#189看見日本系列||「星野集團」(2)-虹夕諾雅不完全等於星野？

我想用聽的之~podcast說書版

上一回我們藉由目前星野集團的社長-星野佳路的回歸歷程，簡單地瞭解了星野集團是如何從一間地方型的小溫泉旅館，逐漸長大成一個日本在地的旅宿集團。這次，我們就來看看星野集團旗下目前所經營的幾個品牌，究竟不同品牌系列之間有甚麼共通性？以及彼此之間又存在著什麼差異。不過，開始之前，NANA濕婦想先問大家幾個問題。

1.你有聽過/住過「虹夕諾雅 XX」嗎？
2.請問你/妳有住過那一間星野的旅宿呢？
3.是否聽過別人的星野住宿體驗？但是聽起來好像跟自己的體驗不太一樣？

以上幾個問題，如果你/妳的回答都是「yes」的話，那這一回或許會是你感興趣的內容喔。

在訂房之前，要搞清楚自己預期的旅遊體驗為何?

之前我們提到過，星野集團長期的發展目標，就是立志成為日本旅宿業的TOYOTA，希望不僅是在日本開枝散葉，更期許自己未來可以作為日本文化的輸出平台，拓展到世界各地去。於是，跟其他跨國的國際連鎖飯店集團一樣，星野集團也將底下的各種「個性」旅宿，區分為不同的品牌系列。在這裡，NANA濕婦比較喜歡使用「個性」而非「等級」來形容他們。主要是因為，相較於目前國際上的連鎖飯店集團的品牌模糊分類（如奢華、雅緻、精選…等）；星野集團旗下的品牌之間，彼此有著很明確的差異化與定位，以精準瞄準想要有不同旅遊體驗的各種客層，而非只是單純以「價格」來分類。

當然不同系列之間的房價，還是會有所差異，但如果顧客在不了解自己的需求情況下，就貿然地以「高價」=「美好的體驗」來訂房的話，非常有可能會因為過高的期待而大失所望。因此，在準備訂房之前，我們就先來看看星野提供的六種不同特性住宿設施，各別提供了甚麼樣的旅行設施與體驗吧。(以下各特性住宿的中文翻譯，皆為參考星野的中文網站所提供)

虹夕諾雅（星のや）:結合在地歷史及特色文化的奢華飯店

虹夕諾雅應該是大家最常聽到的系列了，因為這是星野集團最早成立的品牌，也是當初星野佳路把自己位於輕井澤的老家，拆掉重建後所成立的創始店「虹夕諾雅 輕井澤」。當然，因為在台灣也有「虹夕諾雅 谷關」，所以大家應該都不陌生。這系列主打的就是上一篇我們所提到的「非日常」的入住體驗，雖說不同虹夕諾雅之間可能有些微的差異，但為了提供顧客忘卻日常的環境，虹夕諾雅幾乎不會在房內提供電視與時鐘，希望來到這裡的人都可以徹底擺脫資訊爆炸的壓力，度過一段忘卻時間、好好與自己在一起的美好時光(是說，這樣怎麼知道甚麼時候該退房，會不會一個不小心就睡過頭了?)。這有點像是現在有人提倡的「數位排毒」，但又不完全是，因為畢竟還是有提供wifi服務，所以我覺得要做徹底一點的話，應該是要在大家入住之前，沒收各種行動裝置才對XD(這樣可能會大大降低入住率吧)。

此外，他們也會在視覺、聽覺、空間、環境、體驗等，所有你能感覺到，卻不一定有注意到的細節中下了不少工夫，例如虹夕諾雅京都的入住體驗就是我很想試試看的。儘管旅宿本身位於觀光客人潮爆炸的京都嵐山地區，但虹夕諾雅京都很聰明地讓住客必須搭船才能來到旅館，一方面可以遠離鬧哄哄的觀光人群；一方面也提供了一種心境轉移的儀式感，讓你有段轉換心情的空檔，並提升期待感。此外，虹夕諾雅系列的旅宿房間數都不多(控制服務人員對住客人數的比例)，部分的虹夕諾雅甚至還會限制12歲以下的小朋友不得入住，藉此確保每位住客在入住期間能夠有穩定品質的舒適與優閒體驗。

還有虹夕諾雅富士，則是徹底運用富士山作為賣點，除了每間房間都朝向富士山(免費卻也是最奢侈的裝潢)之外，晚餐也緊扣外活動的主題，提供奢華露營的選項，讓你可以「優雅又輕鬆地」體驗露營。NANA濕婦雖然沒能入住，但曾經有機會帶著團員進到虹夕諾雅富士裏頭陪著他們用餐一小段的經驗，當時剛好是秋末冬初，看著團員們穿著房內幫大家準備的連身羽絨戰袍出現在森林中的帳篷下時，我忍不住笑了出來(因為腦中出現熊出來覓食抓鮭魚的畫面)。飯店人員雖然貼心地為大家生火取暖，中途還不時拿出今天才請獵人捕到的各種「野味」秀給團員看，驕傲地說著「這是非常難取得的食材呢~」，然後一邊幫大家料理鹿肉XD。這種時候雖然不想起身，但露營嘛~總是要自己動手參與一下才有趣，所以飯店人員又將準備好的所有食材與配料放在一旁，「邀請」大家來把蘑菇、蔬菜等放入鍋內拌炒，並灑上調味料等。這時候只聽到平常不是戶外運動咖的團員念著:「我可不可以請他炒好直接端到我的桌上就好，我好冷，真的不想動。」。

