  • • 問題重點不是物流或品質，而是「複雜規則」帶來的大量退款糾紛。
    • 滿減、湊單、預售…… 一整套「看似聰明、實際上非常折磨人」的玩法， 被消費者用「大量退款」當作反擊。
  • 京東
  • • 也在投訴榜上，但相對名次較後。
    • 這跟它一直以來強調的「自營物流」、 以及近期的「採銷直播」模式有關： 自營物流 → 控制履約品質 採銷直播 → 自家人帶貨，踩雷風險較小
  如果用一句話來總結這份投訴榜的意義：「誰在 GMV 上賺到的短期紅利，就在退款、投訴和品牌形象上，還不還得出來？」

  十二、台灣的隱憂：免運榮景的邊際效應，和品牌忠誠度的尷尬

  中國的問題多半來自於「規則太複雜」、「預售滿減玩過頭」。台灣這邊，問題性質有點不同「大家都知道消費者變理性了，但有的平台卻還沒敢換一條路走。」

  60% 理性消費者 VS 還在 ALL-IN 免運的蝦皮

  先重新抓一次「市場風向」：
  • 超過 6 成的消費者 已經不再「為了便宜而購買」他們更重視：
  • • 品牌信任
    • 商品品質
    • 售後服務
  但是，以蝦皮為首的部分平台，核心策略仍然是：
  • $0 免運
  • 蝦幣回饋
  • 限量搶券
  這就變成一種很尷尬的策略錯位：「考試題目已經改成開放問答，你還在背選擇題答案。」

  什麼叫「免運陷阱」？蝦皮被自己成功綁架

  對蝦皮來說，「免運」是它打下台灣江山的關鍵武器：
  • 當年 PChome、momo 還在走比較傳統的路線時，蝦皮直接用「免運補貼」把消費者一網打盡。
  • 這讓它建立了非常強的「便宜 + 免運」品牌形象。
  問題是成功久了，就會變成一種「路徑依賴」。現在的情況大概是：蝦皮很清楚市場上已經出現「理性回歸」.光靠低價，不一定能留住所有人,但蝦皮又不敢停掉免運,害怕一停，流量立刻掉,更害怕酷澎、Yahoo 等對手立刻把這些人接走,於是只好繼續砸免運,再加碼明星行銷、在地化廣告（郭泓志、李多慧）結果就變成：「我知道這段關係對我來說有點不健康，但我不敢提分手， 只好送你更多禮物， 希望你先不要離開。」這就是所謂的「免運陷阱」：
  • 免運本來是武器
  • 用久了，變成你不得不用的「基本義務」
  • 一停，消費者不爽
  • 不停，你自己很痛

  誤讀「理性」：不是「只愛便宜」，而是「重視時間 & 服務」

  更麻煩的是，蝦皮在解讀「理性消費」這件事上，似乎出現誤判。它好像把「理性」理解成：「大家會比較計算，那我就給你更多數學題： 滿多少送多少、搶券、免運、刷卡加碼……」但實際上，「理性消費者」要的，往往不是更多算式， 而是：
  • 不要半夜搶券（時間成本）
  • 不要複雜規則（心力成本）
  • 希望商品如期送達、售後好處理（服務品質）
  也就是說，真正的「理性」，包含了：
  • 不想再被演算法牽著走
  • 不想再被「錯過就虧大」綁架
  • 願意用一點錢，換一個穩定的消費體驗
  這一點，反而是：
  • 酷澎用 WOW 會員制抓到的（「免搶券 + 無門檻免運 + 隔天到貨」）
  • Yahoo 用 VVIP + 快速到貨抓到的
  • 甚至是 91APP 幫品牌端用「門市自取」、「D2C APP」承接到的
  所以，蝦皮現在最大的問題不是「不努力」，而是：「努力的方向有點不對題」。

十三、雙12 戰略建議：從收割流量，轉成照顧好留下來的人

雙11 像是期中考，雙12 比較像是「期末補考 + 再調整一次路線」的機會。基於前面所有觀察，報告提出了一份「雙12 核心戰略建議表」， 我們就用白話方式，一家一家講過去。

