【新聞剖析】Nike暴跌，代表消費者面對運動品牌的新思維仍舊持續重塑中

_{圖片來源：經理人}

全球運動知名品牌 Nike 因為大砍財測的關係，使得隔天股價就重挫將近 20%，今年以來累計下跌了將近 30%。對應今年美國主要科技股的高歌猛進，Nike的股價肯定讓股東們欲哭無淚。

而 Nike 大砍財測的其中一個主要原因，在於中國市場的疲軟；但中國內捲及消費降級的情況大約在 2022 年起就已經態勢明顯，為什麼是現在才讓 Nike 受到重大影響呢?

另一個直覺反應是：那 Nike 的主要競爭對手，是不是也同樣受到影響呢？

[Nike 及 Under Armour 今年以來股價表現皆不佳]

_{(資料來源: Google Search)}

由上圖可以看到：其實不只是 Nike，另一個主要運動品牌 Under Armour 今年以來的股價表現也不甚理想，甚至從 3 月起股價表現是較 Nike 更差，直到週五 Nike 暴跌後，今年以來的跌幅才被 Nike「超越」。

而另一個主流運動品牌 Adidas，其今年 3 月以來與另兩大品牌呈現截然不同的走勢，至週五收盤今年以來上漲 22.38%。

如果你在年初各買一雙 Nike 及 Adidas 的運動鞋，穿到現在可能「鞋況」沒有差異太大；但如果你在年初各投入一百萬買這兩間公司的股票，那現在兩邊的市值將相差不只 50 萬，真正的「一念天堂，一念地獄」。

這讓我們感到非常好奇：憑什麼 Adidas 可以不受中國市場疲軟的影響呢？Nike 又為何不能像 Adidas 一樣擺脫中國的泥沼呢？更重要的是：幾大運動品牌未來的發展趨勢又會是如何呢？

新品牌崛起，以及消費者的消費模式正在被改變

首先，我們仍要對運動品牌的消費模式進行一番梳理。

在筆者年幼的時候，運動用品的需求是來自運動本身。換句話說，如果你不進行該項運動，那麼你幾乎不會去購買該運動相關的服飾、鞋或配件。

但就在不知不覺間，我們發現運動用品慢慢走進生活之中，甚至變成一種流行。即便你不打籃球，你一樣可以穿籃球鞋；即便你不做瑜珈，瑜珈衣褲仍可以成為你的休閒穿搭。

換句話說，對現代年輕人而言，運動服飾不再必然等於「機能性」，而是主要舒適、流行，甚至自己覺得好看，就足以構成購買的理由。

在這點上來說，Adidas 似乎走得比 Nike 更前面。

不論是更早提出 “Adidas Originals” 的時尚副品牌，使得衣服的銷售從運動切入到時尚圈，甚或後續跟 Pharrell Williams 等知名潮牌大腕合作，使其品牌形象與時尚流行掛勾更深等等作為，都讓 Nike 要嘛是跟不上、又或者是跟了但學不像。

甚至就兩者的官方網站首頁，我們都可以看出其中差異。

[Nike 的官方首頁仍強調運動，但 Adidas 的官方首頁訴求是流行]

_{(資料來源: Nike & Adidas官方首頁)}

Nike 的官方首頁左邊是一雙大大的球鞋圖案，右邊則是三位跑者街頭慢跑的照片，下面用 Nike 慣用的粗黑字樣鮮明的標註著 “Don’t Wast Your Energy” (別浪費你的精力)，強烈的運動風格。

但 Adidas 的首頁卻沒有任何人在運動(？)，模特的站姿甚至照片構圖更是充滿濃濃的時尚元素，如果把 Logo 拿掉，不熟悉 Adidas 品牌的人很可能還會誤以為這是什麼時尚雜誌的內頁。

對各自品牌形塑的風格不同，很可能是種下今日股價各異的遠因。

面對市場後進挑戰者，該如何維持既有優勢

既然主打運動，就勢必要面對其他運動品牌的挑戰。

在 Nike 週四調降財測的聲明中，除了中國市場的疲弱以外，其實還提到另一個因素，是受到如 On, Hoka 等其他新竄起品牌的挑戰，使 Nike 的銷量下降。

先不論 Nike 內部是用什麼資料判別既有市場受到上述品牌瓜分，又或是影響了多少，這裡其實值得觀察的另一個重點是: 不只消費者對運動品牌的定義在改變，其「購買決策」也同樣在變化。

首先，是因為通膨。

通膨之後，消費者對於某些商品的價格感知變模糊了，加上近幾年全球(除中國外)經濟狀況甚佳，使消費者對某些商品原本的價差感受變得不再顯著，而這使得上述 On, Hoka 等品牌原本略高的定價不再成為其行銷的劣勢。

但反過來說，也就表示 Nike 原本略低的定價不再是一個優勢了。

其次，網紅 (KOL / Influencers) 代言產品的能力仍舊在增強中，這使得與流行掛勾較深的Adidas具有較佳的發揮空間，而仍「死守」運動形象的 Nike，卻在新行銷模式中使不上力，反倒給了上述新品牌得以瓜分市場的機會。

這其實也成為所有經理人亙古以來的必考題：究竟該如何維持企業的核心競爭力?

最後，我們來看看中國市場。

區域市場的變化，企業經理人必須具備快速反應的彈性

Adidas 在今年 4 月中旬公布 2023 年財報時揭露：其在中國的銷量較 2022 年成長 8%。雖然 8% 的增長看似不高，但與 Nike 相比，仍舊有顯著的優勢，而雙方的股價也大概就是從今年 4 月開始走上分歧。

但其實，Adidas 也曾在中國市場一度顯得掙扎。

2022 年，Adidas 在中國的銷量較 2021 年減少了將近 36%，其中一度因為「新疆棉」事件使得 Adidas 品牌在中國被廣大消費者抵制。結果 Adidas 新上任的總裁 Bjørn Gulden 不但在 2023 年立刻出訪中國，並且宣布加碼在中國的投資以外，甚至出席眾多公開場合，都身穿胸前印有「中國」字樣的紅色運動外套。

[Adidas 總裁 Bjørn Gulden 2023/Q3 訪中時的穿著…嗯…]

_{(資料來源: 星島日報)}

這穿著好不好看見仁見智，但至少可以說這位新任 CEO 的應變處理速度非常迅速，也使得 Adidas 在中國的銷量至少不再往下沉淪，甚至 2023 全年較 2022 年出現微幅增長。

撇除政治立場不論，身為一位企業的領航者，就必須有魄力為公司的振衰起敝嘗試一切可能。中國身為具備 14 億人口的超級市場，Adidas CEO 所做的這系列行動，我認為必須給予肯定。

目光回到 Nike 身上。

失去了搶佔「運動潮流」品牌先機、又面對後進競爭者的步步進逼，再加上中國市場的消費萎縮，Nike 現階段很可能必須仿效 Adidas，立刻做出明確的反應。

我並不是說 Nike 必須步上 Adidas 的「後塵」，要試圖討好中國消費者(也許外套胸前繡上「近平」？)，或是也要開始走潮流風。但無可避免的，Nike 必須在既有的運動本位以外，找到自己的新定位，且這個定位必須也是當前消費者趨之若鶩的。

否則，Nike 的調降財測事件，很可能不會只有這麼一次。

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