定價不止是數字遊戲：Nike如何定價

在下寬和所著的《無痛買單》中，指出企業追求成本下降與銷售額增加，往往忽略了更重要的一環——價格。他並引用了京瓷公司創辦人稻盛和夫先生所言，「決定經營存亡的是定價策略」。這點提醒我們不應該太過於專注於短期利益，而忽略了長遠的品牌價值與市場定位。

下寬和透過Nike、Adidas和Under Armour的案例進一步探討了如何透過有效的定價策略來增強企業的競爭優勢。在面對疫情，市場激烈變動時，Nike堅持不採用降價策略，而是透過精準的定價來維持品牌的價值。這種策略不僅保持了高利潤率，也進一步提升了品牌的市值。

Nike公司的定價策略是一個絕佳的案例，展示了如何巧妙結合市場分析、品牌定位和消費者心理學來制定出既能促進銷售又能維護品牌價值的價格。《無痛買單》一書中，作者下寬和透過深入的研究和分析，揭示了Nike如何通過其創新的定價策略，在競爭激烈的市場中保持領導地位。

首先，Nike強調「商品企劃」與「成本規劃」的同步進行，這意味著在商品的設計階段就已經開始考慮成本和定價，確保從一開始就能達到預期的利潤目標。這種策略使得Nike能夠在設計階段就充分考慮到市場需求和成本因素，確保產品一經推出即能吸引目標客群，同時也保證了利潤率的合理性。

其次，Nike在全球範圍內實施的MSRP（Manufacturer's Suggested Retail Price，建議零售價格）策略，通過分析不同國家和地區的市場環境和消費者行為，每個國家的定價負責人將自己國家的商品價格加以數值化，再設定出具備競爭力的價格（Value-basedpricing，價值基礎定價法）。這種價值基礎定價法使得Nike的產品不僅僅是以成本為基礎進行定價，而是更多地考慮了消費者對產品價值的感知，作者下寬和在書中也描述了他對Nike價格的觀察：

如果商品帶有全新的概念和設計，原則上適用吸脂定價（Skimming Pricing）：即是一開始設定高於競爭對手的價格。接著是批發價格（Wholesale Price）。這個計算非常單純，即是從MSRP扣除Nike的應得利潤後，對應各家批發商的交易量而產生的折現率（Discount Rate）。此外，Nike的商品更替週期，是以春、夏、秋、冬季每三個月為單位，一開始以直營店和電子商務平台為主要銷售通路，商品發售後的三個月內會用MSRP的正式價格來銷售。隨後，進行30%的折扣來進行特賣。接下來，再將庫存匯聚到暢貨中心（Outlet）去，Nike貫徹執行著這樣的價格變動流程。

透過這樣的價格管理流程，Nike的價格控制策略在維持品牌價值方面發揮了關鍵作用。嚴格的市場和價格監控，以及對折扣和促銷活動的細緻管理，Nike確保了其產品即便在促銷期間也不會大幅降價，從而保持了品牌的高級形象。這種策略不僅促進了產品的銷售，也幫助Nike維持了高營業利潤率，並且在消費者心中建立了一種高品質和高價值的品牌形象。

Nike公司的定價策略是一個多層次、複雜的過程，它涉及到市場研究、成本分析、消費者心理以及品牌管理等多個方面。透過精確的市場定位和靈活的價格策略，Nike成功地在全球市場上保持了其產品的吸引力和競爭力，同時也保護了其品牌價值和利潤率。這一系列策略的成功實施，證明了價格策略在企業經營中的重要性，並為其他企業提供了寶貴的參考。

然而，價格策略的成功不僅僅在於降價，而是如何在商品企劃和成本規劃中找到最佳的平衡點。Nike的例子向我們展示了企劃力與成本力的同步進行是如何讓一個品牌保持在市場領先位置的。從商品的概念、目標客戶分析到預計銷售價格的設定，每一步都是精心計算與策略部署的結果。

在過往，我們非常重視產品研發與行銷，但對於價格部分甚少著墨，企業如何制定有效的價格策略，對於保持品牌的核心價值和定位，在這個通路價格透明化的時代更加重要。