【雜談】文章內容：消除雙方之間的斷崖，用文字鋪平作者與讀者間的道路！

　　當你在寫作的時候，是否會擔心自己無法將所想的情感或者故事內容想表達的意涵完整傳達給讀者？

　　有時候我們的故事走到特定橋段，總帶著幾分細膩的情感，然而讀者卻不懂這個轉折點對於這名角色有多重要，甚至批評起該角色：怎麼都經過這麼久了他還退縮！掃興！

　　作者理解自己的角色，讀者卻不行。

　　或者你是任何形式的文字創作者，擔心自己的作品數據不好，讀者無法產生共鳴？

　　例如：按讚、留言、分享等回饋不足，造成讀者逐漸流失或者沉寂、演算法不再厚愛，甚至……廠商下次不想再找自己？

　　嘗試抓住「落差」，填平作者與讀者之間雙向通聯的道路吧！

　　一、落差是什麼？

　　我們小學的時候都做過「連連看」的題目吧？

　　所謂的作者與讀者、賣家與買家之間的彼此接觸就是一個「連連看」的過程。

　　當你們之間的連線傾斜，那就叫做「落差」。

　　人與人之間的認知不同稱為認知落差，情感之間無法互相領會則為情感落差。

　　更直接地說起來：

　　你跟我的觀念（想法）不同，叫做「認知落差」（認知差異）。

　　你的文字無法讓我產生情感上的共鳴，稱為「情感落差」。

　　而後者則是本篇想探討的主題。

　　△什麼是落差？以銷售為例

　　■你是老闆（銷售方）：

　　你覺得自己的產品天好地好，比同款競品而言擁有更多優點！而且還是最新研發的技術，價錢也差不到哪裡去，看到的人都應該都會想買！

　　■你是消費民眾（潛在顧客，甚至是產品受眾）：

　　你覺得市面上同質產品這麼多，除非有什麼特殊需求或者其他因素，使用習慣的產品對自己而言「成本較低」。

　　從前慣於使用的品牌或產品使自己無須花費額外的精神比較，也不用「踩地雷」，除非自己原有的產品出問題了或者有什麼無法滿足自己的狀況，不然沒有額外的動力（促銷、試用品等誘因）、不太可能換。

