迎來健康產業的藍海

1. 健康產品銷售的趨勢分析：

國內健康產業的品牌商，在經營過程中所遇到的核心問題：產品的銷售策略無法“真正”走出差異化。站在消費者的角度上，不同的消費者在購買健康產品時，考慮的因素會不同，而健康產業同時擁有不同族群的消費者，例如：學齡兒童、學生、上班族群、家庭主婦、運動族群、老年族群等等，這意味著，針對不同的消費者，端出的銷售策略（包含銷售話素與場景化結構）也應有所不同。但事實是，傳統廠家對健康（保健）產品所採取的策略，基本上是一樣的，多是根據產品的功能與訴求來溝通。 前十年，消費者對於健康產品的認識與理解，還是處於產業發展的中期階段，而到目前為止，我問了幾個產業內的朋友，瞭解健康產業的生意開始好做了，但是真正做得好的品牌卻還是太少，市場份額還是被少數知名品牌壟斷。

2. 線下零售渠道的演變：

伴隨消費層次的多元化，各種零售產品的線下終端也發生變化。百貨繼續向高端與頂級品牌延伸；KA系統向中低端與大眾品牌聚攏；在這兩個渠道之間出現了機會，那就是〝專營店〞與〝精品店〞。 線下渠道更依賴品牌形象來吸引消費者，而這些品牌形象包括：渠道形象、櫃台形象、包裝形象、物料形象與服務形象等，但多數小品牌的零售標準與服務體系相較大品牌會出現的短板是在專業服務質量差、服務鏈較短、導購員的素質參差不齊等，無法拉高體驗的高度。如果新品牌（保健產品）要進入線下渠道，必須清楚各家零售店鋪的經營特色，才能更好的與零售終端建立動銷性強的合作關係。

就我個人長期經營快銷品市場的經驗，新品牌的市場營銷氛圍還是發展初期，若沒有專業營銷團隊，也就等於缺乏培訓經銷的服務職能、零售店鋪的執行系統、消費者體驗的各種環節等等；缺乏專業的營銷團隊，冒然進行線下渠道的市場操作，容易導致品牌失足於初步擴張階段。 相關的競品已經站穩線下的零售渠道，並在知名直銷品牌的雙重夾擊下，新品如何在品牌的露出來突破重圍，就是新品牌最.最.最.首要的經營工作，所以品牌基礎的打造，必須回歸到消費者身上。 新品牌定位與市場操作，可以從一些基礎的“市場合作“開始，“理解”目標市場，進而“分解”目標消費群，再“和解”消費者的購買行為與適銷的產品，後期再做到重復購買的服務。

1. 抓住機遇，從“市場合作“起步：

近年來，大健康產業的興起，目前已經是非常好的市場機遇，新品牌或許是健康產業的新成員？在市場運營與組織戰都存在經驗的不足，無法做到全渠道（包含所有線上與線下渠道）的經營，但小品牌的好處就是試錯成本低，而且不會有太大的包袱來做市場創新。 KOL在新零售就是一股新勢力，可以想像每一個KOL都是獨立而龐大的流量池，而KOL的優勢，就是很容易讓粉絲買單（粉絲因為喜歡這個KOL而願意試試她推薦的產品）；KOL聯盟政策就是開啟“市場合作“的大門。

2. 錯位競爭，樹立鮮明的品牌體驗：

新品牌必須找到翹動市場的第一塊試金磚，也就是好的〝體驗模式〞，可以將各類產品的使用量與使用頻率導入健康指標系統中，並將用戶的購買行為與使用紀錄、互動過程等等，錄入至”健康資格證”中。這件事情很有意義：讓健康成為生活的標配；它不僅代表一總流行、也是一種時髦的玩法，玩法雖然會不斷更新，唯一不變的是給用戶持續健康的價值。

新品牌的市場進入，往往會面臨的戰略問題：產品線要多長？市場戰線要拉多長？關於戰術方面，會面臨的問題，就是銷售政策、促銷策略、營銷費用投入等。若要有效解決以上的問題，必須有明確的品牌規劃與清晰的市場定位。品牌再重整的前期工作，目的就是要解決 健康產品的零售發展、可統籌的全渠道分銷資源 與 不同族群的健康需求。前期的重點工作，放在以下三個方面：

