一、 前言：2026 年運動產業的領頭羊
在 2026 年初的全球運動市場中，On Holding AG（以下簡稱 On 或 ONON）的表現無疑是產業焦點。在 1 月 12 日舉辦的 ICR 投資者會議中，執行長兼財務長 Martin Hoffmann 展示了公司如何在高通膨、地緣政治波動以及消費者支出放緩的逆風中，依然提前達成三年前設定的財務目標。
對台灣的鞋服供應鏈而言，On 的成功並非單純的行銷勝利，更是一場關於「高端化定位」與「生產技術革命」的示範。以下將拆解 On 的最新戰略，並為供應鏈廠商提供具體的因應建議。
二、 核心策略：定義「高端」的超能力
Martin Hoffmann 在會中多次強調，On 的核心競爭力在於其「高端（Premium）」的品牌基因。這不僅是產品價格的體現，更是營運邏輯的根本。
- 全價銷售的堅持 (Full-Price Strategy)：On 採取極其嚴格的庫存與價格管理。即使在促銷氣氛濃厚的第四季與假期購物季，On 依然維持全價銷售，不參與大規模的折扣戰。這項策略確保了品牌在高收入族群中的價值感，同時也創造了 2025 年第三季高達 65% 的毛利率。對於供應商而言，這意味著 On 對產品良率與準時交貨的要求遠高於對「壓低成本」的要求。
- 情感連結與社群經營On：不僅是一家鞋類公司，更像是一個社群品牌。透過與特定運動（如專業跑步、網球）的深度綁定，On 成功建立了極高的客戶忠誠度。Martin Hoffmann 指出，雖然市場競爭激烈，但 On 的產品在專業門市（Run Specialty）中依然保持領先，這種「由專業帶動大眾」的模式是其成長的動力。
三、 市場布局：亞太地區的崛起與全球擴張
- 中國市場：全球第二大成長引擎中國已正式成為 On 全球第二大市場。與其他品牌在中國面臨成長瓶頸不同，On 在中國採取直營與高端商圈設點的策略，獲得了巨大的成功。預計 2026 年中國及亞太地區將持續維持高雙位數的成長。
- 美國市場的持續滲：透雖然美國市場已趨於成熟，但 On 在美國的市佔率仍有極大提升空間。特別是在「生活方式（Lifestyle）」類別中，On 的產品已成功從運動場進入日常辦公室與休閒場域。
四、 產品與技術革命：LightSpray™ 的關鍵影響
2026 年將是 On 的技術轉捩點，重點在於 LightSpray™ 技術的商業化。
- 機器人噴塗技術：LightSpray™ 透過機器手臂噴塗技術，在短短三分鐘內即可完成鞋面的生產。這項技術徹底顛覆了傳統鞋類需要大量人工縫紉、黏合的製程。首款搭載此技術的商業化產品預計於 2026 年 3 月正式上市。
- 自動化與近岸生產的可能性：Martin Hoffmann 直言，面對地緣政治與關稅壓力，產業必須轉型。LightSpray™ 不僅縮短了生產時間，更讓「在地化生產」變得可行。這對長期依賴東南亞廉價勞動力的傳統製鞋業提出了巨大挑戰。
- 產品線的全面開花
- 網球系列：透過與球星 Roger Federer 與影星 Zendaya 的合作，網球服飾成為 On 成長最快的類別。
- 專業訓練：針對健身房與女性運動市場，On 正在開發全新的超級泡棉（Super Foams）與結構化設計。
五、 台商鞋服供應鏈廠商的因應對策
針對 On 的最新動向，台灣供應商應從「成本競爭」轉向「技術與資訊競爭」。以下為具體的因應對策建議表：
六、 結論：面對 AI 與自動化時代的生存法則
Martin Hoffmann 在會議最後提到，許多人低估了「人才」在運動品牌中的作用。對 On 而言，2026 年的目標是持續成為最具吸引力的雇主與品牌。
對於台商而言，這傳達了一個明確的信號：未來的供應鏈競爭，勝負不在於誰的勞動力最便宜，而在於誰能提供最精準的「技術解決方案」。當 On 已經在佈局 2028 年的產品時，台商必須同步在自動化生產、永續材料、以及與 AI 輔助設計的接軌上做出具體突破。
On 的成功證明了「高端化」與「科技感」的結合在現今市場依然有無窮潛力。台灣廠商若能掌握這波自動化生產的浪潮，將可從單純的代工角色，晉升為全球運動科技生態系中不可或缺的策略夥伴。
Run On Clouds （暢 跑 雲 端）
On 將「跑步的感覺」提升至品牌核心主張，透過 CloudTec® 緩震科技與設計，將跑者帶向更輕盈、流暢的跑步體驗。
情報來源：
- On Holding AG ICR 2026 投資者會議
- On Holding AG 官方網站
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