【數位行銷】Cookieless 宣告失敗？來聊聊 Google 的「隱私沙盒」所面臨的挑戰吧！

這個沙盒不是只單純要把你埋起來而已，更是捍衛你數位隱私的守護者！

最近 Google 宣佈他們將取消 Chrome 在 2024 年淘汰第三方 Cookies 的計劃。主要原因是擔心其對廣告業者與 *網路出版業者產生負面影響。Google 其實早在 2020 年因應網路隱私權議題抬頭之後，宣佈將會逐步淘汰第三方 Cookies 。在此同時，爲了降低第三方 Cookies 消失（後稱爲 Cookieless）後所造成的衝擊，Google 推出了隱私沙盒（Privacy Sandbox）作為替代方案。可惜的是，這個計劃不斷推遲，主要原因包括市場對替代技術的接受度不高，以及淘汰 Cookies 可能對廣告收入造成的重大影響。那麼隱私沙盒具體來說究竟是什麼？爲什麼 Google 最終無法利用它成功取代第三方 Cookies？在開始今天的話題之前，先替自己泡杯咖啡，再讓我們一起看下去吧！

*文中所指的網路出版業者爲 online publishers，指的是那些在網路上發佈內容，且利用廣告版位營利的公司或個人。

什麼是 Google 的隱私沙盒？

為了替代第三方 Cookies，Google 推出了「隱私沙盒」（Privacy Sandbox）計劃，目的是開發更具隱私保護的新技術，同時也能必須滿足廣告業的需求。今天我們就來爲大家揭開隱私沙盒的多個核心技術吧！

FloC （ Federated Learning of Cohorts ）：

這是一種基於「群體聯合學習」的廣告定位技術，通過將用戶分組來隱匿個人身份。如果要白話一點說明，FloC 會將不同瀏覽行爲的人分成不同的「興趣群組」。舉例來說：Eric 是 BMW 車主，所以常瀏覽 BMW 車友社團討論區。Emily 則是頻繁關注汽車、電動車最新消息的人，系統很有可能根據這些瀏覽行爲判斷 Eric 與 Emily 有高度相同興趣，把他們視作一組行爲相像的群體，並對他們投放同樣的廣告。

Google 似乎認爲以這樣「群組」的方式分類，去「個人化」後，更能保護每一位用戶的個人隱私。聽起來似乎很美好，但 FloC 卻受到市場上衆多質疑。

1. 隱私問題：雖然 FLoC 設計用於保護個人隱私。但批評者指出，將用戶分組的方式仍可能導致個人識別。即便用戶身份不直接暴露，但與其他數據結合後，仍可能重新識別用戶。同時，過往第三方 Cookies 收集的資訊只能在當下瀏覽的網站中使用，但 FloC 的「興趣群組」則是能夠跨網站被運用。興趣資訊會隨着瀏覽行爲到處被散佈，反而引起人們不安。
   
2. 廣告效果問題：廣告商和出版商對 FLoC 的廣告效果表示懷疑。他們擔心，FLoC 可能無法提供與第三方 Cookies 一樣精準的定向廣告，從而影響廣告成效 。
   
3. 競爭問題：一些市場參與者擔心，FLoC 可能進一步鞏固 Google 在廣告市場的主導地位，對其他廣告技術供應商和出版商造成不公平競爭 。
   
4. 群組人數問題：群組有可能會面臨人數過少的狀況，人數太少有可能會導致廣告曝光效率極差，同時人數太少將導致追蹤範圍更小，廣告商追蹤特定個人資訊反而不是難事。
   

除此之外，有不少搜尋引擎發表聲明公開反對 FLoC 。如：Mozilla、Brave 和 DuckDuckGo 等。主要抵制原因不外乎：FLoC 沒有充分考慮用戶隱私，並可能對用戶造成新的風險。同時它並未解決第三方 Cookies 帶來的隱私危機，且可能引發新的問題。

Topics API

與剛剛提到 FloC 的機制不同，Topics API 是根據用戶最近的瀏覽歷史，提供其興趣主題（Topics）資訊給廣告商。在 Topics API 的幫助下，瀏覽器會觀察並記錄用戶特別感興趣的主題。 這些資訊會記錄在用戶的裝置上，不會傳輸給 Google 、網路出版業者或其他廣告供應商。 某種程度上能夠解決隱私外洩問題。