　　看，這就是落差。

　　△什麼是落差？以小說等故事為例

　　■作者方：書寫時的思考脈絡

　　這名角色在童年時一直渴求不到父母的關愛，得到的只有無數次的忽視與雙親對另一名病弱手足的關心，致使其長大後依舊對父愛母愛這塊十分匱乏，養成討好型人格。

　　■讀者方：閱讀時的反應

　　這角色有完沒完啊！人家爸媽都拋棄他兩次了，他幹嘛不反過來拋棄父母，又不是沒有鄰居叔叔阿姨對他如親子。

　　二、怎麼消除落差？

　　每個人的生活環境與經驗都是獨一無二的，這是落差的最大由來。

　　要消除落差並不能要求讀者的主動領會或者消費者的主動理解，而是要依靠作者自己本身的文字鋪陳或敘述，簡言之，作者的技術決定一切。

　　作者不能高傲地表示：「讀者不懂我，是讀者的損失。」

　　真正的好作者能夠讓來自不同背景的人或者不同類別的人讀到他所表達的意思。

　　怎麼做到？

　　運用精確的文字，並且不要偷懶，好好陳述。

　　好的文字是堅固的橋樑、平坦的道路，幫助作者與讀者輕鬆自在地雙向奔赴。

　　如果你還記得人生當中最近幾次遇到的大小誤會，可以試著平心靜氣解析，為什麼會產生那種誤會？

　　絕大多數的原因是「省字」（或者「省話」）。

　　就像是網路上的留言因為沒有語氣，也或許是留言過於簡省，所以常常因而讓人們覺得自己似乎遭受到惡意而產生防禦姿態。

　　也有時候人們對用詞的掌握度並不精確，或許是因為生活中鮮少用到而將以前學到的國文還給老師，或者從前課本裡就沒這東西，無論如何，這也是誤會產生的原因之一。

　　作為寫作者，如果你想要讓讀者知道你的意思，那麼你就得使用精確的文字，並且不要偷懶，好好地將自己想說出口的東西完整地寫出來。

　　以一般內容創作而言，就是盡可能完整地描述自己的主題，從自身體驗的角度描寫優缺點以及細部的體驗狀況；

　　以小說舉例，該耐心鋪陳的情節就該好好鋪陳，不要偷懶，好好讓讀者跟著你的文字進入狀況。

　　三、怎麼知道我和讀者之間產生落差？

　　我相信，消除落差的手段（或者文字上的技術）定有不少人擁有實戰經驗，比我強太多，但我們更容易遇到的問題是：「我怎麼知道我的描述是否足夠了？」

　　1. 看數據

　　雖然數字不會具體告訴你，你寫的哪邊好、哪邊不好，但你卻可以知道哪些類型是讀者大致上喜歡的。

　　請注意，如果是一般的作品而非連載小說，取個好標題非常重要。

　　若你是小說創作者，則多費點心思在自己的小說介紹上吧！

　　■這裡出現困惑點：難道數據好就代表那篇文章真的好嗎？

　　其實也不一定，有可能你寫的類型就剛好比較冷門，但若你沒有想要追求一時的數據，可以在連載的過程或者持續耕耘的過程中發現一點端倪。

　　根據我自己的經驗，你會發現就算是冷門主題，假設讀者喜歡，讀者的回饋與瀏覽次數的比例數字會愈發趨近１：１。

　　若你是單篇收費連載的作品，這項數據會愈發鮮明。

　　2. 理性比較同類型主題

　　上網搜尋與自己同類型主題的文章，找找看他人的優點在哪裡。

　　請務必多找幾篇比較，而非錨定特定類型的作者或者熱門作者，這樣才不會使自己不小心陷入盲區──

　　雖然很現實的地方是：超級熱門的作者就算是隨便發篇廢文，總鋪光量定也比你高很多。

　　當然啦！部分作者就算總是發「廢文」，你慢慢也會發現這些「廢文」也是被設計過的，但那就是另一個主題了。

　　3. 問讀者

　　如果你有會回饋你的讀者，大膽發問吧！

　　如果沒有，把親朋好友抓過來單獨聊天，問問他們對自己特定幾篇的感想是什麼。

　　親朋好友不就是這樣用的嗎！（眼神飄移）

　　也或許就算是平常根本沒有看文章興趣的朋友能夠給你一些新奇的回饋也說不定喔！

　　四、沒有落差的好處

　　沒有落差的好處實在太多了！

　　不如說，你就是個好的說故事者，你的字字句句都能充分讓讀者理解。

　　雖然沒有落差這點並不是文章必須存在的要素，與之相較，「文字流暢」更加重要，但為什麼這個要點還能特別寫出一篇文章來談呢？

　　如果你的文字能夠徹底令讀者理解，那麼你就更有機會利用自己的文字使讀者產生共鳴，引領你的讀者們前往你想要的地方，產生你想要令他們產生的感情。

　　唉呀！聽起來有那麼點像《哈梅爾的吹笛手》這篇故事有沒有？

　　足夠厲害的作者寫到相應的橋段就會觸動你心底深處最柔軟的那塊，並使你訕然淚下；

　　能夠精準抓到你情緒的作者也總有辦法使你捧腹開懷。

　　如果不厲害的作者呢？大概會像是我以前玩過的某款劇本莫名的遊戲一樣：

　　編劇：這裡很感動，你要哭。（然而事實上是與主角群毫無實質接觸的路人之死）

　　玩家（我）：ＷＴＦ你在搞什麼？我（主角）又不是孝女白琴，幹嘛露出畫面那種悵然悲傷的感覺？

　　■來個更加具象化的例子

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　　某間商場舉辦了一個「糖果免費拿到飽」的活動，但有兩個先決條件：

　　第一，只能利用雙手，不能利用袋子等其他工具，但你的衣物口袋則不在此限。

　　第二，有時間限制，你只有５分鐘的時間可以免費拿，在５分鐘的限制內必須將所有的糖果拿到櫃台讓人員清點。

　　第三，有次數限制，你只能進去一趟。

　　在活動結束後，商場會公布「拿得最多」的前三名，並且依次給予獎勵。

　　這場盛會令在地人瘋狂。

　　有人用手捧，有人雙臂還抱，有人拿衣襬當盛裝工具。

　　也有人剛好穿了外套，在商場人員的默許之下脫下自己的長版風衣，直接把自己裝成聖誕老公公的樣子……

　　噹噹！

　　第一名出來了！絕對不是那個用雙手捧著糖果、加上下巴鞏固自己手中糖果小山的小朋友，而是那名「長版風衣狂徒」。

　　第二名、第三名是跟著如法炮製的客人，但他們的衣服都小了點，裝得自然沒有第一名多。

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　　看看！看看！消除與讀者之間的落差，你就能成為「長版風衣狂徒」，橫掃讀者的愛心與關注（糖果），這樣不好嗎？

