市場需求萎縮時，要減量還是降價

當發生市場需求萎縮的時刻，通常是因為經濟景氣不佳，大家都不大想消費，企業為了維持正常營運，通常面臨兩個選擇：透過折扣降價促銷或是減少銷售數量？這種現象在汽車業滿常見的，汽車產業大概幾年就會有一次景氣循環。《精準定價》一書中，就有談到這個問題，並透過試算的方式分析兩個方案的利弊。

以某一工具為例，假設銷售價格是100元，變動成本（銷售一件工具所需要增加的成本）為60元，每年的固定成本（公司的房租、員工薪資、水電等，不管銷售多少數量都不會變化的「固定」成本）為3000萬，假設原本每年的銷售量是100萬個。在這個條件下，這家公司每年的獲利為1000萬，計算方式如下：

（售價100-變動成本60）* 銷量100萬個-固定成本3000萬=1000萬

假設我們降價5%，即售價變為95元，其他成本與銷售數量不變，則年度獲利會變成500萬：

（售價95-變動成本60）* 銷量100萬個-固定成本3000萬=500萬

另一個狀況則是不降價，售價維持100元，但銷量降低5%變成每年銷售95萬個，其他成本不變，則年度獲利變成800萬元：

（售價100-變動成本60）* 銷量95萬個-固定成本3000萬=800萬

透過這樣的試算可以發現，當發生市場需求萎縮的情況時，降價5%會讓獲利減少50%，但減少銷量5%的時候，獲利只會降低20%。

這是一個簡單的數學計算，但作者Hermann Simon指出，在真實的商業環境中，大多數經理人的應對方式是降價。主要原因是市占率、員工利用率的考量，他們要避免員工休假或裁員。因此，在正常的情況下，經理人傾向於「降低價格，銷量保持不變」，特別是在景氣不佳的危機時期，這種降價的傾向變得更為顯著。經理人會努力保持銷量和產能的利用率，確保員工正常上班，但這樣的作法對於公司的獲利傷害極大。

Simon教授認為降低銷量，想辦法透過裁員等減產方式，是比較好的作法，而不是降價。他並舉出通用與保時捷兩位執行長在面對汽車市場需求萎縮時的決策：通用汽車的前執行長Richard Wagoner認為應該透過大幅折扣來刺激購買以維持市占率；而保時捷汽車的前執行長Wendelin Wiedeking則認為應該維持價格，以降低生產量因應。最後的結果是通用汽車宣布破產，但保時捷度過了需求萎縮的不景氣時刻。

但我認為這一個比較案例不是很恰當，主要是這兩件公司的策略不一樣，通用汽車銷售是相對低價的汽車，即是需要透過高銷量來獲利，其固定成本較高。我查了一下網路上的訊息，通用在2008年銷售835萬輛汽車；但保時捷當年僅銷售了7.5萬輛汽車。這兩家公司的體量大小差異很大，在員工數量等固定成本間的差別應該不小。不過作者Simon 教授要強調的是降價對獲利的衝擊是相對比較大的概念。

為何多數經理人還是選擇降價呢？我判斷是因為市場萎縮是一個漸進式的過程，經理人們遭遇的第一個狀況是庫存逐漸變多，經理人面臨是如何快速的消化庫存，此時降價就成為「理所當然」的策略。這是系統反應延遲的問題，但我們仍應把降價對利潤的傷害牢記在心。

圖片來源：https://www.autoevolution.com/news/new-porsche-911-carrera-s-drag-races-camaro-zl1-destruction-follows-148957.html