RISONARE:親子渡假飯店

RISONARE這一系列的住宿設施大多運用原本面臨經營危機的大型渡假村設施而來，星野集團雖然沒有硬體的所有權，但為了優化顧客體驗，他們多會在渡假村內改造硬體設備、也會增建一些體驗設施等。在客層定位上，則與上面提到的虹夕諾雅完全是不同，RISONARE內大多都提供了豐富的親子設施與活動，強調一年四季都能帶著小朋友一起來闔家同樂，從兒童遊戲區、擠乳牛、放煙火到玩雪與滑雪等，花樣非常多元，唯一就是擔心你來不及體驗到所有的設施、吃不完所有的餐廳而已。「RISONARE」這個字取自於義大利文，意思為「共鳴」，會取這個名字就是希望來到這裡的人，不僅可以跟家人互動、更可以帶著小朋友一起與大自然互動、產生共鳴。當然，由於它的定位就是親子，所以如果是有帶小朋友的家庭來入住，一定會玩得非常自在開心，也不用擔心會吵到別人(因為別人的孩子可能比你家的還鬧)；反之，如果你是抱著想要來度假放空的心情而來的話，可能會覺得有點太過「熱鬧」了喔。以上體驗，如果有去過 RISONARE TOMAMU的人應該就懂NANA濕婦在說甚麼了(微笑)。

界:兼具傳統風情及新穎感受的精品溫泉旅館

相較於RISONARE，「界」系列的硬體設備，則多是來自於原本環境與條件都還不錯，但卻經營不佳的老溫泉旅館(就是像當初星野佳路接手時的星野溫泉一樣)，近幾年也開始有全新打造的「界 波羅多」、與地方政府共同合作的「界 長門」等。透過星野集團的改造後，「界」在保留了當時老溫泉旅館的韻味的同時，同時也將內部改裝為相對符合現代人生活型態、較為舒適的空間，例如保留了房內的塌塌米元素，但房內都有現在人慣用的床鋪，而非日式鋪床；晚餐提供融合鄉土料理與地方文化的會席料理，但可以半包廂的空間內，舒適地坐在西式的桌椅上用餐，不用跪坐等等。

此外，「界」系列的旅宿中，一定會提供NANA濕婦非常喜歡的「當地樂」活動，而這也是星野集團其他系列中所沒有的體驗。所謂的「當地樂」，就是將當地的歷史、傳統手工藝品、文化表演等，設計成約30分鐘的小體驗。入住的房客有意願參加的話，只要在當天辦理入住手續時報名即可，每個場次大概就是10個人左右。內容則是會隨著區域性的不同，而有不同的設計，例如「界 長門」就把當地有名的「赤間硯」拿來當體驗主角，讓房客體驗磨墨寫書法，寫完的作品還可以帶回家做紀念；「界 波羅多」則是以愛奴文化為主題，所以就讓房客來體驗親手製作愛奴族的藥草護身符，做完之後當然也可以帶走，是非常有意義的旅遊紀念喔。

除此之外，「界」系列從鑰匙圈、到房內的小零食、裝潢細節、採用的工法等等，也都會緊扣著當地的傳統工藝與當地特色，例如「界波羅多」的房間其實就是一個愛奴世界、「界 加賀」就是精華版的金澤、「界 長門」就是一晚看到整個山口的感覺。因此如果有機會入住的話，千萬不要一進房就倒頭呼呼大睡，每個角落都很精采喔。

對日本人來說，相較於價位較高的虹夕諾雅系列，界系列的旅宿相對親民許多；而對外國人來說，界系列也比RISONARE系列更能接觸到在地的日本文化，因此，無論是日本人或是外國人，都有不少人是「界」系列旅宿的粉絲。只要入住「界」系列的旅宿，房間內都會提供一條「風呂敷(見下圖)」，由於每一間界的風呂敷花色都不同，所以還有一些瘋狂粉絲在蒐集風呂敷呢。

OMO（おも）：發現城市新魅力的都市觀光飯店

相較於界系列的溫泉旅館，OMO系列則是多位於繁華熱鬧的都會區內，大多由原本的觀光型飯店、商務旅館等改造而成。這些坐落於鬧區的OMO旅宿，原本就有其位置上的優勢，所以星野集團將OMO系列定位為探索城市的重要據點，在飯店內用多元的方式誘發房客對當地的好奇心；在飯店外，則與當地店家合作，提供房客走出飯店外的迷你導覽旅程，是一間在室內不無聊、在室外更好玩的旅宿。