　　噢！對了！如果你覺得這則小故事很爛、也不是很恰當的譬喻，那麼就當我搞笑失敗吧！

　　然而需要注意的是，我們用盡一切辦法可能也很難撼動他人在成長過程當中已經塑造完成甚至層層鞏固的價值觀，所以我們消除落差的目標絕對不是說服他人，而是要引起他人共鳴。

　　重要的事情再簡化說一次：

　　★消除落差不是嘗試說服他人，是在情感上引起他人共鳴。

　　所以我們的重點是消除「情感落差」而非「認知落差」。

　　五、為什麼「情感落差」而不是「認知落差」？

　　每個人基於成長環境與經驗不同，自然而然會有許多大大小小價值觀的差異。

　　我們不能強迫所有的人都跟我們想的一樣，人與人之間沒有思想上的必然交集是很正常的事情，你不需要強迫別人、說服別人，畢竟撇除一些法律性的、科學性的等等議題，這些「認知」上的不同是很正常的事。

　　就算是社會主流，也是「多數人」這麼認為，最常見的例子就是以前常常聽到：唉呀你年紀這麼大了怎麼不趕快結婚啊！……之類的。

　　我們需要尊重他人不同的想法，並以此為基礎主攻情感面向。

　　情緒是人們共同的經驗。

　　舉例來說，我們不見得同樣擁有大考失利的經驗，但「失敗」所產生的懊悔、悲傷、憤怒以及痛苦，那種「好像觸手可及卻一無所有」的感受其實或多或少都經歷過。

　　用簡單的一句話形容就是「早知道當初○○就好了。」

　　早知道當初更努力一點點就好了。

　　早知道當初不要說氣話就好了。

　　早知道當初問清楚就好了。

　　這個「早知道」的懊悔感就是共通的。

　　六、需要注意什麼？

　　需要注意的，當然還是你的文章（或者文案）內容本身啊！

　　若是小說與散文等倒是不再此限，你只需要以自己的劇情鋪陳或者精雕細琢的文字營造給讀者完整的場景與想像即可，但對於一名銷售而言，一味地主打情感牌就變成一種緩和的情緒勒索了。

　　特別是近十年來我總是看到只著重情感行銷而沒把自己的產品做好的例子。

　　△舉幾個失敗例子：

　　■情緒勒索式文案

　　「我們是來自○○地方的年輕人，歸鄉○○○（創業），我們如何如何辛苦，就為了自己的夢想，希望能將我們的產品分享給大家。」

　　這位文案作者的意思是不是很像：我們很辛苦，所以你必須買單？

　　完全就是情緒勒索啊這！

　　■名不符實，騙好騙滿

　　另外也曾經路過一家餐廳並前往消費，主打小農、自然農作的材料原料，並且再加上「健康」二字為主軸。他的菜單與店內張貼的文字都用文青式的情感訴求表達大家要愛護大自然。

　　結果餐點端上來後……真的不是我愛嫌，你主打健康、主打自然，還暗暗地影射所謂規模農業都是不健康且黑心的，結果你端上來的菜每道都油膩得要死，你認真的？

　　■東拉西扯，缺乏重點

　　順便一提，我最近看到一則餐車文案，寫了長篇大論他們夫妻相識與創業的過程（目測上千字），但到了最後卻發現文章中沒有營業資訊、沒有手機、沒有菜單、沒有任何消費者想要知道的資訊……好吧！你要我去哪買？

