中國零售觀察 #3｜消費者狂歡、商家內卷、平台分流：在補貼戰之中誰是真正得利者？
晚上七點，餓了麼推送：「今晚滿 18 減 18」，還來不及點開，美團的「0 元奶茶紅包」就跳了出來，短短三秒內，兩大平台同時啟動晚餐時段的攻勢。
從 7/2 淘寶閃送與餓了麼聯合推出投入 500 億補貼起，京東、美團也迅速跟進，外賣市場正式進入白熱化競爭。
這不只是一杯奶茶、一張晚餐訂單的促銷，更是平台為了爭取「下一個流量入口」的王者之爭。
根據中國商務部國際貿易經濟合作研究院《即時零售行業發展報告（2024）》指出：2023 年中國即時零售市場規模已達 6500 億元人民幣，預計 2030 年將突破 2 兆元，年增速達 28%，遠高於同期網路零售的 11%。而尼爾森 IQ 報告也顯示，72% 的即時零售用戶年齡在 35 歲以下，即時零售已成「95 後」的日常習慣之一。（新聞來源）
在這場補貼展之中，平台、商家、原物料供應商、騎手、消費者等五方角色之中，皆被推上了這場流量攻防的前線。
補貼戰的現況：平台的補貼，轉嫁成本給商家與騎手，訂單量雖高但壓力驟增
在「全民爽領紅包」的表象後，注定有些人吃得開、有些人吃不消：
✅收益者：原物料與包裝供應商
訂單暴增帶動紙盒、紙杯、吸管、封膜、塑膠袋等耗材需求，環保型外送包材企業股價同步走高，成為這波即時零售熱潮的潛在受益產業。
✅收益者：品牌連鎖商家
以蜜雪冰城為例，單日銷量翻倍成長，靠的是本身就足夠強勁的供應鏈優勢與標準化流程。
對這類品牌來說，平台補貼就是放大產能與銷售的槓桿，能「吃得起流量」。
⚠️ 壓力者：中小型店家
若不參加補貼，平台流量降級懲罰。 若參加補貼，卻很可能倒貼成本，實收低於食材與人力支出，且因爆單製作延遲、品質下降、消費者差評頻傳。
有店家選擇漲價或暫時停接單，以避免虧損擴大。
⚠️ 壓力者：外送騎手
即使在一線城市有高頻騎手能夠月入過萬，但高峰期的跑單門檻壓力大，若沒完成會被減單、限制接單。在配送時間壓力加劇之下，事故率提升，超時還可能面臨平台罰款。
補貼讓流量變便宜，也讓壓力變沉重。表面是流量盛宴，背後卻是壓力與犧牲的分層現實。
三大平台的進攻與防守：補貼背後的佈局與定位
然而，補貼站不只是流量換訂單，平台將外賣視為槓桿，撬動的是整個即時零售佈局 —不只是進攻，更是防守。
以美團為例，「碼上到家」業務 2023 年銷售額已達 1750 億，直接威脅淘寶與京東的日用配送根基。根據高盛預估，未來 12 個月內，阿里外賣虧損將達 410 億元，京東 260 億元，美團利潤亦將下滑 250 億元。
但這些對平台來說，並非警訊，而是可以接受的「流量成本」。
正如京東創辦人劉強東曾言：「京東補貼的這些錢，比向抖音、騰訊買流量還便宜。」
補貼換來的不只是訂單，而是每天一次次「打開 App」的機會 — — 定位資料、支付習慣、推薦邏輯，最終都是推動本地生活與全域電商的數據資產。
尤其在電商紅利逐漸消退、長尾流量越來越貴的當下，即時零售成為新的流量入口，也是平台競逐本地生活、全域電商布局的關鍵環節。
根據近期各家財報與公開言論，不難看出他們各自的戰略角色：
- 阿里：構建「大消費平台」
整合淘寶、天貓、餓了麼與飛豬，試圖重建線上線下與旅遊的一體化場域，搶回在消費者端的心智佔有率。 - 京東：補上本地配送短板
透過京東到家、小時達，全面切入高頻即時場景，補齊全域零售的關鍵拼圖。 - 美團：守住本地生活主導權
在本地服務領域，美團面對淘寶與京東正面攻勢，選擇全面迎戰，以穩住其核心商家與騎手生態，防止被「流量分流」。
補貼不只是短期交易的誘因，更是平台在流量轉折點上的長期佈局。
在紅利見頂、流量成本走高的當下，誰能用補貼換來習慣、換來使用場景，誰就有機會重新定義下一個的流量入口。
參考資料
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