印象管理理論：止汗噴霧、漱口水、消痔丸怎麼賣呢？形象管理是個可能的切入角度
怎麼賣止汗噴霧、漱口水、消痔丸呢？您會刻意維持個人形象嗎？您會根據別人對自己印象來調整自己嗎？印象管理理論的解釋。
行銷人員怎麼設計止汗噴霧的廣告訴求呢？止汗噴霧可以讓身體減少出汗，並以香味掩蓋汗臭，因為訴求成讓身體不要黏黏的，讓自己過得更舒服（自利），也可以訴求不要產生汗臭味，讓別人不會不舒服（利他），更可以訴求止汗劑可以提升別人對自己的印象，不會因為汗臭味而影響自己的形象（形象管理）。怎麼賣漱口水呢？其實也是一樣的道理。可以訴求防蛀牙、清除牙菌斑（自利），可以預防口腔異味（利他），也可以訴求消除口腔異味可以提升別人對自己的印象（形象管理）。止汗噴霧與漱口水，都是可以提昇形象管理的產品。怎麼賣消痔丸呢？消痔丸除了治療痔瘡，因為消痔丸含有黃蓮，因此，消痔丸的廣告，常訴求治療口臭、火氣大的問題，在電視廣告，上班族開會，被說是口臭嚴重，下一個鏡頭是大家推薦要吃消痔丸。廣告訴求非常明確，就是針對形象管理的訴求。形象管理(Impression Management)觀念提供止汗噴霧、漱口水、消痔丸在廣告訴求時，除了「自利」、「利他」之外的第三種訴求角度。
形象管理
形象管理(Impression Management)是指人們試圖去理解他人對於自己的知覺與認知，並以此為依據，創造出積極且有利於自己的形象，有助實現與他人的社交互動。這個理論主張人們傾向於透過積極的方式向他人展示自己。人們會透過設計與改變自己的言語、姿態、手勢、服飾、持有物品（例如手機、電腦）、面貌、身體外形，來進行呈現，使得自己留給他人的印象是自己所需要留下的形象。
形象管理的動機
形象管理的動機有兩大類：取悅他人與自我建構。
取悅他人
取悅他人是一種外生動機，希望在他人面前留下良好的形象，呈現一個令人受歡迎的自我。這裡所說的他人，可以有親疏遠近的差異，但並不是説，人們會取悅社交網絡中最親近的人，例如我們不一定會在家人面前進行形象管理，但在我們想追求的人面前，我們會進行特別的形象管理，維持良好形象。
自我建構
自我建構的動機，是指人們會希望在他人面前，建構一個與理想自我一致的形象。例如自我建構為幹練的菁英，則會在別人面前，以各種方式留下相對應的形象。如果自我建構為環保先鋒，則在別人面前會盡量塑造自己的環保形象。
形象管理策略
形象管理的積極與否，反應出個人是否積極的向他人展示自我。人們有可能會積極建立形象，也可能消極的保護形象，也可能完全不在乎形象。
積極型形象管理
人們可能會採取各種方式，提高自己的形象。
舉例來說，網紅或公眾人物，積極進行形象管理，營造完美的人設(persona)。
保護型形象管理
人們設法保護已建立的形象。
若形象無法維持時，則設法提出合理化理由以維持形象，或者道歉、發出聲明，來加以解釋。
舉例來說，網紅或公眾人物，犯錯或發生爆雷事件時，影響形象與人設(persona)，網紅會設法找出藉口（合理化理由），或者不找藉口而進行道歉，設法保護形象，避免形象持續惡化。
不在乎形象管理
不可諱言，很多人並不在乎形象，或者不是完全不在乎，而是不看重形象管理。這有可能是因為自我建構中的理想自我，並不涉及形象管理，而且並無希望取悅的人們。在這種情況下，人們並不在乎形象管理。
社交網站上的人設及形象管理
許多人們，會在社交網站上，呈現符合理想自我的人設。
許多人們並不會在社交網站上，張貼所有消費資訊，而會將損及人設(persona)與社會資本(social capital)的消費行為加以隱藏，只在社交網站貼出符合自己形象管理的貼文。
舉例來說，希望營造自己親民形象的政治人物，會張貼自己搭乘公車、捷運的照片。希望塑造自己是成功人士的人，則會貼出搭乘高鐵商務車廂的照片。這都與形象管理有關。
- 張貼自己搭乘公車、捷運的照片的人，有可能每天都搭公車、捷運。但也有可能，其實一年內只搭這一次，之所以張貼，是因為要建立良好形象。
- 張貼搭商務車廂照片的人，有可能每次都搭商務艙。但也有可能，幾年來只搭過一次商務車廂 ，但為了建立個人形象，而張貼這張照片。
形象管理與消費支出
為了展現或是管理形象，人們會有特定的消費支出。例如：
- 購買創新產品 --> 展現創新形象
- 購買綠色產品 --> 展現環保形象
- 購買具道德高度產品 --> 展現高道德形象
- 購買奢侈產品 --> 展現尊貴形象
- 使用折扣券 --> 展現精明形象
- 吃平民美食 --> 展現親民形象
形象管理很接近自我呈現
形象管理觀念，其實與自我呈現理論(Self-Presentation)很接近，兩者不容易區分，如果硬要區分，或許可以說形象管理是從別人的眼光出發，而自我呈現是從自己的角度出發。
不過，出發點雖不相同，但討論的內容差異不大。
印象管理還是印象管理理論
其實，應該是印象管理，而非印象管理理論。
在學術論文中，通常不會講成印象管理理論(Impression Management Theory)，因為這只是概念，而不是理論(theory)。因此，學術論文會提到印象管理(Impression Management)，而較少提到(Impression Management Theory)。
SSCI/SCI論文中，篇名提到印象管理時，搜尋指令TI=("impression management")，共有687篇，提到印象管理的論文則有6366篇。篇名提到印象管理理論，搜尋指令TI=("impression management theory")，則有1篇，提到印象管理的論文則有101篇。
延伸閱讀
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Anchor Book.
Goffman, E. (2023). The presentation of self in everyday life. In Social theory re-wired (pp. 450-459). Routledge.
Goffman, E. (2002). The presentation of self in everyday life. 1959. Garden City, NY, 259.
Leary, M. R., & Kowalski, R. M. (1990). Impression management: A literature review and two-component model. Psychological bulletin, 107(1), 34-71.
Al-Shatti, E., & Ohana, M. (2021). Impression management and career related outcomes: A systematic literature review. Frontiers in psychology, 12, 701694.
King, K. N. (2002). The art of impression management: self-presentation in local-level campaign literature. The Social Science Journal, 39(1), 33-41.
Morrison, E. W., & Bies, R. J. (1991). Impression management in the feedback-seeking process: A literaturereview and research agenda. Academy of Management review, 16(3), 522-541.
本文作者：
汪志堅，台北大學特聘教授
