書封設計下的思考與閱讀本質

（2012舊文）

2011年的出版業會進行各種大整理如時報好書、金石堂最具影響力、博客來報告等，每到12月底便是一個段落，除了2012年國際書展才會頒發的獎項，銷售及年度推薦都已經公布。許多獎項及討論，還有很多討論的話題及空間，但許多出版社的中下層執行者：編輯、業務與行銷，目前也都現實地面臨各自在產品上的用力和實際銷售表現上的檢討。

臺灣出版界沿襲了許多在其它產業中小企業的經營方式，對於產品檢討及消費者反應，始終只有問題但沒有回答，或是有很多可能性很大的自我評量，但真正消費者的聲音回應，比起其它產業的消費者反應，未提供夠靈敏的反應。

也因為出版業並非長期製造銷售單一產品，而是每個月都有數千種新品競爭，因此對於產品與產品之間的討論及比較，也沒有投入足夠的時間、空間和金錢做出隨時適時的調整。許多產業失敗的產品可以重來，但在出版業，幾乎沒有重出某本失敗書的可能（例外其實有，而且近來可舉出的例子也不在少數，但相較於比例之下，還是少數）。

在這個空間，是提供給同業們可以互相討論的地方，因為筆者過去受過美術、設計、歷史、傳播、廣告等的些許訓練及經驗，也曾任編輯近五年時間，所以希望透過這篇文章與大家分享想法。

在對於執行者的精力及直覺要求極大的狀況之下，每本書的表面(封面)功夫就成了好像一件可以看得到的品頭論足之處。但是每個編輯每個月要生出一個書封面出來，這對於真正以設計為生計的廣告公司及影像公司來說，只能說是因為大多數的書毛利空間太少，所以要求就以封面上有書名、作者，讀者分辨的出這是哪本書，就已經高於及格過關。

台灣的設計在這幾年處於一個前所未有的高峰，但其實，這也不過是八Ｏ年代國際廣告公司風潮到現在的變向流轉。如同當時大部分中小企業從此風潮中學習到「廣告」、「公關」及九Ｏ年代後期到現在的「行銷」很重要，除了知道要重視這些看似明顯的專有名詞，卻對背後所代表的意義及面向理解渙散紛亂，各自解釋、各自認知。「設計」儼然在過去五年也站上了潮流頂尖。

出版業中的編輯們，自然因為書一直領導著大眾視覺的影響力，甚至在不自知的狀態下，創造了「台味」出版封面風格。而消費者、出版人、設計師也因為這一階段的封面美感潮流，就算不想承認，但還是被嚴重影響。

當編輯發案給設計師時，可能要先想清楚希望在封面上看到什麼訊息，無論是實際文字，還是感官及提示的傳達。針對這本書在目前市場上的定位及規畫的讀者群喜好，都是一般發案者必須有所準備及要說服消費者的重要資訊。這些細節並非設計師的職責，因為他們對於書和發案者，還有所代表的品牌及定位是無須負責任，也在時間及金錢成本上無法負擔出版社所能提供的費用及時間。

所以編輯在發案的過程，需要跟設計師的溝通，不一定在書內容本身，因為內容通常過於煩瑣複雜，設計師如果只一次看完資料就要開始提案，相當不公平。編輯方應該要提供幾點這本書會出現的重點抽象訊息、整本書閱讀的脈絡線索，還有相對於這一層閱讀群的視覺口味。必須在發案給設計師時，就要有近乎完整，要出現在書封上的所有文字及文案，更是設計上務必注意的細節。否則就會有設計師「難搞」的狀況，已經多次親自經驗有這種慘痛教訓。

在出版這個產業的許多環節，真的是經驗勝過一切，最清楚的就是翻譯和設計兩門。書本的設計，最簡單的分化為封面及內頁兩個層次。才剛發表的金蝶獎入圍名單，公布後，許多討論上很表面地指出幾個在封面設計上常出現的名字，也有一些新手，但總是不脫熟識的幾位。其實，還滿簡單的去解釋這個狀況，因為編輯們大多都對新設計沒有把握，也因為對設計專業的不夠熟稔，所以害怕找了不熟識或是沒有做過出版的設計師有所顧忌。另外，許多出版社管理人也會希望編輯去複製其它成功出版社已經發過成功案例的設計師，期待可以複製成功經驗，在某些類型書較沒有市場基礎的狀況下，讓新書有一席之地。

設計師們個個因為身負復興台灣美學的重責大任，許多人開始帶著偏執進行他們的設計。但設計首要的目的，應該是要服務產品，讓產品發光發亮。甚至有些設計師因為編輯們的舉棋不定，決定代替編輯與出版社去定位讀者群及他們的美感方向。不能說這樣的設計方式完全有誤，因為其實有相當多位服務力超強的設計師，讓他們所服務的出版社及編輯幾乎不用在設計及定位上使力，甚至幫忙立下幾家大家可以認出的品牌設計定位，但這按理說，設計師如果還要幫忙負責品牌定位，那可就不是大家目前所發案的酬勞。

尊重所服務的產品及品牌精神，還有內容性質上的吻合，在大體上還是設計師需要在設計過程裡要服從的規範。絕非沒有可以打破的空間，但是一本書到底是賣一千本、三千本、還是五萬本，也不是設計師可以做出的判斷與決定。對於中文書的規格、傳統、視覺舒適度，這是大多數設計師在希望進入出版設計這一行，應該要準備好的功課。畢竟最終產品是華文出版，而設計是為了書中的中文敘述而服務。以目前市場來看，多數會買書的中堅消費者，對於中文的敏感度，還是高過於視覺搶眼度的。

希望這些討論及問題，可以帶給同業與對編輯這條路，不管是剛踏上，或是已有一些經驗，或是也滿腹懷疑及想像如筆者，在這樣的規模上有所交流。