【美國牛棚】iPhone賣不動，蘋果稅盤子縮小，蘋果還能靠甚麼增長？

iPhone賣不動了，降價也沒效果？

誕生於2007年的iPhone，時至今日依然是蘋果的營收支柱。

2022財年第四季度報告（自然年2022年Q3）顯示，蘋果來自iPhone的營收為426.3億美元，同比增長9.67%，佔總營收的47.29%。

不過遺憾的是，iPhone所處的智慧手機行業大盤已經觸頂。據Canalys數據顯示，2022年Q1-Q3，全球智慧手機出貨量分別同比下跌11%、9%以及9%。自2017年以來，智慧手機行業的紅利就開始消逝，突如其來的疫情更加劇了市場的萎縮。

這也使得iPhone遇到了“成長的煩惱”。Strategy Analytics數據顯示，2018年，iPhone在中國市場的出貨量為3420萬台，同比下跌22%。

為了平衡市場層面的壓力，早在2019年，蘋果就希望通過更低的產品售價撬動更多的消費者。2019年9月問世的iPhone 11系列起售價僅為5499元，比前代同級產品的售價低了15.38%。

這也確實提振了iPhone的銷量。IDC中國手機市場調研報告顯示，2019年Q2，iPhone出貨量為660萬台，同比下跌6.2%，份額佔比6.7%；2019年Q3，iPhone出貨量為810萬台，同比增長5.9%，份額佔比為8.2%。

不過遺憾的是，iPhone的降價策略卻未能同時提振蘋果的財務狀況。2019財年第四季度財報顯示，蘋果來自iPhone的營收為333.62億美元，同比下跌9%。

為了充分挖掘iPhone的“剩餘價值”，自iPhone 12系列開始，蘋果一方面將iPhone的產品線拓寬為四路，儘可能俘獲不同需求的消費者，另一方面，則提高iPhone產品的售價。

以iPhone 14 Pro為例，雖然其最基礎的128GB版售價和上代保持一致，但256GB、512GB以及1TB版卻分別上漲了100元、300元以及500元。

更重要的是，因iPhone 14基礎版的升級幅度不大，蘋果還希望藉助“錨定效應”，“逼迫”消費者選購高配產品。2022年10月，TrendForce發文稱，iPhone 14 Pro系列已佔iPhone 14系列產能的60%左右 ，高於預計的50%，未來還有可能增長至65%。

藉助新機型的熱度，以及“錨定效應”策略，蘋果確實收穫了亮眼的市場數據。Counterpoint披露的調研報告顯示，2022年Q3，蘋果iPhone銷售額同比增長10%，平均銷售價格增長7%。

但在疫情造成消費動力鋭減、消費者換機慾望不強以及智慧手機創新幅度不大的背景下，簡單粗暴的提價，也削減了iPhone的銷量。

IDC數據顯示，2022年Q3，在中國市場，iPhone的出貨量為1080萬台，僅同比增長2.5%；Counterpoint數據顯示，2022年Q3，在歐洲市場，iPhone的出貨量下跌12%；美國市場也有類似的趨勢，2021年Q4-2022年Q2，iPhone的市佔率分別為56%、50%以及48%。

為了進一步吸引消費者換機，2022年，蘋果十分罕見地直接參與雙十一大促。2022年10月31日，蘋果官網微信公眾號發文稱，截至11月3日，iPhone 14系列領券減550元，iPhone 14 Pro系列領券減 350 元，支持12期免息。

但這一降價大促銷，這並沒有轉化為亮眼的銷量數據。CINNO Research統計的數據顯示，2022年11月，中國智慧手機市場，iPhone的銷量為480萬部，同比下跌29.4%，環比下跌14.4%。

事實上，iPhone年度的出貨量數據也出現萎縮的跡象。2022年11月，天風國際證券分析師郭明錤發消息稱，將2022年Q4蘋果iPhone 預期出貨量調整至7000萬-7500萬部，下調幅度為20%左右。

