慢跑鞋品牌 HOKA 進入日本市場的歷程

大家有聽過「HOKA」這個品牌嗎? 我是沒有。

但前幾天去表參道時，看到一個很明顯的招牌，再進去店裡一看，似乎是給「馬拉松」專用的運動鞋。「馬拉松」不是很冷門的運動嗎? 這樣也可以在表參道開店?

因為筆者自己也是在日本經營運動相關的產品 (而且也還蠻冷門的><)，再加上台灣的中小企業在運動很有潛力，所以決定來研究一下「HOKA」這個品牌是如何進入日本市場的，讓想進入日本市場的台灣團隊參考。

插播「馬拉松」的背景知識
後來Google查了一下...馬拉松在世界上不是最熱門 (粉絲人數) 的運動...(或者可能不被歸納成運動?) 但在日本是非常熱門的運動 (很多人看)，棒球、足球的再下一個就是馬拉松! (看來HOKA進入日本市場，應該也是有作過市場調查評估的)

另外，每年東京馬拉松前會有「TOKYO Marathon Exhibition 展示會」是可以給企業去擺攤的，如果是專打馬拉松領域的品牌，可能可以考慮參展。(是B2C的展，所以如果是要找代理商的話，可能還是SPORTEC比較適合。)

HOKA的簡介: 市值200億美金集團下的法國慢跑鞋品牌

HOKA是在2009年在法國創立，在2013年被DECKERS購併，在2016年由DECKERS正式引進日本。

那DECKERS又是什麼公司? DECKERS的總部位在美國加州，1973年成立，1993年上市，目前市值230億美金的公司。主攻戶外產品，集團下有好幾個品牌，除了HOKA之外，還有UGG、TEVA等。日本是在2009年進入，目前有290名員工。

看到這邊...如果要參考HOKA的模式進入日本市場的話，那走的路線可能是想辦法讓在該領域(已經有通路網絡、行銷管道經驗)有規模(有資源)的公司併購。

要怎麼樣可以被這種公司併購呢?

(我自己沒經驗) 從HOKA看起來，是擁有差異化的優質產品跟能夠吸引消費者的品牌基因。(可能再加上有人脈可以牽線之類的)因為看了HOKA網站的介紹跟公關稿，會覺得HOKA真的是一個很有梗的品牌。

HOKA的模式會適合台灣團隊參考?

接下來算是觀察「HOKA」的進入模式適合台灣團隊當參考嗎?

看起來「HOKA」的模式是:

1. 在本國建立完整的品牌、產品線。

2. 進入日本時，操盤的企業在日本已具有通路、品牌經營的經驗。

3. 然後做7-8年的行銷投入(2016-2024)。

會適合台灣嗎? 個人目前的觀察是...

第一點，目前到日本參展的台灣團隊還是比較偏OEM代工，產品開發的能力很強，但就算在台灣自己的主場也還沒有成熟的品牌。

第二點，日本當地操盤的企業，通常台灣團隊會偏好找代理商。但如果在本國還沒有很強的品牌基礎，要談到一家有規模的日本代理商來經手的機會比較低。

以日本代理商的角度來看，如果品牌在海外已經有一定的知名度，代表這是一個驗證過的品牌，來日本成功的機會也比較高 (一點點)，而且已經有了品牌資產，日本代理商不用自己從新建立，比較偏向於作在地化跟調整，會花費的成本跟要摸索的時間都會少很多，提高了成功的機會或者是減低失敗時的成本。