具體來說，所有的OMO系列旅宿，都會用各種圖形化的視覺設計(館內衣、大浴場的裝潢等)、大量的旅遊資訊提供(GO KINJYOU MAP)、迷你講座(文化與旅遊)、在地美食體驗(小屋台提供當地必吃名產)等方式，讓你從身上、室內設計到公共空間等，無形之中就能接觸到許多當地的元素。然後，在刺激你對那個區域的好奇心之後，你就會想要走出飯店去尋寶，或是參加OMO所提供的GO KINJYOU 迷你導覽旅程(通常都是6人左右)，由飯店人員充當小導遊，帶著客人穿梭在飯店附近的巷弄之間，走進你平常根本沒注意到的店家、或是不敢踏進去的老舖，深入認識這座城市。例如OMO大阪會帶你去附近的傳統市場體驗炸串、OMO京都三条會帶你去逛做鬃刷與風呂敷等的特色小店等。GO KINJYOU 迷你導覽旅程的導遊就會像你的日本朋友一樣帶你去看看旅遊書上沒有寫到的日本，雖然大部分都只提供日語服務，但偶而也會有英語導覽，非常推薦大家可以參加看看喔(當然，是有料的)。

最後，我還是要幫OMO系列澄清一下，因為我有聽過不少人對OMO系列有誤解，認為OMO系列就是比界系列低一個等級。但這其實不正確，即便先用大家習慣用來判斷高低的「價位」來看，OMO系列的房不一定比界系列便宜喔。其實，這兩種系列本來就是不同屬性的住宿設施，其實很難拿來做比較，就像我問你阿曼酒店跟加賀屋哪個比較高級?除了價位之外，你還能用甚麼標準來判斷呢?所以最後還是回歸到「你想要」的體驗是甚麼，只要是符合你想要的，那就是最好的旅宿了。

當然，如果是只看OMO系列的話，你會發現OMO的後面通常會跟著1、3、5、7的數字，這個數字代表著這間OMO所能提供的服務多寡，間接當然就會影響到它的價位了。OMO1類似膠囊旅館(目前還沒出現OMO1的旅宿)，只提供最簡單的住宿需求與迷你導覽行程，但沒有提供餐食等其他額外的設施與服務；OMO3則是多了簡單的麵包、小餅乾與飲料(「OMO Food ＆ Drink Station」，讓你隨時餓了都買得到東西吃)；OMO5或許會在館內有咖啡廳的空間，提供簡單的西式或日式的套餐早餐；OMO7則有可能會有宴會廳、自助式早餐、晚餐可選擇，除了提供較為多元的餐食服務之外，有些還會設有大浴場設施、公園等。以上不同等級的OMO，就看你的需求與預算來做選擇了，但我還是要說，OMO7不會比界系列差，只是住宿形態上與瞄準的客層不同而已，而這兩種類型也是都目前星野集團中增加最快速的系列。

BEB(べぶ）:自由為本的青年旅館

BEB是所有系列中最新推出的住宿體驗，雖然NANA濕婦還沒體驗過，但看到介紹也還是蠻心動的，這系列的旅宿主打年輕族群，除了價格比較親民之外，飯店內的裝潢與氛圍都很年輕化。房內設施偏向簡單，但公共設施都設計得很舒適，甚至還有24小時營業的咖啡廳或酒吧(年輕人就怕晚上無聊啊)，也歡迎帶外食進飯店開PARTY，著重在與朋友、來自世界各地的旅人同樂，想要嗨到幾點都可以，NANA濕婦覺得這種很適合三五好友一起出遊的時候入住。

其他特色設施:太有區域特色而無法被歸類的旅宿

這一系列的旅宿真的都很難被歸類，提供的服務與瞄準的客層也都很平均，算是一言難盡卻又特別的旅宿。像是台灣人常常聽到的青森屋、奧入瀨溪流飯店都被歸為此類，還有北海道的TOMAMU，其中有一部分區域(THE TOWER)也是算特色旅宿(雖然我個人覺得TOMAMU還是比較偏向RISONARE親子系列就是了)。這系列的旅宿雖然數量不多，但是每個都很精采，也都是星野集團非常具代表性的起死回生案例，礙於篇幅限制，我們就之後再來詳細介紹吧。

以上，我們簡單地介紹了星野集團底下的六個系列旅宿，分別包含虹夕諾雅（星のや）、RISONARE、界、OMO、BEB與其他特色設施，希望能提供那些對於星野集團旅宿有興趣的朋友做參考，預祝大家都能選到最適合自己的星野。最後，無論你是否住在星野，但只要你在旅途中，NANA濕婦都想送你一句話，這也是我覺得一趟旅程是否能帶回深刻體驗的關鍵之一。

如果飯店旁有美麗的海灘，那就不應該停留在電視機前，走出去吧。
如果飯店外有閃耀的星空，那就更不該把眼光停在手機上，抬頭吧。

~未完待續~

參考資料:星野集團官網 https://hoshinoresorts.com/jp/

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