蘋果，也終於賣不動iPhone了。

“蘋果税”圍牆要倒了，蘋果損失慘重？

蘋果早已看到iPhone增長乏力的問題，因而希望憑藉iOS生態內的海量流量賺取營收。2022財年一季度財報電話會上，庫克表示，全球活躍的蘋果設備數超18億台。2022財年報告顯示，蘋果服務業務營收781.3億美元，同比增長14%，佔總營收的19.81%。

自2016年起，蘋果就積極建設Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等增量式的服務業務，不過，“蘋果税”依然是蘋果服務營收的重中之重。

“蘋果税”指的是蘋果對App Store內應用產生的付費、消費、打賞等經營活動，抽取的 30%佣金。由於App Store擁有數以億計的應用，“蘋果税”可以為蘋果帶來巨大的商業回報。

Sensor Tower數據顯示，截至2022年上半年，App Store全球消費者支出約437億美元。以30%的抽成計算，上半年蘋果僅靠“蘋果税”，就能賺取131.1億美元左右。

由於不涉及類似iPhone高成本的芯片、電池等硬件，或是Apple TV+的高昂版權費，“蘋果税”還能為蘋果帶來更高的利潤。2022財年報告顯示，蘋果服務業務毛利率為71.7%，幾乎是硬件業務毛利率的兩倍。

不過因為“蘋果税”存在收費高、排斥第三方支付、阻礙創新等問題，其也成為眾矢之的，在多國遭遇反壟斷調查。

比如，2019年4月，荷蘭市場競爭管理機構對蘋果是否構成濫用市場支配地位展開反壟斷調查；2020年6月，歐盟對蘋果的App Store展開反壟斷調查；2022年9月，因手遊廠商控訴“蘋果税”過高，蘋果韓國總部也被當地反壟斷監管部門突擊檢查。

在這其中，歐盟已經對廢除“蘋果税”提出了硬性要求。2022年11月1日，歐盟發佈的《數字市場法案》正式生效，估值超800億美元，且在歐盟範圍內每月有4500萬活躍用户的科技公司，必須允許用户在第三方應用商店安裝App。

針對這一要求，2022年12月14日，彭博社記者Mark Gurman發文稱，蘋果公司正計劃對App Store的策略進行調整，預計將在2023年發佈的iOS 17上，允許歐洲市場的iOS用户在第三方應用商店中下載應用。

受此消息影響，2022年12月14日-19日，蘋果股價連續下跌，從146.65美元/股下跌至132.37美元/股，跌幅達9.74%。

誠然，歐盟屢屢限制蘋果，部分原因是為了保護歐洲地區發展相對遲緩的科技互聯網產業，美國、中國、韓國等互聯網產業相對發達的地方，或許不會採取歐盟的做法，強制讓蘋果開放第三方應用商店。

但隨着移動互聯網紅利觸頂，蘋果的服務業務或許也很難再創造不菲的業績。財報顯示，2020財年-2022財年，蘋果服務業務營收增速分別為27%、16%以及14%，呈逐年下滑態勢。

這除了是因為Apple Music、Apple TV+ 等服務越發難以吸引新的用户，也與“蘋果税”的應用基本盤不再擴大有關。PocketGamer數據顯示，2022年Q3，因下架超54萬款應用，App Store應用數量創2015年Q3以來新低。

“蘋果税”盤子變小後，蘋果再難從中賺更多錢，也只有從其他地方賺錢了。

新的一年，蘋果靠什麼增長？

為了平衡“蘋果税”觸頂的壓力，蘋果也希望在服務業務的其他方面尋找增量紅利。

比如，2022年10月，蘋果宣佈美區的Apple Music和Apple TV+的訂閲費用漲價，前者的價格上漲10%左右，後者的價格上漲40%左右。不過正如蘋果在官方聲明中所説，因為這兩項業務均需付出鉅額的版權成本，此次漲價，或許只是為了應對“版權費用上升”。

除此之外，2022年8月，蘋果還在 App Store中增加了兩個廣告位，試圖類似互聯網公司，賺取更多的廣告營收。

但App Store一經上線，就成了監管機構的“座上賓”。2023年1月5日，因未經用户同意，投放了定向的App Store廣告，法國監管機構對蘋果處以800萬歐元（約人民幣5851萬元）的罰款。