當用戶訪問支援 Topics API 的網站時，Topics API 會根據用戶過去的瀏覽記錄推斷使用者對什麼樣類型的主題有興趣，接着共享給廣告合作夥伴。廣告商可以利用這些資訊來展示相關主題的廣告，而不需要跟蹤用戶跨站行為。 而且用戶瀏覽活動的資訊不會直接透露給外部，而是藉由瀏覽器推測用戶的興趣之後，將推測結果回傳給廣告商。所以比第三方 Cookie 等機制更好地保護隱私。與此同時，Topics API 仍然為廣告商提供有用的資訊投放相關廣告。更重要的是，主題本身的記錄保持的時間只有三週。也就是說，貼在你身上的主題標籤過了一段時間就變得乾淨不留痕跡。避免廣告商利用過去的瀏覽歷程交叉比對到個人資訊。

理想很美好，雖然 Topics API 代表了 Google 在有效網路廣告需求和日益增長的隱私保護之間尋求平衡的努力，它聚焦廣泛的用戶興趣而非個人跟蹤。但面對新技術，業界仍對它有不少疑問：

1. 廣告成效：廣告商與網路出版業者擔心，Topics API 可能無法提供與第三方 Cookies 相同的廣告精準度，從而影響行銷成效與收入。
2. 轉型陣痛期：從第三方 Cookies 跨越到 Topics API 這樣的新技術，可能會引起廣告生態重大變革。許多數位廣告相關業者對此產生存疑。
3. 監管審查：人們認爲監管機構需要像 FLoC 一樣對 Topics API 進行審查，以確保其真正的隱私保護效果。
4. 有效性：有部分瀏覽器開發商認爲 Topics API 的大方向可能是正確的，但極有可能現階段還是無法解決所有隱私問題，同時擔心新系統依然允許間接取得用戶資訊。
   

Privacy Budget

顧名思義，這個「隱私預算」主要就是限制網站可以收集的用戶信息量，從而減少用戶被識別的風險，以保護用戶隱私。這主要是用來解決濫用網路跟蹤用戶數據的情況。

當每個網站在訪問用戶時，都會獲得一個有限的隱私預算。這個預算由多種因素決定，包括網站對用戶數據的請求數量和類型。如果網站請求獲取與用戶相關的數據如：使用裝置、瀏覽歷史、位置資訊等，這些要求會消耗一定程度的隱私預算。每種信息所需要耗費的預算可大可小。如果資訊越敏感，耗費的量就越大。如果網站用完了隱私預算，那麼瀏覽器就會限制網站收集用戶數據的能力。Privacy Budget 確保用戶數據不會被無限制地被收集，減少潛在的隱私危害。

Privacy Budget 通過限制網站可以收集的數據量，可以有效減少用戶數據被濫用的風險。同時用戶更清楚地了解網站對其自身數據的請求情況。而且也能預防大型網站利用其龐大的資源過度收集資訊，從而保持市場的公平性。只不過它仍然有幾項挑戰尚待克服：

1. 技術實現：管理 Privacy Budget 需要網站與瀏覽器進行非常複雜的技術調整，這可能需要長時間與投入資源來完成。
2. 廣告成效：跟 Topics API 一樣。廣告商與網路出版業者擔心， 因預算限制導致收集資訊有限，可能會影響其收集用戶數據進行精準定向廣告的能力，從而影響行銷成效與收入。
3. 標準化問題：確定哪些數據請求應該消耗多少預算，以及如何公平地分配預算是一個挑戰，需要行業協作和標準化。
   

Privacy Budget 是一種兼顧用戶隱私保護與網路功能需求的創新技術。通過限制網站收集數據有望減少數據濫用的風險，增強用戶本身對其隱私數據的控制。只不過，成功應用在生活中還需要克服多種技術與挑戰，同時確保在廣告投放和用戶體驗之間找到最佳平衡點。

今天跟大家聊了 Google 的隱私沙盒裏面的幾個核心技術，不過這可還沒完。下次將帶大家看看 Google 爲了因應取代第三方 Cookieless 還做了哪些努力。你對於取消 Cookieless 的政策有什麼看法，不如來留言聊聊吧！