發現薇趨勢／檢視Spotify經營策略

Spotify，來自瑞典斯德哥爾摩的聲音串流平台，創立於2006年。早期其商業模式非常單純，支付訂閱費的會員在平台上能收聽全球的音樂，而使用免費版的用戶，在音樂前則會聽到一段廣告。

Spotify成立已快20年，也曾企圖轉型為「影視音串流平台」，然而當時美國的Hulu和Netflix早一步推出這項服務，於是Spotify繼續只專注於「聲音」。

近幾年「聲音內容」市場逐漸擴張，Spotify當然不落人後，將發展標的瞄準了Podcast市場。

2022年，美國共有20萬檔Podcast節目，Spotify先後收購了幾間和Podcast業務有關的公司，包括Podcast分析平台Chartable、幫助廣告商衡量Podcast廣告CP質的Podsights、內容製作公司Gilmet Media、Parcast與專門製作體育相關內容的The Ringer等。

確實，在IP的可控性上，Podcast在聲音範疇的市場經營比音樂高出許多，可惜Spotify這音樂串流平台曾經的王者，卻選擇了與平台屬性相悖的經營策略──推出高成本的獨家原創節目。

Spotify獨家原創，即聽眾再無法使用平日習慣的平台收聽節目，只能透過Spotify。

Spotify在2019年簽了喜劇演員Joe Rogan，2020年之後便推出Joe Rogan獨家Podcast節目，這檔節目三年半的簽約金高達2億美元。該節目變成獨家後，來賓在推特的分享次數少了一半，而某些獨家原創節目自從納入Spotify麾下後，聽眾甚至減少了四分之三。

Spotify當初的沙盤推演，也許認為獨家原創節目能增加會員數，當會員的母數變大，轉換成付費會員的人數也會變高；可惜的是，「平台」和「內容供應者」思考的邏輯是截然不同的。

從平台的角度看，想方設法增加用戶數是天經地義，以「獨家」吸引人潮，卻忘記考慮以數位為基底的內容若要產生影響力，是需要被「擴散」的。當擴散性受到侷限，收聽數驟減，廣告商便會傾向置入在全平台都能收聽到的非獨家節目。

其次，Spotify沒有考慮到用戶平台喜好度而投入過多資本。通常習慣聽Podcast者，或多或少都會有一兩個常用的收聽軟體，當對節目的喜好程度小於平台喜好度，節目就很容易流失聽眾。

同樣提供獨家內容的Netflix，推出原創影集《愛爾蘭人》，其所有製作成本為1.59億美金；相較於Spotify一檔獨家、沒有特別企劃而只單賣「明星」的純聲音內容，簽約金竟是2億美金，明顯是成本過高的投資。

若再考慮到「內容」的全球性，Youtube與Podcast兩者市場最大的區隔便是天然屏障：語言。「影像」固然可以加上字幕全球發行，而「聲音」Podcast也具有優勢：可以豐富通勤、做家事的單調過程，無需盯著螢幕。

解決內容供應又能變現的捷徑，其實還是海納百川，所以Spotify在2022年底陸續推出有聲書服務，還供應非獨家訂閱節目，也在平台上架獨家付費內容。

Spotify同時作為平台和內容供應商，原則上沒有問題，但平台經營與內容創作有本質上的差異。獨家發售的內容未必能吸引更多平台使用者，而內容創作的影響力也可能因為平台想推廣的獨特性大打折扣；而一手平台一手內容，可能也會讓其他創作者擔心，透過Spotify轉介的廣告置入頻率受到影響。

Spotify歷經數位浪潮洗禮多年，經營策略依然進退失據。