Nike疲軟前景看壞，Direct 直營成長也見頂？

運動品牌龍頭 Nike Q2營收年減2%至126億，低於預期的128億。EPS 0.99則優於預期的0.85。毛利率增加主要則是因為定價策略、海運和物流成本下降，但部分被強勢美元和NIKE Direct獲利率給抵銷。Converse下滑最嚴重銷售年減18%。

大中華市場年增3%優於預期，但是對中國市場前景看壞，如果不是中國市場天貓提前啟動了該地區的 618 購物節的促銷，營收會低於內部預期。

除此之外，總體經濟不確定性以及促銷活動減少，Nike 下調了Q3與2025財年的全年指引，Q3預計年減10%遠低於預期的-3.2%。整個財年則預計下滑約5％，也遠低於分析師預估的成長2%。

其中Nike Direct直營（從App、自有網站和直營店）的銷售出現了年減-8%，反而批發市場維持住了5%的年成長。

Nike 過去的策略是希望降低對批發商例如Foot Locker等通路的依賴，增加NIKE Direct的比例來提高毛利率。在景氣逆風的狀況下，Nike已經出現了想保毛利銷售就停滯甚至下滑的狀況。相較於其新興對對手On或是Decker的Hoka在跑鞋領域的成長，正在鯨吞蠶食Nike的市占率。

由於流量疲軟、促銷活動增多以及某些系列系列的經典鞋款銷售下降，Nike Digital的銷售下降10%。Life Style商品銷售首次出現下滑，高比例在網路上賣，也影響了Digital的表現。下滑的比直營店的-2%高得多。

Nike 正在調整產品組合和通路平衡的問題，將專注於經典鞋款管理和新創新產品擴展，用新的先進工具加速設計開發新的健身與Lifestyle品類的產品。但CFO也警告這些投資和大規模重組需要一些時間才能帶來回報

由於策略定價和較低的生產成本，全年毛利率預計會微幅上升0.1-0.3%。不過會被管銷費用微幅成長給抵銷。2025財年Nike會再投資接近10億面對消費者的活動，包含歐國盃與巴黎奧運，預計這會加速恢復NIKE的成長。

龍頭 Nike 也會變成低估值的Value Trap價值陷阱？