將寵物作為家人的電商，如何利用訂閱制成功。

Chewy (chewy.com) 寵物電商成立於 2011 年，一開始投資人都不太看好，因為他們的競爭對方 Amazon 和 ebay 都太強大了。但他們把握著年輕一代並不僅僅是把寵物當成動物看，而更把他們當成家人的觀點，做了很多垂直整合以及客服行銷，順利的將這門生意迅速地擴大。大量的以寵物/客戶為中心創造更友善更體貼的購物環境和情感述求來加強獨特性。諸如客製化寄送手寫寵物素描的卡片給雇主，或是在寵物不幸過世的時候送上花哀弔，或是提供7/24小時的客服6秒內一定要接電話的服務，都再三的讓客戶感到溫馨有溫度。也讓這電商快速崛起拉開和其他競爭對手的距離。同時網站也開始累積大量的毛媽毛爸們的評論以及回購。這些事情也讓他們對於一些大型電商競爭對手有差異。最終這樣的努力於 2013 年得到回報，在獲得投資後稍前迅速擴長。公司成功於 2019 年 IPO，並於 2018 年 3 月更換為曾擔任 Amzon 高層的 Sumit Singh 轉任執行長，創辦人慢慢退下。並於2020 Q4 推出寵物醫療，固定處方籤，線上保險等業務後首季度實現淨盈利。目前有60% - 80% 的收入是來自於訂閱 auto shipping。

營運分析：強而有力的控制倉儲成本，利用忠誠度逐步拉高毛利

前述提到 Chewy使用大量客服客製化成本把寵物當家人做我自己企業的利基和護城河。但這些服務都需要大量的燒錢，讓我們從財報來看 Chewy 從財報面如何驗證他的作法。

從財報的分析來看，Chewy 在毛利在最初跟大部分電商差異不大都在 20% 左右。在推出自有產品以及更高價的寵物醫療等垂直服務後逐步提高到 26% 左右，但總體還是不高(Pets 26%, Amazon 43%, ebay 73%, 拼多多79%，台灣快時尚 36% )。這可能也跟他們如果要採用訂閱價格不能訂的過高有關，但營收成長的曲線倒很陡峭。淨利從 IPO 之後大部分時間是負的，但可以從數字對照來看到目前大幅減少，從-16%到-0.83%上下，整間公司於 2020 Q4 推出寵物醫療，固定處方籤，線上保險等業務後有一度實現淨盈利。目前有60% - 80% 的收入是來自於訂閱 auto shipping。但自由現金從2021之後轉正可視為正面訊號。

在營業費用上面則是穩定的維持在26%左右，並沒有看到因為訂閱造成行銷成本的下降。不過這也可能跟目前還在打市場有關。

電商最大的挑戰之一就是倉儲控制和物流成本，尤其是對於最基本的消費寵物食品，如果存量不足無法準時抵達久了大家就不會跟你買。存貨周轉天數則是控制在25-30天左右。Chewy 的存貨周轉天數與波動程度要顯著低於PetMed (營運週轉天數在50-65)，而同樣自建電商倉儲物流的亞馬遜存貨周轉則在40多天。所以可見 auto shipping 的確是有幫助這家公司更好的控制存貨。可惜目前從其他各方面看起來都還是都很燒錢成長。總體來說財務數字並不是很理想，也許這也是更換執行長的原因。

這邊補充一下，有看到Chewy使用衡量的其中一個主要指標是NPS推薦。NPS主要是使用單一問題：您是否會向其他朋友顧客推薦我們的產品？他的好處在於簡單易用，相關的討論也很多，但壞處也在於不夠了解下NPS可能會引導錯誤解答，例如其實大部分產業只有8-10分才能計入真正的推薦。(NN/g: Net Promoter Score: What a Customer-Relations Metric Can Tell You About Your User Experience)

介面分析：省錢和彈性是推動訂閱制的要點

Chewy在訂閱制介面設計流程其實蠻強調主打省錢的部分。主要流程就是寫首購35% off而且沒有額外的費用，隨時都可以取消。簡單清楚是蠻重要的一件事情，就是讓你第一筆消費，就是大家會想說來試試看。整個介面是滿簡單清楚，然後我覺得算是清楚地提到，然後Chewy採用很清楚的 icon 形式的一個符號來表現這樣子，所以讓他就是算跳出來，不會讓本來就已經比較龐大的版面就是顯的很亂這樣子。另外在輪播的部分也注意到了不雜亂，在主要看板上有輪播主打，但在不論播的時候，視覺上下也都有標註。在介面的主打就很清楚是訂閱以及7/24服務電話)

另外在分類項目上，可以 auto shipping 的商品都有標上去，但不是全部都強制推行，這個在在後端底層架構上需要滿明確且長遠布局。這樣的自由度可以讓大家感覺你來我這邊各式各樣的東西都還是很齊全，但如果你買習慣，也可以將部分商品轉成 auto shipping 來更加節省。

