為什麼 Paramount 昨天將自家電影拆成23段上傳 TikTok？

▌葉郎每日讀報：為什麼 Paramount 昨天將自家電影拆成23段上傳 TikTok？ ▌

20231004

昨天 Paramount 將2004年的電影《Mean Girls 辣妹過招》97分鐘的內容完整上傳到社群平台 TikTok 之上，引發了各種猜想。

過去當然有其他人試過在社群平台上釋出內容。比如一個多月前，Peacock 的喜劇影集《Killing It》第二季上線時遇上 SAG-AFTRA 演員罷工而無法宣傳，於是改將首集拆成5段上傳到 TikTok 來引起話題。而在 COVID-19 疫情期間上映的《Tenet 天能》則是選在線上遊戲 《Fornite 要塞英雄》的虛擬世界中舉辦電影預告的首映會。

然而昨天在被拆成23段上傳 TikTok的《辣妹過招》是史上第一次有好萊塢主流片廠將自家電影完整上傳該平台，供任何人免費觀看。

為什麼要這麼做？

第一個猜想， Paramount 為了慶祝10月3日 Mean Girls Day 辣妹過招日。

“On October 3rd, he asked me what day it was.” Lindsay Lohan 在劇中說道。“It’s October 3rd.”

於是繼5月4日星戰日之後，我們又多了一個必須每年被洗腦一次的大眾文化節慶。

第二個猜想， Paramount 是為了宣傳明年即將上映的新片音樂劇版《辣妹過招》。由 Tina Fey 參與改編的音樂劇早先已經在2018年於百老匯首演，並於2020年3月因為 COVID-19 在美國全面爆發而下檔。明年1月音樂劇版將以電影的形式重返大銀幕。

如果從最原始的小說開始起算，明年的版本已經是改編的改編的改編，成為極少數歷經3次改編的長壽喜劇 IP。

第三個猜想，正因為是長壽 IP，所以 Paramount 可能一心想要讓快20年的《辣妹過招》能接觸到 Z 世代，尤其是2004年後出生、不可能趕上當年電影熱潮的年輕人，因而能夠再紅20年。而那些年輕人正好整天黏在 TikTok 這個 app 應用上。

對於年紀稍長一點的觀眾來說，在 TikTok 上看完一整部電影簡直是不可想像的事。不僅必須每隔幾分鐘就點選下一個片段，甚至一個不操作失誤就會陷入牛頭不對馬嘴的錯誤順序。許多電影人如 Spike Lee或是 Christopher Nolan 更對觀眾在手機這樣的小螢幕上觀看自己的作品感到 深痛惡絕。

然而幾個星期前，網路媒體 Dazed 的另一篇分析就提到了一個現象：不用等片商自己上傳，有許多 TikTok 用戶一直在（違法）上傳整部電影到 TikTok 之上。

該篇報導試著從用戶訪談中找到這些年輕人選擇在 TikTok 上看電影的理由。首先是 TikTok 影片帶有的大量即時評論，使得破碎化的電影片段變得比原本的電影更好看。其次是他們可以輕易跳過無關緊要的情節，不必枯等劇情進展。事實上多數 TikTok 用戶的觀看行為都不是自己主動點選下一個片段一路點下去，而是在看其他影片的時候被演算法主動推薦了電影中某一個特別容易病毒傳播的熱門片段。

這個特殊的內容消費行為符合了流傳甚遠的說法，指控 TikTok 讓新世代的年輕人過度仰賴（被動的）即時滿足，而無法忍受需要花時間思考和決策的事物。不過Dazed 的報導特別追問了專家，得到的答案是目前並沒有證據證實新一代年輕人的注意力變得更短。實際上每一個世代的年輕人注意力本來就都是比較短的，只是不同世代有了不同的娛樂產品去迎合這個注意力的短缺狀態。

反應在昨天被 Paramount 上傳的《辣妹過招》片段上上，果然23個片段中每個片段的觀看人數都不太一樣，甚至有順序在後的片段點擊率高過順序在前的片段（表示有很多人在沒有上下文的狀況下被推播了特定片段）。然而明確的現象是第三段（大約電影開演12分鐘之後）之後點擊率就出現了明顯的下滑。

另一家網路媒體 GamesRadar+ 的作者則是在報導中驗證了 Paramount 的企圖很可能已經既遂。他說 Paramount 昨天上傳的這23個片段把 TikTok 的演算法搞得團團轉，用戶幾乎每看4部 TikTok 短片就會遇到一次《辣妹過招》。

Paramount 的 TikTok 實驗並不代表日後 TikTok 會真的變成一個免費的發行平台。就像3年前短命的 Quibi 短片平台實驗一樣，這個方法試了行不通，說不定下一個方法就行得通。只要新的內容消費趨勢繼續存在於那個真空地帶，就算不是 Quibi 或是 Paramount，也一定會有其他人繼續嘗試去那裡接觸那些改變內容消費行為的先行者。

最後，還有一個有點糟糕的猜想。

昨天，許多好萊塢從業人員發現 Paramount 把《辣妹過招》上傳 TikTok之後，第一個反應都是大喊：不妙！編劇罷工才剛剛落幕，Paramount 可能就已經找到逃避支付串流平台重播費的漏洞。4分鐘的片段過去在勞動協議中會被視為是宣傳素材釋出，因而可能不必像上架 Netflix 一樣必須定期支付重播費給創作者和演員們。

WGA 美國編劇工會幹部 Caroline Renard 立刻推文表示：這樣搞下去，以後是不是連 TikTok 和 Twitter 什麼都都要逐一寫進合約裡頭規範了？

所以昨天真正過招的不是辣妹，而是律師。