1. 產品定位：

（分析）保健產品規劃，雖然都是市場上的需求，但市場上已經存在相當多競品（〝成分與功效〞的概念，已經存在健康產業多年，很難讓消費者產生認知的差異化），會導致消費者對新品的記憶點不足，無法與競品間產生明顯區隔，若在同一個渠道銷售，有可能會吃虧。隨著消費者品牌意識的提升，新品牌在沒有大量營銷投入的前提下，再沒有清晰的品牌定位、沒有區別的市場產品，在今日競爭激烈的線下渠道，會有生存的困難（線上渠道亦是同理）。

（建議）新品牌要持續增加特色產品的開發（或許可以特供式的開發產品，來獲得不同族群用戶的共識），對於暫時不具備品牌優勢的新品牌，可以多在特色單品的宣傳，投入重點的支持，透過特色單品的市場表現與線下品牌體驗店的經營成功，來對整體銷售拉動，並給未來線下渠道的開發留下更深的伏筆與分銷商的信心。

2. 市場定位：

（分析）新品牌運營初期很難產生市場的效果與消費者連結，只能藉助傳統模式的流量導入才能到達官網，這樣的陌生開發的確很有局限性。雖然線下渠道的品牌形象搭建也是一種好方法，而這也是我在兩岸經營知名快銷品牌所非常擅長的經營手段，但新零售時代的來臨，或許有更快速的方式來切進市場。

（建議）開始經營市場時，可以將消費者的健康痛點與預防醫學的概念作為切入的行銷語言。以下舉出個人實際案例：

我之前投資的新創公司是一家聚焦以寵物健康為出發點的公司，以互聯網的思維去幫助寵物產業升級，並以數據應用回饋給飼主與品牌商，幫助飼主得到需要的訊息，幫助品牌開發出更好的產品與銷售。它的經營內容，完全服務于寵物市場，並整合行業經營與創新的平台操作，透過微型經濟消費體來聚集成一個宏觀的寵物圈經濟體，以實現寵物文化、品牌文化與企業文化三者的融合，並在飼主心目中形成長期的特殊偏好，成為競爭優勢。

3. 營銷定位：

（分析）新品牌發展初期，由於知名度較為薄弱，難以在消費市場快速動銷與流傳。現今消費者的心理與購買行為，和從前相比已經發生了變化，特別是女性用戶，她們購買商品開始關注品牌與性價比，需要互動體驗來接觸、體驗品牌，才會產生後來的購買行為。超過70%以上的消費者，在採購商品前都會上網，參考其她人所寫的商品評價。我所接觸過的品牌商也開始願意相信，消費者的推薦與網民的意見，在影響潛在消費者是否購買產品的決定因素中，是非常重要而關鍵的。

（建議）互聯網時代，消費者都變成網民在網路上生活了，這也是品牌商家都能理解的事實，在新產品發佈或是推出品牌活動前，都會進行一連串的”預熱”，讓消費者”提前”知道這件事來造成期待與討論的氛圍，現在很多品牌會借助自媒體、入口平台與ip節目等來提前曝光，打造一種神秘感與期待發生的事情，來引起討論與關注。可以為自己的新品來開發小遊戲或編導一些病毒視頻來造成網民的互動與傳播，不用太長的時間，這種傳播的效果當然是非常的明顯，讓用戶在更多的消費入口看到品牌產品，再透過產品的組合拳來提升銷售額與客單價。

區域屬性的團購，也是網羅中高齡消費者的重要線上渠道，這些消費者不是社群媒體與IG的重度使用者，但非常喜歡在團購上嘗試產品，＋1就是團媽們日常生活寫照。另外，如果你們產品的包裝是走日系風格，日式包裝很適合社群操作，因為台灣人對日系藥妝產品接受度高，就算是對產品陌生的消費者，也很容易相信產品帶來的價值。