如何將品牌價值深植消費者心中？三階段打造品牌策略：解析 Apple

Do you want to be just another product on the shelf, or do you want to become a meaningful and desired part of the culture? ― Patrick Hanlon

提及「打造品牌」你會想到什麼呢？

許多人可能會想到品牌定位、定價策略、Logo、品牌識別系統...等，但這些都只是品牌的其中一小部分，我認為品牌最有價值的部分在於創造消費者對品牌的信仰，那是超出理性思考，更深刻的感情連結。因為有了這個信仰，即使你的產品、定價都跟別人家的一樣，還是有一群死忠的粉絲守護著你。

我認為打造品牌信仰最成功的案例一定要提到 Apple 。思考一下，你在購買 iPhone 時，有認真比價過這代 iPhone 跟其他三星、Google 手機的優劣、定價嗎？有想過 iPhone 的優勢是什麼，以及你自己最主要的需求跟 iPhone 的優點是一致的嗎？我想大多數消費者連想都沒想過吧，直接認為購買 Apple = 品質保證。當消費者對品牌產生接近宗教似的信仰，我們對該品牌的其他產品也都會照買不誤。

所以我要怎麼擬定品牌策略，創造品牌與受眾的感情連結呢？

當我們談到傳統上的「品牌策略」，可能會專注在識別系統、品牌定位，提供一致性的品牌訊息。但今天想討論以使用者體驗出發的品牌策略「Primal Branding」，該書作者 Patrick Hanlon 更專注消費者行為研究，以利品牌創造情感上的共鳴。接下來我將從他的概念中延伸出一套品牌印象循環圖，作為品牌創造情緒利益的方法。

創造品牌就像是打造一場沉浸式體驗，我們想將品牌的價值觀置入消費者的腦中。

你將品牌理念放進這個價值循環圖，將會經歷三個階段，首先是一個個的品牌印象收集後，會形成這個品牌的世界觀。這些世界觀需要經過規則的設計，有了規則才能實踐理念，並且以此區分每個世界都是獨一無二的。我們創造出這個世界的運作規則後，就可以排除那些不認同的人，並將這群認同相同理念的人聚攏。這群聚集的人會形成社群，並且這個社群的特質也將影響世界觀的建構，重新回到循環圖中。

打造品牌的三階段：建立世界觀、制定規則、形成社群

品牌理念往往都很抽象，要如何將品牌理念更具體呈現？

1. 首先，我們將品牌理念用幾個關鍵詞列出，可以透過這兩個問題思考：「你希望消費者對你的品牌印象是什麼呢？」、「你希望幫助使用者達到什麼價值？」以此列出幾個詞，像是活潑、親民、品質好、高貴...等
2. 列出這些你想置入在消費者腦中的關鍵詞，這是你在打造沉浸式體驗時的第一步，要先釐清你的世界觀。你後續的所有行動都將圍繞在這個中心想法上，這些消費者的印象就是品牌的世界觀。我們也可以用創辦人故事、核心信仰幫助建立世界觀。
3. 我們要將理念轉換為實際規則時，要先盤點自己手頭上有哪些資源、渠道，根據你的受眾、品牌關鍵詞、自己的優勢等去列出最適合你經營的渠道。在資源還不夠的情況下，不用硬要把自己的世界擴張到無法控制，寧願集中經營兩三個主要的渠道，奠定好基礎。因為等到世界的運作法則都確定後，之後要再複製會加速很多。

如何將植入想法到消費者心中呢？

我們透過建立「規則」讓消費者明白世界觀，讓他們可以期待這個品牌會說什麼類型的話、做什麼類型的事、關注什麼類型的議題，透過規則讓消費者產生對品牌的印象、期待。在經營品牌時，通常規則的建立會包含：標誌（識別系統、行銷口吻）、儀式（召集這群粉絲的方法）、領袖（讓其他人可以共感、追尋的人）。

經營社群是動態的，要怎麼知道我的社群現在是什麼樣子？

我們在建立規則後，就能夠開始運行。在過程中除了能夠篩選出哪些人是你的受眾，同樣重要的是你也會篩出那些討厭你的。因此你可以透過那些批評、討厭你所創立的價值觀的人用排除法，定位自己的品牌不會認同什麼樣的價值。

社群建立後，會開始形塑出品牌與消費者間的互動默契，如何辨別死忠粉絲？

當經營到一定的人聚集後，這群人會在互動過程中創造出這個小圈圈獨有的文化，像是屬於這個社群的密語（只有社群間的人才懂的用語、行為）。

相信大家身邊總會有狂熱的果粉，那 Apple 是怎麼操作品牌策略的？

Apple 的核心價值像是「重視使用者體驗」，不論是老人或小孩只要拿到憑直覺就可以操作，並且希望給消費者的印象是「品質好」、「奢侈的享受」。Apple 由這幾個關鍵詞，打造它的品牌規則。像是好記的品牌名、好認的 logo（標誌），每半年一次的產品發佈會（儀式）。買 Mac 或 iPhone 後，打開包裝第一件事是看裡面貼紙的顏色（密語），當然 Apple 的領袖就是賈伯斯。同樣，Apple 也可以透過批評蘋果產品的人知道，果粉就不會是那些重視打折、價格是否夠便宜的客群。

品牌經營者常忽視的陷阱

沒時間想新的貼文，就先找一張美美的產品照發出去，有保持發文頻率就好，可以嗎？

品牌的經營是長時間的累積，就像前面提到的是一個不斷循環的過程。如果品牌經常做出不符合世界規則的舉動，短時間內可能未必看出傷害，但累積下來除了會導致原先舊有的顧客離開，更可能因此將自己打造的世界觀從正面轉為負面，讓其他人對於品牌留下不好的印象。當經過時間堆疊後，等你突然想到透過討厭者檢視自己的受眾時，發現怎麼已經沒剩下對的客群，那時再來修正就非常困難了。因此最好時時踩緊底線、堅守住品牌的性格。經營品牌是一個持續優化、迭代的過程，但慢慢累積會在往後收穫一批忠實的粉絲。

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