結帳流程：使用者可以自行新增新的 auto shipping 包裹，或是加入原有包裹，可以直接選擇不同的遞送週期，這邊滿清楚便利的。對最低免運門檻以及最後省下多少錢也標示的很清楚。在財報說明裡面有看到說 chewy是有做到提供他auto shipping客戶幾次的免費遠端看診，拉高這些客戶更高終身消費。不過在網站上沒看到標示，不知道是否消費後利用名單email行銷。

一個額外補充。Chewy的選單分類是我見過最豐富的電商選單之一，比方說可以用custom rating來選擇，或是用這種特色來篩選產品/留言。我覺得這個地方是做的蠻細緻的。也可以用比較關消費者常會使用的字眼去來協助filter review，讓專家觀點和客戶觀點都很好找，這點真的做得很消費者中心。像我之前的工作就會碰到庫存比較大，然後它就是會造成說有些東西是一直在分類最後面幾頁，所以一直都沒有人購買。但整個產業又是一個比較快節奏要用新商品來吸引客戶來逛，就陷入比較惡性的循環。

強調俱樂部感的D2C電商訂閱

這邊來比較另外一個訂閱制的商店，Dollar Shave Club，他是最早提出訂閱制概念且大獲成功的商業典範。創辦人當時候注意到了刮鬍刀的價格非常不友善，在嘗試下推出了這樣的產品/網站，搭配著網路KOL崛起的紅利快速成長，最終以320億台幣的天價賣給了聯合利華(Unilever) 。雖然Dollar Shave Club 和我們今天談論的Chewy有點差異，比較屬於直接面對消費者的D2C模式，但還是有不少值得借鏡的地方。

因為他就是主打單一商品，所以他的訂閱其實各處都很明顯 然後也很大 也許是男生的部分所以他也是寫了比較粗獷的字體，比較鮮紅色、暗紅色的一個顏色。 節省的價錢相較於chewy的30% off 更加驚人，是60% off，可以感覺到價格的因素是相關消費者願意嘗試訂閱制的一個很強的誘因。使用的字眼是叫做Try ，就是鼓勵新客可以嘗試看看，反正損失也不大。寫得很沒有負擔，並清楚告知消費者即使不滿意也可以很快的取消也很重要。 在購買過程當中，刺激第一步結帳消費的慾望。

在完成結帳時 Dollar Shave Club 很清楚寫下總共價錢是多少，而是整個價錢往下省多少錢（而不是多少 %），並且很明確寫到免運條件非常溫馨的說明，在每次寄送package之前都會去提醒讓大家有足夠的時間去提醒或修改你們的plan，這樣你就不會因為有壓力而不按下最終的結帳鈕。除了暫停之外，如果你在當期是不需要刮鬍刀，但需要刮鬍泡等東西，也是可以個別更改的。不過這部分比較沒有明確地展現在網頁第一層級。另外比較有趣的是Dollar Shave Club並沒有太著重於商品的品質。像是他其實是以刮鬍刀來講，但是還是很有質感，簡單易懂的幾個說明，然後很單純的照片，並沒有長篇大論。反而是花更多的心力在講解整個訂閱包（禮物包）有什麼，週期多長，再細講內容物。(包裹-刮鬍泡-刮鬍刀) 。

我自己在舊金山有訂閱過 整個開箱體驗真的非常驚艷 打開來就是有幫你放好好的，甚至還有配上乾燥草，有一種禮物盒的感覺，不止是一個商品訂閱，而是讓你感覺加入一個俱樂部，有種隸屬和同樂的感覺。

共通與差異點：

1)強調夠省錢，提示省下多少錢，不要只顯示幾折 2)強調用戶損失不大（隨時取消，不同的運費週期，可暫停） 3)保持運送彈性(如果是不同週期可以放另外一箱中，避免用戶因為想同時拿到兩個東西放棄購買) 4)包裝上訴諸情感

不同點：

1)商品細節的描述多寡 2)商城的導入要更多底層邏輯的安排，也要注意是否因為主推可auto shipping商品造成想要其他商品的人不好找。 3)商城架構下更要注意呼籲會不會帶來雜亂

要採用auto shipping的概念，價錢優惠一定要到位，也要訴諸情感。但同時企業也要有打長久戰的準備。但不失於一個以小博大的好策略。

auto shipping不論是對D2C電商或是商城都能培養許多忠誠客戶，同時也能讓庫存更好預測，但財務指標上可能要一定時間才能發酵，是個燒錢換週轉，搶市占的概念。要採用auto shipping的概念，價錢優惠一定要到位，也要訴諸情感。但同時企業也要有打長久戰的準備。但不失於一個以小博大的好策略。

撰文 by 營運與介面之光 一個琢磨於營運與介面策略思維的產品經理。