淘寶 & 拼多多：先把「退款炸彈」拆掉，才有資格談未來

（1）淘寶：請勇敢跟「跨店滿減」說再見

雙11 的問題點：

- 高退款投訴率（20.13%）
- 預售 + 湊單滿減規則讓消費者「薅完即走」

雙12 核心建議：

「售後體驗」要優先於「提高客單價」， 把「確定性」當成核心賣點。

具體建議做法：
1.雙12 直接全面取消「跨店滿減」。
2.把「官方立減」升級成唯一跨店折扣機制： 買一件就享受折扣 不要再逼大家湊單湊到懷疑人生

理由很簡單： 少賺一些 AOV（平均客單） 換來更少的退貨與投訴 長期看對品牌健康比較有利

（2）拼多多：價格王要開始補上「品質」這一塊

雙11 的問題點：

-投訴量第一
-「商品質量」問題明顯（8.46%）長期品牌形象容易被定型為「便宜但雷多」

雙12 核心建議：

維持「買貴雙倍賠」的價格自信， 但要用 AI 把品質不好的商家踢出去。

具體建議做法：
1.保留「買貴雙倍賠」這個超強心智武器。
2.引入更強的 AI 模型來監控： 商品品質投訴 退貨率異常 評價異常集中的店家
3.對問題商家採取更嚴厲處置： 降權、限流、下架
4.目標不是馬上變成高端品牌，而是： 至少不要讓「便宜」=「容易踩雷」這個印象越來越深。

京東：把「採銷直播」變成品牌招牌，而不是只是 3C 專屬

雙11 問題點：

其實成績很漂亮，但風險在於： 「採銷直播」目前品類集中在 3C 沒有全面擴散到其他大品類 若長期只固定在某幾個品類，品牌心智會被侷限

雙12 核心建議：

把「採銷」變成京東平台最重要的信任資產， 不是只賣筆電、家電，而是跨品類的「專業推薦代名詞」。

具體建議做法：

雙12 立即上線： 「美妝採銷直播間」 「母嬰採銷直播間」 「生鮮採銷直播間」 等新的品類，複製 3C 的成功。

利用「C2M 新品成交額是去年的 5 倍」這個優勢： 在雙12 推出 3–5 款獨家 C2M 產品（例如定制家電、客製化商品） 打上「採銷直播間獨家」的標籤， 把「專業 + 獨家」綁在一起。這樣一來，京東可以從「只是物流快」、「正品多」， 變成「有一群專家在為你選東西的平台」。

蝦皮（台灣）：從「價格戰」轉成「價值戰」，不要再怕失去所有人

雙11 問題點：

-核心策略（免運）與市場趨勢（品牌信任）嚴重脫節
-陷入「免運陷阱」，利潤受壓
-數據揭露方式偏「黑盒化」（只提破萬元訂單 +34 倍）

雙12 核心建議：

開始「篩選」你想要的消費者， 不再一味用免運把所有人都抓進來。 把重點資源轉向「品牌信任」與「蝦皮商城」。

具體建議行動：

1.策略性減少雙12 的「$0 免運」補貼比例與頻率。

2.提高「超商免運」門檻, 例如：從目前習慣的 $99 提高到 $149 讓免運不再吸引大量低質量訂單， 提升平均客單價（AOV）。

3.把省下來的行銷預算， 更多投入在「蝦皮商城（品牌官方旗艦）」上：

a)效仿「品牌信任經濟」的趨勢
b)在雙12 推出「雙12 品牌信任日」 強打「官方正品」、「原廠保固」、「官方售後」等元素 讓蝦皮不再只是「便宜貨平台」， 而是也有一區是「買得比較安心的官方館」。

換句話說，就是要勇敢承認：「我沒辦法永遠當全場最便宜的人，但我可以開始當一個值得你長期信賴的人。」

Yahoo 購物：把 VVIP 從「高價客」變成「品牌傳教士」

雙11 問題點：

-策略有效，但「快」與「精」的優勢尚未完全放大
-VVIP 的價值還可以再做深一點

雙12 核心建議：

鞏固「服務型電商」的形象， 把 VVIP 從只是「高消費客」升級成「品牌大使」。

具體建議行動：

1.在雙12 設計「VVIP 專屬日」： 提供非價格型回饋，例： 專屬客服 優先出貨 優先搶新品 讓 VVIP 感受到： 「我不是只是花錢比較多，我是被看見的一群人。」

