三種常見的定價方式

三種常見的定價方式

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在《無痛買單》一書中,作者下寬和(Shimokawa Hiroshi)將定價細分成24種方式。其中「加成定價」、「現行價格」和「價格領導跟隨法」,他歸類為反應型方法,原因是這些方法都為沿用現有價格,或是根據競爭對手的價格進行調整。下寬和非常不推薦這三個方法,因為沒有考慮到可達預期銷售額與利潤,不過這卻是市場上最常見的定價方式。

首先是「加成定價」,這是一個經典的成本基準定價策略,簡單來說就是在成本上加上一定的利潤率來設定價格。在製造業中,加成定價是一個非常常見的策略。例如,某家電子產品製造公司製造一款藍牙耳機的成本為30美元,公司決定對成本進行50%的加成以確保盈利,從而將產品定價為45美元。這種策略確保了公司能夠覆蓋成本並實現預期利潤,但未必考慮到市場上類似產品的價格或消費者對價值的感知。雖然這方法簡單直接,但卻忽略了市場對價值的認知。就像下寬和所指出的,這種方法可能在寡占市場或是公共服務中見效,但在消費者擁有多選擇的市場環境中,卻難以吸引顧客。我們需要更加關注商品或服務本身的價值,以及消費者對這些價值的認知。

接下來,是「現行價格」的策略,這反映了市場上已形成的價格觀念,也就是在消費者中會有「如果是這項商品/服務的話,那就是這個價格」的行情價的觀念(在定價領域中稱為「內部參考價格」,這也被稱為「習慣價格 customary price」)。例如超商或自動販賣機中所販售的瓶裝茶類飲料,大概是20或25元之間,因此當我們推出一項新的瓶裝茶飲上市,價格大概可以訂在20或25元。這種現行價格策略的一大優點是簡化了市場研究過程,使企業能够快速設定或調整價格以應對市場變化。這種定價方式雖然操作簡單,但要讓你的產品在同質化競爭中脫穎而出卻是一大挑戰。而「內部參考價格」的概念讓我們明白,即使在價格有一定波動的範圍內,只要不超過消費者心理的可接受範圍,依然有機會吸引買家,因此了解消費者的心理價位,是設定成功價格的關鍵。

一個經常被使用的則是:「價格領導跟隨法」,在這個策略下,企業會根據市場領先者的價格來調整自己的定價,以保持競爭力。在科技產品市場,尤其是智慧型手機,領先品牌如蘋果(Apple)和三星(Samsung)經常設定市場價格基準,其他競爭品牌,如小米(Xiaomi)和華為(Huawei),可能會根據這些領先品牌的定價來調整自己的價格策略,以保持市場競爭力。這種策略允許較小的品牌利用市場已建立的價格感知,同時避免直接與市場領導者進行價格戰。然而,下寬和提醒我們,這種策略有其局限性,尤其是當領導品牌開始降價競爭時,跟隨者很容易陷入困境。在這些策略中,我們看到定價不僅是數字遊戲,更是一場對市場洞察力、消費者心理學和競爭策略的深入理解。

以上三種定價方式,是較傳統也廣為人所知的定價方式,也許我們所提供的商品/服務就是以這樣方式在定價。但這三種定價方式的缺點就是沒有考慮到商品/服務所帶給消費者的價值,後續下寬和也提出其他不同的定價方式。

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