成功的品牌再造，始自核心團隊的齊心變革

摘要：

一個人走得快，一群人走得久。齊心的品牌組織才能創造正向的品牌變革。

品牌不是一成不變的，如同我們常提到品牌權益是品牌的核心，而其中一個重要部分則是消費者對於品牌的聯想。消費者對於品牌的聯想不是一成不變的，品牌作了不同的事，消費者就會對品牌產生不同的聯想。此外，其他品牌的所作所為也會影響消費者的認知，消費者的個人經驗也會影響他對品牌的看法。舉例來說，過往我們會覺得NOKIA是個「創新」的品牌，但Apple提出了我們認為更創新的科技，慢慢地，我們不再會將NOKIA跟創新進行連結，NOKIA就失去了創新的聯想，而APPLE就成為消費者心中的創新代名詞。也因為市場持續地變化，一成不變的品牌就會逐漸老化，失去其過往在消費者心中的聯想，這也是為什麼品牌透過再造的過程，重新找到下一個品牌發展階段所希望達到的新定位。

如同我們前面所提NOKIA與APPLE的例子，NOKIA失去了創新的聯想，並不是品牌視覺設計表現所造成的，主要原因是NOKIA的手機產品不像APPLE的iPhone那麼創新。要扭轉消費者對於品牌的聯想，達成品牌再造的新定位目標，並不是僅僅透過接觸點視覺設計就能達成的，可能需要同時進行產品組合的調整、服務的調整，甚至是商業模式與人員招募與訓練的調整等等。因此品牌再造並不只是行銷部門、設計部門的責任，而是與公司各個部門都息息相關的。

過往業界在執行品牌再造，多專注於品牌視覺形象再造，也就是希望透過視覺形象的調整，來影響消費者對於品牌的認知。執行方式多是透過對於老闆的深度訪談，來瞭解他對於品牌的期望與未來方向，透過品牌視覺設計表現出來，簡單地說，就是協助老闆將其腦中的想法視覺化。這樣的方式，對於達成品牌再造的目標，扭轉消費者對於品牌的認知，效果是有限的。一個品牌的視覺形象再突出，也不會讓他變成APPLE。

前面提到，要建構消費者的聯想，需要品牌方方面面的努力，從各個面向在消費者心中建立起一致的聯想，因此需要各個部門的通力合作，共同進行品牌變革，才能有效達成品牌再造的目標。

我們常說「組織是品牌的根本」，但多數企業在發展過程中，因為各部門忙於自身事務，過度分工而缺少溝通，部門間容易形成穀倉效應，也就是各部門各自為政的狀況，品牌的方向也成了多頭馬車，自然不易在消費者心中建立起一致的聯想。但品牌再造又需要部門間共同的努力才能成功，那該如何解決這樣的問題呢？

如同我們提出的心引力品牌建構理念，以及心引力品牌的核心3C要素：Conscious、Concept、Connection，其中Conscious說的就是清醒的組織團隊。清醒的組織團隊是品牌發展的根本，而這個清醒，談的不只是對外部的市場與消費者有更深的瞭解，對於內部組織伙伴的需求、想法、特質、特長也都需要有更深入的瞭解，才能夠更有效地設定目標，並共同達到期望的改變。法博思以獨特的工作坊設計，透過顧問與教練並行模式，除了以顧問角色給予企業合適的建議，也指導品牌核心團隊學習與瞭解品牌的建構思維，並透過教練方法引導組織建構屬於適合自身發展的品牌策略。

賦能是法博思採取大量工作坊與團隊進行共創的一個重要目的。心引力品牌的一個重要目標，是達成品牌長期的永續發展，這也是為什麼我們認為不只是協助客戶解決問題，同時必須讓品牌思維與相關的知識、系統內化於組織當中。透過系統化的工作坊設計，並融入強烈的教學目的，同時以教練方法的引導方式進行策略建構，有效達成賦能品牌的目標，讓核心團隊能夠建立系統性的品牌思維，為品牌的永續發展立下良好基礎。

建立良好的對話與決策模式是另一個法博思共創工作坊的重要目的。如同前面所說，組織的穀倉效應影響著團隊的整合，也是品牌再造成功道路上的絆腳石。透過工作坊的設計、決策模型的使用，以及教練方法的引導，促進團隊的溝通對話，增進不同部門間的相互瞭解，並在品牌再造過程中思考跨部門的協作需求，共同為品牌未來方向有效地進行討論與決策，也寫下彼此對於品牌變革的承諾。

共創工作坊所創造的共同參與及共創過程，更是為了強化核心團隊的心理擁有感（參見：品牌心理擁有感的力量 – 品牌永續成長的核心關鍵），這也是心引力品牌的終極追求指標。透過獨特的工作坊設計，以及顧問與教練並行模式，將能夠有效提升核心團隊的自我效能、自我認同，以及歸屬感，進而強化核心團隊的心理擁有感，激發組織公民行為，為品牌再造注入高度的自我驅動力，實現成功的集體變革。

品牌再造不僅僅是品牌視覺形象的重塑，更不是老闆一句話就能交代且成功實現的。品牌再造是一個辛苦的過程，為了成為更好的品牌，需要組織各部門共同協力才能夠達成。透過系統化的工作坊設計，建構組織對話模式、賦能組織進行共創，並強化心理擁有感，將能有效創造品牌的變革與再造，讓品牌希望達成的目標願景真切實現。