　　■聲嘶力竭，毫無徵兆

　　有一部小說，開頭都還不錯，這個「不錯」是比起所謂的中規中矩與穩紮穩打還要更好一些的程度。假設及格的小說是６０分，我給他８０分起跳。

　　然而在劇情的後半段，故事突然之間全歪了。

　　主角突然像是受了什麼刺激，又或者作者突然像是受了什麼刺激，幾乎往後的每一章，作者都在藉由主角的嘴巴高喊世道不公，並且一章比一章更加變本加厲……

　　作者還在其中幾章推回頭，利用其他角色的嘴巴表達其實前面已經在鋪墊主角有憂鬱症喔！所以這樣很正常喔！

　　但是作為讀者，罕有人有感覺啊！──我會這麼肯定的原因是，那部作品的單篇數據在那一刻直接雪崩式滑落，證明那不是我獨有的感想。

　　以上四個例子應當就足夠讓人了解，你的「作品內容」本身才是最重要的。

　　那麼你會問，什麼是好例子？

　　△來幾個好例子：

　　■具體的描述與想像

　　我們的麵包採用來自○○的麵粉，利用天然酵母進行發酵，利用攝氏○度進行○小時的烘烤。

　　金黃色的外皮油亮，很好拍照，撕開麵包的氣泡均勻漂亮，咬起來的口感鬆軟。

　　恰到好處的溼度讓吞嚥的時候很順口，不會覺得太乾難以咀嚼，也不會卡喉嚨，一口一個的大小讓你方便食用。

　　如果買回家後放進烤箱○度烤○分鐘，或者放進微波爐加熱○分鐘，可以讓裡面的香氣釋放，吃起來更加享受。

　　是什麼引起你想要吃麵包的感覺？

　　單純喜歡？方便？還是說麵包的香氣實在太吸引你了？

　　上面這段舉例有沒有打中你內心所想？（如果沒有，歡迎留言舉例一下自己喜歡的文案）

　　■名符其實的店家

　　主打媽媽味的小吃店，並沒有浮誇的宣傳廣告，只有一句「像是媽媽親手煮的」作為主軸。

　　裡面的食物的確沒有什麼令人驚豔的味道，店裡面也沒有特別的裝潢、餐點沒有擺盤，但是順口不刺激，並且每次老闆夫妻都會用很日常的生活話題問候和關心。

　　這和所謂「媽媽的味道」不就很相似了？

　　■層層堆疊與鋪陳讓劇情的轉折突變也很合理

　　恐慌「未來必定死亡」的主角因為想要活下去而拚命修練，他的修練過程伴隨著作者長篇幅（且豐富有趣）的鋪墊，他不斷努力、焚膏繼晷，並且逐漸讓他開始渴求更多。

　　直到主角陷入瓶頸並感到自我懷疑後，突然憶起自己最初「只是想活下去」，於是「開悟」了的主角從原先長篇幅的積極性變成更加自在，甚至還帶點痞氣的模樣。

　　──主角的轉折擁有足夠的鋪墊，並且在過程中也以各種方式堆疊主角的看法與情感，直到轉折時的「突變」並沒有讓讀者感到訝異。

　　△必須注意的重點

　　所謂「消除落差」與「講求情感共鳴」只是讓讀者對你更有認同感的手段，但絕對不是你的本體。

　　你的本體只應該是好的故事、好的內容，而不是情感，情感只能是你的手段。

　　情感是你需要運用的文字技巧，絕對不會是你文章裡的主角。

　　魯迅曾在〈小雜感〉如此書寫：「人類的悲歡並不相通，我只覺得他們吵鬧。」

　　如果你將手段當成主體，如此本末倒置，只會讓讀者覺得受騙或感到困擾，並不會有任何正面作用（尤其在拒絕情緒勒索的相關文章越來越多的現代，這招已經不好用啦）。

　　七、要點總結

　　1. 先寫好內容、了解自己的主軸，再調整文字。

　　2. 明確知道自己的本體內容（故事、文章主題或者產品本身）才是最重要的。

　　3. 反思如果你是讀者，你會對這段情節、這段文字產生什麼情緒？你的文字是否能誘導讀者與故事的角色本身的情感進行連結？或者你是否能勾起讀者擁有「購買產品後的享受」這樣的幻想？

　　4. 我們要的是引起讀者的共鳴，讓讀者覺得「對對對！就是這樣！」，而不是自顧自地沉浸在自己創造的夢幻泡泡裡面（注意！人的悲喜並不相通！）。

　　5. 如果你就算做了種種努力，還是無法獲得更多回饋，那麼把親朋好友抓來讀自己的文字吧！讓他們給你反饋！

　　這篇文章反覆調整多次，意外花了我更多時間撰寫，並且在撰寫過程當中赫然發現這篇文章又可以拆出很多細節……不過，暫且就這樣吧！

　　囉嗦就是我的特色（咦？）

　　將來如果有機會，這些長篇大論的文字也會摘取部分出來細談。

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