2.效仿京東，把「快速到貨」這件事，品牌化： 例如推出「Yahoo 12 小時達」等具體承諾名稱 把「快」變成一個可以反覆被提到的標籤

3.把這些服務，對準那群在「理性回歸」之後， 願意為確定性的服務，多付一點價格的消費者。

Coupang 酷澎：從兩個強勢品類，擴展成全站會員宇宙

雙11 問題點：

-母嬰 / 3C 已經打出名號，但品類廣度還不夠
-WOW 會員制屬於補貼模式，長期獲利壓力存在

雙12 核心建議：

擴大「會員制」的價值邊界， 把成功模式複製到更多品類， 讓 WOW 會員不只是「免運」而已。

具體建議行動：

1.在雙12 選定 1–2 個新主力品類： 例如：保健品、食品雜貨 參考先前母嬰、3C 的打法，給出強補貼與高服務水準。

2.增加 WOW 會員獨享商品池： 讓會員覺得「不加入就買不到」某些東西 把「免運」升級成「免運 + 獨家商品體驗」

3.逐步測試補貼與月費的平衡， 為長期盈利模型鋪路。

momo / PChome：放棄跟蝦皮相比「誰更免運」，改當「理性消費者的主場」

雙11 問題點：

1.品牌形象其實不差（正品、物流、老牌信任度）
2.但在聲量上被蝦皮的「免運」話題壓過去
3.沒有主導「理性消費」這個新敘事

雙12 核心建議：

不要再跟著免運一起內捲， 主動佔領「理性回歸」與「品牌信任」的高地。

具體建議行動：

1.在雙12 明確 不以「全場免運」當主軸， 而是強調： 商品品質控管 售後服務 正品保證

2.效仿京東，推出： 「momo 選品專家直播」 或「PChome 採購直播」 利用既有在「正品 + 物流」上的優勢， 把「專業選品」這件事做成內容。

3.發布一份「雙12 品牌信任白皮書」， 正面回應： 消費者理性回歸 對品牌誠信的重視 平台在退貨、售後、品質控管上的承諾

這樣一來，momo / PChome 不用跟蝦皮在「誰補貼比較多」上打生打死， 而是可以直接說：「當你想冷靜好好買一件東西時，來這裡。」

91APP ＋ D2C 品牌：從 B 端效率，走向 C 端體驗亮點

雙11 問題點：

1.OMO 模式已經驗證成功（D2C 成長 62%、門市自取佔比 4 成）
2.但 AI 的應用目前多集中在 B 端（庫存管理、廣告優化）， 在 C 端消費者眼中，還不算「特別有感」。

雙12 核心建議：

把 AI 從「後台效率工具」， 推到前台，變成消費者可以直接體驗的亮點。

具體建議行動：

• 1. 推出「AI 穿搭顧問」或「AI 商品推薦」功能： 類似 STAFF BOARD 的概念 讓消費者感受到： 「在品牌 APP 裡，有一個懂我需求的 AI 店員。」
     
