產業微觀系列文章﹙一﹚ 觀光旅遊業的演化與轉變

　　自古三百六十行，行行出狀元！隨著時代演變、科技的進步、消費者行為模式改變等各種主客觀因素，出現許多因此而衍生的新創產業：例如共享經濟的 Uber、Airbnb，或是前文﹙那些年，這些熱門的共享經濟或是美食外送平台沒有告訴你的事!!﹚中所提到的各種平台；當然也對原本的傳統產業造成相當大的衝擊與影響，迫使它不得不改變，差別只是無中生有的創新﹙從 0 到 1﹚，還是現有產業的大小改變﹙從 1.X 到 2.0、3.0 …﹚。

　　今天要來討論的，就是觀光旅遊業的改變﹙以下簡稱旅遊業﹚。眾所周知，旅遊業是娛樂產業，它屬於第三類產業﹙即服務業﹚，是以旅遊資源為依據、以旅遊軟硬體設施為條件，向消費者提供旅行遊覽服務的行業。它作為一種新型的高級社會消費形態，往往是把物質生活和精神文化有目的地結合起來。有沒有突然覺得很高大上？請看倌們繼續看下去。

旅遊業包含了食衣住行育樂等各個層面，同時也具備了以下幾種特性：

1. 無形性 　　旅遊產品是一種無形化的商品，消費者在購買的當下，無法見到實體產品。例如想要購買日本賞櫻四日遊行程，看不到現場實際的旅遊行程如何進行，只能透過旅行社業務的介紹或是看他人的遊記自行想像美好的畫面。

2. 不可分割性 　　旅遊產品的生產及消費常常同時發生，在與消費者的互動中完成。例如景區導遊的說學逗唱立即逗得眾人大笑。

3. 易變性 　　因提供者、消費者、場地、時間不同而難以一致；這次去武陵農場的感覺跟下次再去的體驗一定不同，可能是成員、季節、甚至心情不同都會導致體驗不一樣。

4. 易消逝性 　　旅遊產品無法被保存，合歡山上當下壯闊的雲海跟日出無法被保存下來讓你改天再看到，清境農場奔跑的羊群不小心跌倒滾下山坡的瞬間可能以後也再難看到。

5. 無所有權性 　　你購買了旅遊產品，但是你並不真的擁有它；這項產品在交易完成後﹙行程結束﹚便消逝了，只能留在你的回憶與影音照片當中。

　　由於以上種種的特殊性，導致旅遊業跟其他產業有很大的不同。但是近十年來，旅遊業的消費型態改變卻是有目共睹。例如，十年前出國旅遊，絕大部分的人通常都會選擇跟團旅遊。因為資訊或科技相對比較不發達，除了食宿方面不用自己傷腦筋安排之外，有一位熟門熟路的導遊或領隊帶著大家一起旅遊會是比較安全的選擇 – 除了必須要跟其他不認識的團員一起出遊、被帶去強迫購物、集合時間到了卻永遠有人搞失蹤 …等等這些令人抓狂的行徑讓人無法忍受之外。

　　但是這十年間，隨著 LCC 廉價航空竄起、4G 網路及智慧型手機普及、住宿機票比價網站開始冒出來、消費者自主意識抬頭 …，諸如以上種種因素，讓自由行開始越來越普及也更容易上手。因為你我都發現，與其讓旅行社統包所有項目而幾乎無法選擇，不如由自己全程掌握大部分細節，透過這些唾手可得的線上比價或是路線查詢工具的協助，設計自己喜愛的專屬行程體驗，來的更有挑戰性也有趣多了，畢竟旅遊本身也可以是一種冒險體驗，無價！

　　根據觀光局統計資料如下圖一所示，台灣人出國旅遊選擇自由行的佔比，從2014 – 2018 年已經高達 65% - 70% 之間﹙*註：觀光局統計資料﹚，而 2017 年外國觀光客來台的自由行旅遊，比例更已經上看 80.86%，在在都顯示了這個消費趨勢的轉變。

　　因應這個改變，許多的旅行社﹙Travel Agents﹚開始主動調整營業項目或業務範疇。現實面是：原本跟團旅遊行程的業務規模大幅縮減，直接導致了他們必須去開發更多的自由行套裝行程﹙機加酒套票，當地旅遊團行程…﹚、縮減導遊領隊的規模數量、線上販賣團購機票或是景點遊樂園門票…等；取而代之的，是原先包裝在一起的團體旅遊套裝行程，被迫開始分開拆賣。而相應所衍生的問題是：客戶服務量飆升，但是營業額卻不見得等比增加，因為精打細算的客戶會來訊詢問價錢與細節，然後再去比價，最後可能跟其他業者購買。

　　簡言之，就像是以前賣的是豪華牛排套餐，一份$750，現在則是改賣麥當勞，一份$120，還要應付客人薯條換玉米濃湯、可樂換成熱巧克力，最後發現客戶只跟你買薯條，漢堡透過美食平台購買！產業鏈於是就開始片斷化﹙Segmentation﹚，同時朝向 O2O 發展﹙Online to Offline﹚ – 過去會透過旅行社接洽的客戶，現在轉向各旅遊相關平台，然後再由旅遊平台流向食衣住行育樂各層面的實體服務供應商，而這些，就是現今旅遊業所一直要面對的真正挑戰！

　　礙於篇幅有限，宏觀的產業分析研究也並非本文的目的，因此先就此打住，接下來再有時間，會繼續跟各位分享因應這些產業轉變所衍生的新興附屬產業– 自由行包車旅遊，也是下一篇的產業微觀系列文章﹙二﹚，敬請期待。