更悲觀的是，結合上文提到的服務業務營收增速放緩的現象來看，蘋果的上述舉措，並沒有有效提振公司的業績。説到底，軟件服務只是硬件終端的“錦上花”，硬件市場表現不理想，直接決定了軟件服務很難有想象空間。

因此，蘋果現階段的當務之急，還是儘快找到下一款“iPhone”。目前來看，蘋果主要在AR以及智慧汽車方面進行技術佈局。

早在2016年，蘋果CEO蒂姆·庫克就曾公開表示看好AR技術。2021年10月，接受媒體採訪時，庫克更是表示，“我認為AR是我們有朝一日會回顧的極少數深刻技術之一……毫不掩飾地説，我是AR技術的頭號粉絲。”

事實上，蘋果一直在悄然佈局AR技術。比如，2017年舉辦的WWDC上，蘋果發佈了ARKit開發工具，可以幫助開發者為iOS終端開發AR應用，當年的iPhone，也支持AR應用或遊戲。據鋅產業統計，截至2021年末，蘋果已公開的AR/VR專利數超400項。

2023年1月，郭明錤發文稱，蘋果計劃在2023年WWDC上發佈首款AR/MR頭顯設備，不過因跌落測試未達標準，該設備的出貨時間或將由此前預計的2023年Q2延期至2023年Q3。

最新消息顯示，據科技記者Mark Gurman稱，蘋果公司計劃在今年春季，也就是6月份的全球開發者大會之前，宣佈AR/VR頭戴設備產品，這款設備將在2023年秋季晚些時候上市銷售。

雖然蘋果AR/MR頭顯的具體參數尚未公佈，但已入局AR行業的羅永浩並不看好蘋果在AR賽道的表現。

2022年6月，接受《晚點LatePost》採訪時，羅永浩表示，“相信蘋果一定會在硬件或技術參數方面，做出全世界都做不到的某些硬核指標（注，指AR設備），但我對他們的產品創新基本沒什麼期待。因為平臺革命的時候，新世界的主宰者幾乎從來都不是舊世界的霸主。”

除了AR，蘋果還佈局了新能源汽車賽道。

據報道，早在2014年，蘋果就啟動了“泰坦”計劃，招募來自特斯拉、谷歌、奔馳等公司的軟件和汽車工程師人才，着手研發新能源汽車。

2017 年6月，接受彭博社採訪時，庫克也對外宣稱，“自動駕駛是一項十分重要的核心技術，是蘋果正從事的最困難的AI項目之一，不過蘋果目前還不確定能把這項技術開發到什麼程度。”

據瞭解，蘋果原打算在2025年推出一款可實現完全無人駕駛技術，不需要方向盤的電動汽車。不過遺憾的是，蘋果低估了自動駕駛技術的難度。

加州車輛管理局的“脱離報告”顯示，2018年，蘋果自動駕駛汽車每行駛1000英里要脱離871.65次，位居排行榜的末尾。這一成績，距離蘋果理想中完全自動駕駛無疑有較大差距。

或許是因為技術未達到理想高度，2022年3月，郭明錤發文稱，蘋果汽車團隊已解散一段時間。不過12月底，郭明錤又表示，蘋果將在2022年底重新組建汽車團隊。

2022年12月7日，彭博社發文指出，蘋果對自動駕駛技術已經妥協，規劃的新車將包含方向盤和踏板，只能在高速路況實現自動駕駛。這也意味着，蘋果汽車相較於特斯拉、小鵬、蔚來等產品沒有太大的技術優勢。

總而言之，雖然蘋果目前仍是科技公司中的翹楚，但隨着智慧手機紅利觸頂，其也不得不直面iPhone市場影響力下滑以及服務業務難以進一步成長的困局。

結合蘋果的歷史來看，老業務後繼乏力的背景下，往往都會拿出更具前景的新產品。

但目前來看，因技術限制，蘋果的AR、智慧汽車都處於“難產”的階段。考慮到已經有越來越多的企業在AR、智慧汽車等新興賽道取得了一定成績，相對後發的蘋果在這些業務上，還能否復刻iPhone的商業神話，也備受質疑。也正因此，蘋果必須要加速證明自己，才能挽回華爾街的青睞。