被小看的，豈止川普？——民調會出錯，市調也會

#social desirability bias

美國大選固然是件大事，但也是一個更大問題的縮影：如果說調查不可靠，如果說報導會偏頗，我們該如何理解這個世界？

如果連美國大選這麼重要，全世界都用放大鏡、顯微鏡在檢視的事情，都會錯得那麼離譜，其他的調查呢？我們常看到這個調查那個調查，請問這些調查有多少可信度？

我幾天前google到三個調查。有一個說，台灣有70%的人「有付費訂閱」服務，另一個調查說，台灣有70%的受訪者「每天吃」保健食品，還有一個說，台灣有高達六成的消費者不刷卡也不用現金了，他們已經用電子支付取代了刷卡及現金。

這樣的調查結果，跟你實際生活中的經驗吻合嗎？我問了幾個做零售業的朋友都跟我說，電子支付的客人增加很快沒錯，但似乎沒有到六成那麼高。

像這樣的調查是為了幫助我們了解世界，還是為了促銷產品、推廣品牌？問也不問調查方法，就相信這些調查所給我們的世界觀，分享、報導與引述這樣的調查結果，甚至根據這樣的統計做投資與工作上的決定，OK嗎？

過去幾年來，民調的偏誤現象就已經引起關注。例如幾年前《華爾街日報》曾經有篇報導說，美國人不再重視過去引以為傲的價值觀。該報導是依據《華爾街日報》與芝加哥大學民調中心合作的調查，並且和1998年的調查做比較，結果發現，1998年有70%的受訪者說「愛國很重要」，但是現在只剩下38%；1998年說「宗教信仰很重要」的有62%，現在只有39%；1998年有近60%的人說「養育家庭很重要」，現在？剩下三成。相反的，美國人似乎越來越物質主義，1998年說「錢很重要」的有31%，現在有超過四成。

如果只看數據的結果，當然很理所當然的同意這樣的結論，而且也符合我們長期以來對當代社會的批判。然而，真的是這樣嗎？九○年代的美國人，只有三成認為金錢很重要？

當然不是。當年幫小布希做民調的知名市調專家Patrick Ruffini認為，改變的可能不是美國人的價值觀，而是研究單位執行問卷的方法。九○年代的調查，多是透過電話，後來的調查則比較多來自網路問卷。

調查方法的改變，也帶來兩個質變

第一，樣本的代表性不同，用電話，可以透過區碼讓地理分布更有代表性，但透過網路則較難掌握。第二，受訪者回答問題的態度不同，會出現所謂「社會期許偏誤」（social desirability bias，簡稱 S.D.B.），在網路匿名的情況下，受訪者通常比較願意誠實作答，但在接受電話訪問的時候則傾向保留，例如當被問起所得、性向等敏感問題的時候。

Pew Research Center就在執行調查中發現，同樣的問題用不同的調查方法問，受訪者會出現不同的答案。以華爾街日報的調查為例，美國人的價值觀可能二十年來沒什麼改變。本來就沒有那麼愛國，沒有那麼重視宗教信仰，也沒有那麼想要結婚生小孩，只是在二十年前接受電話訪問時講的比較好聽，二十年後改為填寫網路問卷的時候比較誠實而已。

當然也有相反的情況，就是在填寫問卷的時候更草率地胡說八道。就像這一次的美國大選民調，很多川普支持者不願意誠實表態，最後出現這麼大的誤差。

除了選舉民調外，很多官方統計也有相似的問題。例如，我們知道每個月的就業統計、薪資統計等經濟指標，公布之後都會影響股市。可是我們往往只要看到新聞，就會做出反應，很少質疑數據是否正確反映現況。

比方說，美國勞工統計局每個月發表的統計是美股最重要的經濟指標之一。大概兩年前，根據勞工統計局公布的數字，美國所得中位數突然在疫情期間明顯的增加。原本經濟學家的解讀，是疫情所帶來的傷害沒有那麼嚴重。

但後來發現未必如此，而是抽樣的樣本出了問題。因為在疫情期間，很多最低層的勞工沒有機會被訪問到，有的可能家裡沒有網路，有的可能沒空接電話，最後比較有機會接受訪問的，多是經濟條件較好的家庭。美國人口普查局估計，這種樣本上的偏差，造成當年度的中位所得數字至少被膨脹了2000美金。

還有一個問題是問卷的回覆率。現在很多問卷往往由於篇幅太長，反而降低了準確度。美國勞工統計局就曾經警告，10年來問卷回覆的比例明顯降低，2013年的Current Population Survey（簡稱CPS）的回覆率有九成，今天只剩下 71%。

換言之，無論是投資或工作，我們都應該更詳細檢視相關數據背後的研究方法，不然你不覺得滿危險的嗎？

延伸閱讀：

• 美國時代雜誌這篇在選前談民調的「社會期許偏誤（social desirability bias）」，很值得參考。
• 經濟學人這篇在選後對美國民調的反省

《沈雲驄說財經》Podcast

更多更完整的財經觀點分析，請鎖定《沈雲驄說財經》Podcast，每週三更新上架。