  2. 放大「門市自取」的優勢： 在雙12 設計「APP 下單、門市取貨、再送一小禮」等活動 讓 OMO 的價值直接被消費者感受到，而不是只存在在企業報表裡。

十四、總結：2025 雙11 給中台電商上的三堂必修課

走到這裡，我們終於可以回頭，把 2025 年雙11 的全部故事，濃縮成幾堂「必修課」。

第一堂課：從「感性狂歡」走向「理性計算」

過去十年，雙11 靠的是：

• 越多越複雜的促銷規則
• 越刺激越 FOMO 的直播和活動
• 越誇張越極端的折扣標語

但 2025 年很清楚地告訴我們：

• 20.13% 的退款投訴率
• 超過 60% 的消費者表示「不再為便宜而買」

這兩個數字，正式宣告：

「複雜規則 + 盲目低價 的時代正在退場。」

接下來，真正有機會贏的，是那些：

• 敢把規則變簡單（像「官方立減」、「買貴雙倍賠」、「無門檻免運」）
• 敢在價格之外，加入「確定性」和「體驗」這兩個變數的人

你可以說：雙11 不再只是「看誰的迷宮設計得最精緻」；真正的贏家，是那個願意把迷宮拆掉， 只留一條清楚出口的人。

第二堂課：「服務」正在取代「價格」成為新護城河

當價格戰打到見骨，免運補到大家都覺得理所當然時， 平台之間真正拉開差距的，是：

• 京東：
• • 靠「採銷直播 + 自營物流」，
  • 把「專業 + 快速 + 正品」三件事綁在一起，
  • 讓消費者不只是買便宜，而是「敢跟你買重要的東西」。
• Coupang 酷澎：
• • 用 WOW 會員，把折扣變成「長期會員服務」，
  • 用「免搶券 + 隔天到貨」說服懶得被演算法玩弄的消費者。
• Yahoo 購物：
• • 用 VVIP 會員經濟 + 快速到貨，
  • 把「高回饋 + 高服務」變成一組 Combo。
• 91APP ＋ 品牌 D2C：
• • 用 OMO 的「門市自取」、自家 APP、AI 賦能，
  • 把實體與線上併在一起打，
  • 讓品牌不再只是平台上的一個小格子，而是有自己宇宙的主角。

這些案例在說的，其實是同一件事：

「消費者願意為『快、準、好』付錢，而不只是為了『省』。」

當平台、品牌終於願意承認這一點，「免運」就不再是唯一可以拿出來喊的東西。

第三堂課：AI 不再是裝飾品，而是「誰活得下去」的關鍵

2025 年，有幾個關鍵數字提醒我們，AI 已經真的「上工」了：

• 京東：
• • AI 數字人直播服務 超過 4 萬家品牌商
  • 在雙11 期間帶動 GMV 超過 23 億人民幣
• 京東整體：
• • AI 賦能（如 JoyAI）已服務 300 萬商家
• 91APP：
• • 用 AI 結合 IMS 庫存管理，
  • 帶來 D2C GMV 年增 62%、TP 月增 285%
• 消費者端：
• • 超過 半數 在雙11 期間體驗過 AI 問答搜索
  • 超過 7 成 表示滿意

這些數字不是在講「AI 好酷」，而是在講：「誰能用 AI 少掉 1% 的退貨、降低 1% 的人力成本、 提升 1% 的營運效率， 誰就比較有機會撐過接下來的存量市場競爭。」

AI 不再只是廣告影片裡那個看起來很前衛的名詞，而是變成：

• 幫你看庫存
• 幫你寫文案
• 幫你做客服
• 幫你上架商品
• 幫你選品、配貨、推廣

的「新基建」。

十五、最後一句話：別再算計消費者，開始學會服務他們

如果要用一句話，把這份 2025 雙11 台灣和中國電商複盤的精華濃縮起來，那會是：

「不要再試圖『算計』消費者，而要學會『服務』消費者。」

• 20.13% 的退款投訴，是在提醒平台：你把規則設計得太聰明，消費者就會用退款教訓你。
• 60% 的理性消費者，是在提醒大家：你再多的滿額、搶券、免運， 都比不上一句「我可以讓你買得放心、退得順利」。

京東、Coupang、Yahoo、91APP 的不同路線，則在證明：

「服務」和「信任」， 才是下一階段電商真正的護城河。

而即將到來的雙12，會是這些平台、品牌的補考：

• 有人會繼續賭「多丟一點免運就好」
• 有人會開始戴著頭盔，小心地拆掉那些會引爆退款的預售炸彈
• 有人會把直播從網紅秀，變成專家推薦
• 有人會從平台擺攤，變成經營自己的 D2C 宇宙

誰會贏？

這次，不再只看誰喊的折扣最大聲， 而是要看

• 誰最有勇氣把規則變簡單?
• 誰最認真對待「退貨」、「售後」、「會員」?
• 以及那一個個在深夜被搶券鬧鐘吵醒後， 還願意再來你家逛的消費者?