第三點，就算產品到位、當地的操盤企業也找好了，還要投入7-8年的資源。這部分可能也比較少團隊有這種心理準備。

那...如果沒有要被併購...可能也找不到有資源的代理商的話，路還是要往前走。所以也是可以參考一下DECKERS把HOKA引進日本時的作法。

HOKA進入日本市場的操作

上面有提到，HOKA是在2016年由DECKERS引進日本，這邊主要是整理DECKERS所發的公關稿跟網路上的資訊，來觀察、學習HOKA進入日本市場時的操作。

加上時間，可以讓大家參考、評估在哪一個階段作什麼樣的操作跟資源的投入。

2016年4月 (進入日本的第0年) 最開始HOKA沒有自己的網站，是在DECKERS的網站上針對限定的款式進行銷售。

2017年2月 (進入日本的第一年)　全面推出35種的款式，舖到線下通路，包括慢跑鞋專賣店、運動用品店、Outlet跟一部分的選品店。

2017年8月 (進入日本的第二年)　線上網站開幕，開幕時的促銷是運費全免。期間是 2017/8-2017/9/30
2018年2月-8月 (進入日本的第三年) 找日本馬拉松界的名人來代言 (顧問合約)，召開記者會。後續有和顧問舉行小型的線下活動 (人數約30人)
2019年4月 (進入日本的第四年) 找日本三鐵運動的選手來代言 (贊助合約)

2020年3月 (進入日本的第五年)　推出服飾跟附屬產品 (一次推出26款，包裝襪子、T-shirt、帽T、外套..)
2020年6月 (進入日本的第五年)　找日本馬拉松選手作代言 (大使合約) (順帶加新產品發表+完跑抽獎贈品活動)

2021年12月 (進入日本的第六年)　贊助馬拉松大賽，舉辦活動 (12/1-12/20期間Instagram投稿，可參加抽獎)

2022年2月　增加新的推廣大使 (馬拉松選手)

2022年3月 (進入日本的第七年)　開了第一家HOKA品牌直營店

2022年6月 (進入日本的第七年)　在東京都內開期間限定快閃店 (2022/7/1-2022/9/25) (涉谷跟丸の内)

2023年1月 贊助「大阪女子馬拉松大賽」+大阪快閃店開幕+Instagram投稿抽獎活動

從2023年之後，基本上是持續增加「直營店舖」、「贊助比賽」、「代言選手」、「與消費者的線下互動活動」。到現在(2024/2)，HOKA在日本總共有約9家直營店舖 (橫濱、六本木、名古屋、大阪、神戶、原宿(2024/2)，另外有的749家實體店舖在銷售。

從HOKA的進入日本市場操作，學到什麼?

接下來是開放申論題，可能每個人看完上面的操作的答案會很不一樣。因為我們在經營的品牌進入日本的階段也是非常初期，所以著眼的地方都是前三年的部分，這邊分享看完之後的感想:

1.進入市場各階段的任務
第一個整體的學習是，看一個品牌進入市場，先試水溫、架起銷售官網、找第一個代言人、贊助第一個活動、推出新的產品、到開第一家實體店的時程，花了7-8年的時間。可以讓我們拿來比較、思考，現在經營品牌的速度是不是太快或太慢，什麼事情在現階段是適合做，什麼事情是之後再做。

2.品牌故事的建立
只能說看完HOKA的創辦人故事、品牌故事、產品特色、品牌精神、品牌標題、社群，覺得整體的故事性太豐富了。包括，2010年HOKA的創辦人就有來日本參加馬拉松比賽，當時得了15名，當時比賽第一名的選手穿的也是HOKA的鞋子。

看完之後，深感似乎要再多花一點資源在建立這些品牌資產，而且很多HOKA公關稿的部分感覺可以直接當模板貼上。

3.善用名人提升信賴度的實際範例
在進入日本市場的初期，建立消費者對品牌的信賴度還蠻重要的，其實找「名人」是很常見的模式，而且不一定要花很多預算。

HOKA在整個過程中，依序是找了名人簽定「顧問合約」、「贊助合約」跟「推廣合約」，我們目前也在接洽「顧問合約」，但有點不太曉得可以怎麼善用這位顧問，剛好從HOKA的操作中看到很多的範例。(之後可能再寫文章，來跟大家報告效果。)

所以可能HOKA的模式，比較少台灣團隊能模仿，但是品牌經營、或是初期獲得市場的操作還是蠻值得參考的。而且，如果在台灣還沒有成熟的品牌資產，但馬上就想進來日本市場的話，那也可以「把日本當作是母市場，自己從零建立起品牌」。雖然難度可能比較高的，但或許是未來的一個新模式。